你可能已經發現,自己的朋友圈被騰訊公益和「WABC無障礙藝途」合作推出的「小朋友畫廊」H5捐款活動刷爆了。

正像任何一次現象級話題被炒熱後會反轉一樣,這次「小朋友畫廊」也遭遇了「詐騙」的質疑,雖然官方進行了澄清,表示,但知乎專欄署名「梅什麼」、題為的文章正在被轉發, 這篇發表於兩年前的舊文,引用「李老西」的話,揭示了這麼一個事實:

至於畫作,那不是他們畫的。他們的精細能力根本不足以完成這樣的作品。這些作品一般都是家長和老師代筆完成大部分,他們最後塗個一兩下完事。其他手工作類也是一樣,基本相當於用自閉症的名頭給這個作品簽個名罷了。(不過我也理解公益工作者們,這活真是難辦。)

所以這次公益捐款牽出了另一個「公益倫理」困境:如果這些想象力驚人的美麗畫作是「偽作」,那我們到底是被騙了,還是為愛心乃至你的價值觀買單了?

對於動態發展的網際網路行業來說,像「小朋友畫廊」這種「現象級事件」爆發的成因基本上相對孤立,很難找到類似案例進行推導:它可能來自產品自帶流量的背書,可能來自於對公共情緒的契合,甚至可能是渠道投放的交易結果。

 

這是社會原子化趨勢下的必然結果:分散的注意力給行業操作帶來了無數新的可能性,讓不同事件擁有的獨特價值;也是行業發展階段的具體反饋,使得流量入口、市場容量、用戶心理、用戶行為等概念性數據有了從理論到應用的檢驗機會。

 

具體到「小朋友畫廊」的刷屏,網際網路從業者們實際上能夠獲得很多有效信息:

 

  1. 情緒是最好的傳播載體,也正逐漸成為唯一通行的傳播載體

這件事得從去年美國總統大選說起。當初特朗普之所以能夠成功逆轉希拉里,除了希拉里競選團隊醜聞頻出、民主黨執政八年乏善可陳之外,移動網際網路行業高於人們預期的發展狀況,也幫了特朗普大忙。

 

最經典的案例發生在2016年的911紀念日,希拉裡外交辭令般發表了一段「痛心疾首」的文字,而特朗普則發布了一張「廢墟上升起星條旗」的圖片,並配上簡潔的「永不忘記」話題標籤。

「小朋友畫廊」刷屏,其實是你在為自己的價值觀買單

這是推特為代表的網際網路產品送給特朗普的神助攻,他們的存在與發展讓人類大踏步地進入社交網路時代,讓人們習慣於原子化的生活狀態和碎片化的閱讀方式,也讓「情緒」成為了唯一能夠實現快速傳播的載體。而「代表正義」的希拉里並沒有感受到這種變化,交出來的答卷像極了蹭熱點式的匆忙趕稿。

「小朋友畫廊」刷屏,其實是你在為自己的價值觀買單

 

同樣的規律直接體現在了「小朋友畫廊」的設計語言當中。

沒有冗餘的組織活動介紹、沒有過多的文字表達,整個畫面表現力集中體現在了圖畫作品與作者介紹。它們是最容易被用戶閱讀、最容易被標籤化傳播的兩個信息——試想一下,如果將H5頁面的前三頁換成項目簡介,顯然無法達到同樣的效果。

 

2. 但用戶的參與行為,本質上依舊是「為價值觀買單」

一方面,左右滑動選擇、付費下載圖片、圖片適配屏幕大小等交互方式雖然在某種程度上是為了降低參與門檻、加速傳播所進行的考量,但客觀上也必然需要主觀意志參與其中。因此我們不僅能夠在朋友圈裡看到人們分享活動頁面,也能看到許多不帶活動信息的屏保截圖甚至直接分享無水印大圖,顯然是有悖初衷的。

 

另一方面,類似於綜合性電商平台追求SKU的科學性和準確性,以增加商城/渠道店鋪對顧客和市場的適應性和靈活性。

「小朋友畫廊」的H5頁面內物料不僅數量很多、畫風品類也很豐富,實現了對不同審美需求的覆蓋,用戶也得以完成了一次心靈按摩。

 

3. 這不是網際網路公益的春天,而是知識付費的夏天

不難想象,如果不是騰訊公益的強大品牌美譽度背書,這次缺乏項目詳情、組織背景、資金流動介紹的活動幾乎很難被人相信;而一旦進行了詳盡的項目詳情、組織背景、資金流動去向介紹,活動又會因為過高的閱讀門檻而流失大量的參與用戶。

 

「好在」我們擁有了相對成熟的知識付費氛圍,讓「小畫廊」的設想可以借殼實現:自閉症患者們的作品可以算作狹義上的IP、「購買此畫」的文案又定義了此次活動的調性,市場也習慣了只需要「點擊」就可以獲得的「知識滿足感」,至於「公益感」這個活動的原初內核,就當做社交平台自我畫像的一次附贈品吧。

 

是的,網際網路公益還是一個無法獨立的行業品類,只能作為一套用於提升行業美譽度的包裝。

 

4. 當然無論如何,公益活動本身無可厚非

「小朋友畫廊」讓網際網路公益在短時間內成為了輿論關注的焦點,在捐款捐物探望外探索了公益的新領域,開啟了公眾在同情之外的公益新情趣。

即便是有人指責「這個活動純粹是道德綁架,分享動因主要來自於好友壓力」,這場活動也通過產品結構的設計,規避了「雷聲大雨點小」的隱患,「各取所需」式地保證了活動效果。

 

5. 但市場總是趨利性,人總是會有思維惰性

當「小朋友畫廊」帶著這樣的模式製造了現象級的話題量,很難保證廣告主們不會再次以「KPI為導向」將同樣的模式進行濫用,甚至用模式來代替信譽背書,將活動效果引導向別的地方——最終也只會剩下模式的外殼,失去了原本的信任和應有的尊重。

 

是的,這樣的行業氛圍,容易讓我們不合時宜地聯想起當初的羅爾《羅一笑,你給我站住》,還有不斷出現在群發中的「輕鬆籌」。


任何高於行業基礎的流量,最終都可能成為殺死行業本身的那把尖刀。今天網際網路公益向我們展現的「扭曲求生」就是這個邏輯的最好體現——當行業規模超過了行業現階段基礎,必然導致溢出的生產力朝著異常方向發展,也是市場過濾的手段之一。

 

這是最好的一次公益活動,也是最「壞」的一次營銷示範。