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Google廣告收入表現不如預期

Google

截至12月31日的2014財年第四季度財報顯示,Google第四季度總營收為181.0億美元,比去年同期的157.1億美元增長15%;按照美國通用會計準則,Google第四季度總淨利潤為47.6億美元,比去年同期的33.8億美元增長41%。Google第四季度營收和利潤均未達到市場分析師的平均預期。

Google之所以沒有達到預期,原因有兩個


一個原因是Yahoo逆襲

市場調研公司StatCounter提供的數據顯示,2014年12月,Google在美國互聯網搜索市場的份額驟降至75.2%,遠低於上年同期的79.3%;Yahoo的市場份額從7.4%激增至10.4%。這也是自StatCounter從2008年開始對美國網絡搜索市場進行追踪以來,Google搜索市場份額單月的最大跌幅,以及Yahoo搜索市場份額單月的最高漲幅。

在過去幾個季度,Google的財務狀況仍然是老樣子。桌面端搜索仍然是其最大的業務部門,仍然貢獻絕大部分收入。搜索市場份額陡然下滑,自然會影響營收和利潤預期。


另一個原因是技術進步以及技術進步帶來的變化


技術進步與觀念進步並不同步,技術通常走在觀念的前面,或者說,技術引領觀念。而觀念進步與經濟活動密切相關。也就是說,技術領先經濟。

此時此刻,互聯網已經來到2.0,但是經濟形態仍舊有大半部分停留在1.0,互聯網經濟的三駕馬車之一的廣告更是如此(相比廣告,電商和遊戲前進的腳步更快一點,但也沒有快多少)。在過去,Google一直享受著這種領先。然而,經濟形態不是一直不變直到海枯​​石爛的那一天,它是變化的。這種變化是緩慢的,一直在發生,然後,量變引髮質變。現在,質變就要來了。

互聯網廣告分為兩種,一種是產品廣告,針對的是某一個具體的產品,一種是品牌廣告,針對的是某一個品牌。Google的廣告基本上是針對第一種情況。這是Google的本質決定,Google的用戶都是抱著某種目的來的,需要針對這個目的來投放廣告,直接轉化成購買。品牌廣告更傾向於展示,而非促進銷售。它與穀歌的本質有一定程度上的衝突。

在過去,因為技術和用戶的行為習慣等原因,在Google上展示產品廣告有先天性的優勢,那就是更靠近消費者的需求(這個時候的Google並不了解用戶,而是了解用戶的需求) ,這就意味著在Google上投放廣告更有效,廣告有效自然會帶來更多的廣告投放,而更多的廣告投放意味著競爭以及對比其他互聯網形態(例如門戶網站、blog)多得多的廣告費。Google的技術和形態保證了他的市場佔有率,保證了他的收入。

但是,事情變了。先是亞馬遜。他改變了用戶(至少是一部分)的習慣,過去,他們是在Google尋找自己想要的東西,然後,或者亞馬遜,或者實體店,今天,如果要網購的話,他們會跳 ​​過Google,直接在亞馬遜上搜索。所以,當年的GoogleCEO表示,他們最大的敵人不是微軟和Yahoo,而是亞馬遜。為了應付這種情況,Google推出了購物,算是挽回了一點局面。

就在這個時候,大數據火了。本來Google看不上眼的互聯網2.0一下子找到了春天。通過大數據,Facebook不再像過去的門戶網站那樣展示廣告,他通過大數據確定用戶的年齡、性別、身份、愛好等等,做到比用戶還了解他自己,然後,推送他可能要買的東西的廣告。他不同於Google。Google是用戶需要什麼,我展示什麼廣告。Facebook的廣告發生在用戶的搜索之前。這樣一來,Facebook的用戶甚至不需要去Google搜索自己要買的東西就完成了消費。貨比三家?中國人可以淘寶、京東、亞馬遜、蘇寧等等比較一下,美國祇有一個亞馬遜。對Google來說,這絕對是挖社會主義牆角的事情。

隨著大數據的進步,Facebook會越來越了解他的用戶,他的廣告會越來越有效,他對廣告商的吸引力會越來越強。他的大數據每進步一分,Google就少了一分的用戶。甚至可能更糟。用戶花在社交,花在Facebook上的時間太長了。Facebook有充裕的時間推荐一個又一個他們想買或者準備想買的商品。而Google無能為力。

除了 ​​技術問題,還有技術進步帶來的用戶習慣的變化。用戶逐漸從桌面向智能手機和平板電腦遷移。在這兩個部分,蘋果和蘋果的iOS是Google邁步過去的門檻。要知道,蘋果用的可不是Google的搜索。毋庸置疑,蘋果用戶屬於那種優質用戶,深受廣告商青睞。安卓在相當長的一段時間內沒有還手之力。

依據eMarketer的說法,Google在移動廣告市場的佔有率從2013年的46%下滑到2014年的40%。
如果大數據繼續發展下去,Google的搜索廣告收入會繼續下降。這種下降是不可逆的。

Google廣告收入表現不如預期 Reviewed by wnews on 5:58 下午 Rating: 5

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