原標題:「小朋友畫廊」刷屏,其實是你在為自己的價值觀買單

「小朋友畫廊」刷屏,其實是你在為自己的價值觀買單

對於動態發展的網際網路行業來說,像「小朋友畫廊」這種「現象級事件」爆發的成因基本上相對孤立,很難找到類似案例進行推導:它可能來自產品自帶流量的背書,可能來自於對公共情緒的契合,甚至可能是渠道投放的交易結果。

這是社會原子化趨勢下的必然結果:分散的注意力給行業操作帶來了無數新的可能性,讓不同事件擁有的獨特價值;也是行業發展階段的具體反饋,使得流量入口、市場容量、使用者心理、使用者行為等概念性數據有了從理論到應用的檢驗機會。

具體到「小朋友畫廊」的刷屏,網際網路從業者們實際上能夠獲得很多有效資訊:

1.情緒是最好的傳播載體,也正逐漸成為唯一通行的傳播載體

這件事得從去年美國總統大選說起。當初特朗普之所以能夠成功逆轉希拉里,除了希拉里競選團隊醜聞頻出、民主黨執政八年乏善可陳之外,移動網際網路行業高於人們預期的發展狀況,也幫了特朗普大忙。

最經典的案例發生在2016年的911紀念日,希拉裡外交辭令般發表了一段「痛心疾首」的文字,而特朗普則發布了一張「廢墟上升起星條旗」的圖片,並配上簡潔的「永不忘記」話題標籤。

「小朋友畫廊」刷屏,其實是你在為自己的價值觀買單

這是推特為代表的網際網路產品送給特朗普的神助攻,他們的存在與發展讓人類大踏步地進入社交網路時代,讓人們習慣於原子化的生活狀態和碎片化的閱讀方式,也讓「情緒」成為了唯一能夠實現快速傳播的載體。而「代表正義」的希拉里並沒有感受到這種變化,交出來的答卷像極了蹭熱點式的匆忙趕稿。

「小朋友畫廊」刷屏,其實是你在為自己的價值觀買單

同樣的規律直接體現在了「小朋友畫廊」的設計語言當中。

沒有冗餘的組織活動介紹、沒有過多的文字表達,整個畫面表現力集中體現在了圖畫作品與作者介紹。它們是最容易被使用者閱讀、最容易被標籤化傳播的兩個資訊——試想一下,如果將H5頁面的前三頁換成項目簡介,顯然無法達到同樣的效果。

2. 但使用者的參與行為,本質上依舊是「為價值觀買單」

一方面,左右滑動選擇、付費下載圖片、圖片適配螢幕大小(以方便製作為屏保)等交互方式雖然在某種程度上是為了降低參與門檻、加速傳播所進行的考量,但客觀上也必然需要主觀意志參與其中。因此我們不僅能夠在朋友圈裡看到人們分享活動頁面,也能看到許多不帶活動資訊的屏保截圖甚至直接分享無水印大圖,顯然是有悖初衷的。

另一方面,類似於綜合性電商平台追求SKU的科學性和準確性,以增加商城/渠道店鋪對顧客和市場的適應性和靈活性。

「小朋友畫廊」的H5頁面內物料不僅數量很多、畫風品類也很豐富,實現了對不同審美需求的覆蓋,使用者也得以完成了一次心靈按摩。

3. 這不是網際網路公益的春天,而是知識付費的夏天

不難想象,如果不是騰訊公益的強大品牌美譽度背書,這次缺乏項目詳情、組織背景、資金流動介紹的活動幾乎很難被人相信;而一旦進行了詳盡的項目詳情、組織背景、資金流動去向介紹,活動又會因為過高的閱讀門檻而流失大量的參與使用者。

「好在」我們擁有了相對成熟的知識付費氛圍,讓「小畫廊」的設想可以借殼實現:自閉症患者們的作品可以算作狹義上的IP(智力勞動成果)、「購買此畫」的文案又定義了此次活動的調性,市場也習慣了只需要「點擊」就可以獲得的「知識滿足感」,至於「公益感」這個活動的原初內核,就當做社交平台自我畫像的一次附贈品吧。

是的,網際網路公益還是一個無法獨立的行業品類,只能作為一套用於提升行業美譽度的包裝。

4. 當然無論如何,公益活動本身無可厚非

「小朋友畫廊」讓網際網路公益在短時間內成為了輿論關注的焦點,在捐款捐物探望外探索了公益的新領域,開啟了公眾在同情之外的公益新情趣。

即便是有人指責「這個活動純粹是道德綁架,分享動因主要來自於好友壓力」,這場活動也通過產品結構的設計,規避了「雷聲大雨點小」的隱患,「各取所需」式地保證了活動效果。

5. 但市場總是趨利性,人總是會有思維惰性

當「小朋友畫廊」帶著這樣的模式製造了現象級的話題量,很難保證廣告主們不會再次以「KPI為導向」將同樣的模式進行濫用,甚至用模式來代替信譽背書,將活動效果引導向別的地方——最終也只會剩下模式的外殼,失去了原本的信任和應有的尊重。

是的,這樣的行業氛圍,容易讓我們不合時宜地聯想起當初的羅爾《羅一笑,你給我站住》,還有不斷出現在群發中的「輕鬆籌」。

任何高於行業基礎的流量,最終都可能成為殺死行業本身的那把尖刀。今天網際網路公益向我們展現的「扭曲求生」就是這個邏輯的最好體現——當行業規模超過了行業現階段基礎,必然導致溢出的生產力朝著異常方向發展,也是市場過濾的手段之一。

這是最好的一次公益活動,也是最「壞」的一次營銷示範。

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