Top Ad unit 728 × 90

Breaking News

軟體下載

兩大品牌的興衰 HTC vs 小米:看小米手機的崛起與HTC的改革

兩大品牌的興衰:看小米手機的崛起與HTC的改革
正式運營剛三年多的大陸手機品牌小米Xiao Mi),近期在中國大陸市場方面已然擠下宏達電(HTC),位列三星(SAMSUNG)、蘋果(Apple)、諾基亞(NOKIA)、華為(HuaWei )之後,居於全國手機使用率排行榜的第五位。這三年多的時光,正巧是小米觥籌交錯,也是宏達電(HTC)各種試錯、艱難轉型的心路歷程。


雖是綜合量級不同,卻不能否認小米喧嘩時,HTC卻陷入迷醉。這份榜單背後,是小米正在破解這個量級:即使尚未上市及開始國際化運作,小米的中國互聯網特徵,正助力其估值逼近100億美金;而HTC2011年起市值蒸發超過8成,難掩其國內國際市場的節節敗退​​

在全球組織化經營和企業調性、甚至其中的個體單位均愈顯個性化的今天,HTC的焦慮若不能通過內部思忖解決,那麼問題一定首先出現在外部比對上:如何借勢全球的手機上網浪潮;如何應對愈加年輕、個性的潮流消費者群體;如何在全球博弈間尋求獨特競爭力。有趣的是,這三個考題足夠考死愈加憂慮的HTC,但卻為難不了風頭正旺的小米。


一、小米品牌:內地手機“快”品牌的優勢和短板

小米之所以在國內走紅,應當是情理之中:因為它的互聯網行業特徵,助力其與聯想、華為、中興等其他國內品牌有極大不同。

這是因為人口紅利和行業發展的因素,導致中國國內的互聯網市場,早已是全球第一大用戶市場。在創辦小米之前,軟體工程師出身的雷軍(小米科技CEO),早已具備多家已上市企業的互聯網體系資源、以及相關商業模式的橋接經驗。同時,他也有基於公共關係上的人脈因素和輿情優勢存在。

簡單的說,正是對於智慧型手機大規模普及,即將帶來的手機上網(Mobile Internet )浪潮的眼界,讓雷軍組建一幫國際化班底做出小米手機,以便完成從軟體到硬件結合的再次橋接。橋接的目的,歸根到底是打造以互聯網特性的用戶紅利為噱頭、到手機上網渠道的資本增值空間。

小米的互聯網基因背後,還有一個似乎被誇大的手機上網招牌,吆喝著走上大街:東西不錯、夠便宜,有點兒個性賺未來。這帶來的積極意義是,如今在國內已有越來越多的小米模式的複制者,大量往國內家電、汽車等傳統市場過渡使然。但隨著高速擴張,小米的短板也日益呈現:其國內市場上品類的盲目擴張,更有國際市場上細化到對其品牌調性的真誠性質疑、對其營銷能力的局限抱隱憂態度上,而這也正巧是中國內地互聯網企業的核心癥結所在。


二、HTC:台灣品牌的土壤已然缺失?

小米背後最大的因素,是因為中國大陸已然是全球最大的互聯網市場、乃至手機上網的市場容量決定。與之對比,台灣的諸多IT品牌如今之所以集體受困,我的觀點與動不動就扯研發創新不足的台灣論調不同:就科技品牌觀察的角度來說,我認為問題可能出在品牌群落在商業規劃上的不足,以及對信息市場的預判上面。這場信息風潮面前,我只關心你的半導體經濟能怎樣影響信息風潮。
這眼前一味的研發創新顯得單薄甚至過剩:最明顯的感覺是,製造型明星企業越來越似乎越研發、越投入、越虧損、越遲緩。時下最簡單的判斷是,這足以讓與之對比的小米僅僅化身為一種暫時紅火的、互聯網商業模式代表,而把其他相應傳統色彩的製造型企業破解為土鱉。

這正是一個現代的市場營銷議題:破解這種模式不受制於資本限制,而純粹局限於手機上網端的橋接質量、與市場營銷領域提供的差異化速率。小米正是得益於這種本土化雙雙強勢的天然屬性,讓它看起來似乎太快,而不是覺得傳統企業太慢。

有意思的比對是:時至如今,大陸仍有大部分二三線企業品牌們,認為台灣科技企業勝在管理和營銷。之所以有這種認知觀的兩極分化,恰恰正是互聯網時代終將日益帶來信息認知差異的特性決定,似乎可以讓企業間脫離本地市場的局限達成共識。就這點來說,真說不清是一種進步還是退步。

我們從HTC的公關語徑中,正好可以發現台灣製造型品牌特徵集成的影子:說到品牌創新,它眼中只有蘋果,別提三​​星小米;說到研發,它眼中也只有台灣引以為傲的台積電式的半導體經濟。但若當問題集成到市場營銷(Marketing&Sales,台灣叫行銷)上,HTC從王雪紅到任偉光、已然調任的CEO周永明等都承認營銷上的不足,並深刻反省的。只是目前看來,這個反省的效果甚微。


三、情感,依靠社會化粉絲經濟

雷軍說,HTC是華人的驕傲、要向HTC學習。我認為也是,只是無需如此裝真誠。實際上,內地品牌的發展留給HTC的功課反而更多。因為單一就硬件產品和品牌厚度來說,HTC取得的榮耀不庸置疑,但這種停留在技術派的打拼已然過氣。這裡的意思是,HTC應當重視手機上網時代,即將到來的社會化粉絲經濟的黃金機會:它能夠助力已然成熟的HTC品牌和產品,重新收穫愈加年輕、個性的用戶群體,以便再次煥發獨特的競爭力。

這一定意義上又與小米有關。小米盛行之後強調的所謂粉絲經濟原型,實際上可以概括為高黏性、基於垂直市場的受眾經營行為。它依託於社會化媒體工具的特徵,並以社區化論壇(小米之家)、互聯網電子商務(小米商城)及自身媒介(米聊)為多重組合特徵。這分別造就了高忠誠度的用戶、客戶諮詢與銷售渠道顧慮、縮短了小米初創期的品牌距離。

小米這種模式的實質,是社會化營銷的初級階段。隨著時間進階,手機上網早已呈現膨脹式發展,粉絲經濟這種模式也將升級和替代:社會化粉絲營銷(SocialFans Marketing)來源於我個人的定義,它將全方位奔向移動設備端,是服務於高密度、高精準的,社會性領域的綜合交互行為。

因為品牌調性、飢​​餓營銷等因素,伴隨小米快速崛起後,如今已開始頻遭質疑。最直白的理解是,小米依賴中國內地互聯網市場及其特質的“破解力”,在國際量級的HTC面前是微乎其微。但如果這篇微小說精確到140字中的某個驚嘆號,就足以讓保守者們理當羞愧。

如果理論的延伸邏輯成立,HTC可以利用大數據技術完成用戶意向蒐集,再行在自身企業風格上,實現媒介化或某種市場交付甚至互換的轉型。我對HTC的最核心建議是:利用已然成熟的品牌基礎,實現你從未有過的精準甚至獨特性。


四、HTC的布局不夠快速

這對保守、聚焦於內的HTC是艱難的。這在其正式進入中國大陸市場,沒有全力佈局必將再次興盛的全面社會化渠道,卻選擇在國際運營商的樣板戲簡單複制中早有體現——三星早已在中國大陸市場的高度渠道化、國產其他品牌的運營商體系化,怎麼可能會有你的空間?


事實上這也並不是主要,歸根到底是HTC對大陸市場容量的預判斷和市場營銷工作出現問題,以至於HTC高管們始終集體反思而不得。我一直認為,科技領域的市場營銷工作正在面臨變化,越來越重視基於市場研究(Marketing Research)與公共關係(Public Relations)領域的運營,加之行銷(sales)的渠道調配與機制回饋——從表像上看,這對如今的台灣品牌們是個大難題。理論上的差異可以共存,但HTC品牌作為台灣優勢的集成者身上就顯得分外遺憾:它多年積累的全球品牌成熟度,基本沒體現過它成熟的樣子,抑或不知道如何體現成熟的樣子。



總之,如果順利度過全球資本市場的顧慮,HTC眼下的焦慮還不至於是生和死的距離。HTC和小米們都將開啟手機上網時代的黃金機會,至少可以給廣大用戶多一點科技福利。




(資料來源:鈦媒體)

兩大品牌的興衰 HTC vs 小米:看小米手機的崛起與HTC的改革 Reviewed by Whoops SEO on 2:00 下午 Rating: 5
All Rights Reserved by TechRoomage | 科技空間 © 2014 - 2015
Designed by TechRoomage

聯絡表單

名稱

以電子郵件傳送 *

訊息 *

技術提供:Blogger.