「金奶糖」重磅來襲:快手沒做成的事奶糖做到了

不久前,音樂短視頻應用奶糖全球首家推出了短視頻打賞功能,不僅彌補了短視頻領域「打賞」功能的空白,也進一步豐富了短視頻行業的變現途徑,連快手都沒做到的事情,奶糖以「金奶糖」的方式變成了現實。

自2016年下半年以來,短視頻創業者蜂擁而至,快手從名不見經傳的創業公司搖身一變成為估值30多億美金的獨角獸,音樂短視頻奶糖一經上線便受到大批年輕用戶的擁躉,以及papi醬、一條、二更等口口相傳的頭部大V……可一旦談及短視頻的變現方式,大多數人的表情恐怕並不輕鬆。

短視頻創業的風口效應

相比於直播平台相對完善的商業模式,迅速崛起的短視頻可以說是一個新物種,在商業模式上至今未能探索出一條適合大多數人的可行之路。不過,「奶糖」在不久前上線了名為「金奶糖」的視頻打賞功能,也是第一家推出打賞功能的短視頻平台,或許預示著短視頻的商業模式正在迎來新的篇章。

不難找尋短視頻創業火爆的數據,網紅少女papi醬拍出了2200萬的天價廣告,一條、二更等用戶破千萬並拿到了數億的投資,今日頭條宣布投入10億補貼短視頻創作者,以及各種短視頻平台的相繼崛起,幾乎整條產業鏈都處於興奮的狀態。

然而,短視頻的變現方式卻難言創新之處,無外乎渠道合作、廣告分成、商業植入、周邊衍生品等等,可這些出路真的行得通嗎?

以廣告分成為例,這是大多數短視頻創業者在早期最主要的盈利來源,各大視頻平台也紛紛推出了廣告分成服務,比如今日頭條大概是1000次有效播放有5-10元的分成,而各家平台對「有效播放」的定義也不同,包括播放30秒鐘不退出等硬性規定。換而言之,一個賬號每天能夠拿到幾百元的分成已經算是可觀的收入,除去製作成本、人力成本之外,恐怕鮮有利潤可言,這顯然不是一個健康的盈利模式。

殘酷的二八法則

當然,短視頻平台也紛紛推出了所謂的補貼計劃,卻也揭露了短視頻行業的另一個事實,即二八法則,20%的頭部創業者拿走了80%的流量,更拿走了80%的商業資源。從實際來看,這個比例恐怕要更加驚人,很可能是「一九」,或者只有頭部的一小撮精英享受到了真正的紅利。原因似乎也不難理解,短視頻的爆發不是偶然的,一是相比於圖文消息來說,短視頻的閱讀成本更低,且更適合碎片化消費場景;二是短視頻較低的進入門檻,三兩個人的團隊便能持續的產出內容,也就是所謂的UGC內容創業者。

在短視頻既有的商業法則下,變現註定也會遭遇殘酷的二八法則。廣告分成和視頻的閱讀量息息相關,然而大多數UGC內容的推薦和閱讀數據並不樂觀,或可以歸因於內容本身,或許受限於各大短視頻平台的賬戶許可權、機器推薦等,可以肯定的是,80%以上的短視頻創業者並不佔優勢;而商業植入、衍生周邊等變現方式無不是奠定在粉絲數量和賬號知名度等基礎上的,從某種程度上來說,這個商業機會更多的是屬於頭部創業者,而非廣大的草根達人。

此外,也有人為短視頻創業者提供了兩種更具想象色彩的商業模式:平台化和IP化,前者可能還只適用於獲得融資的頭部大V,後者成了很多內容創作者試圖嘗試的瘋狂之路,但仍然面臨著兩個前提,需要精準持續的內容生產和運營,打造出垂直細分領域的頭部產品和用戶群;另外要找到穩定的客戶群和可靠的變現方式。

大多數創業者焦慮的是,如何活下去,亦或者說如何最快的找到可行的變現渠道?這是短視頻平台亟待解決的問題。

奶糖成短視頻領域的破局者

誠然,需要思考這個問題的平台有很多,優酷、愛奇藝等老牌視頻平台,快手、美拍等新崛起的短視頻巨頭,當然也包括奶糖等行業新貴。所幸,在誕生之初便備受矚目的奶糖,卻也扮演了短視頻行業里破局者的角色。

從本質上來講,奶糖瞄準的是音樂這個短視頻的垂直領域,核心用戶是走在潮流一線的95后及00后們,但奶糖並沒有淪為短視頻領域的小眾產品,反而在產品、營銷和商業模式上為短視頻行業帶來了很多有價值的思考。

比如在功能創新上,奶糖首創了「Battle」功能,如果你對其他人所錄製的短視頻感興趣,可以通過APP上的「B」按鈕發起「挑戰」,最後可以合成一個雙屏內容的短視頻。不僅賦予了音樂短視頻更多的社交元素,還豐富了音樂短視頻的可玩性和創作模式。

「金奶糖」重磅來襲:快手沒做成的事奶糖做到了

再比如在用戶行為的理解上,奶糖在北京的三里屯太古里、朝陽大悅城上演了多場線下活動,在奶糖設置的兩座紅色「電話亭」內,一大波帥哥美女對著一面巨大的觸摸屏幕做著Freestyle;與Sonic聯合在上海國際音樂村舉辦了亞洲頂級音樂節。潮流文化已經成為新時代的「青年文化」,奶糖無疑是年輕人展示自我的新載體,這一獨特的定位不難詮釋奶糖的年輕基因。

如今從商業模式上來看,奶糖第一家推出短視頻打賞功能,已然開闢了短視頻商業變現的新篇章。就場景和人群來說,奶糖上匯聚了大批的潮流男女和時尚達人,他們對變現沒有那麼清晰的邊界,其中更多的人是為了秀出才藝和展示自我,按照馬斯洛需求層次理論而言,這早已擺脫了基本的生理訴求。

這是奶糖的優勢,也是對短視頻商業模式的啟示。

「打賞」撬開了去中心化的商業形態

短視頻「打賞」功能的巧妙之處在於,進一步連接了內容創作者和用戶,不再是內容供應方和內容消費者這層簡單的關係,打賞意味著用戶的一種認同感,可能是基於內容本身、可能是基於對創作者才藝的認可。在分成、補貼等之外,為內容創作者提供了一條相對穩定可靠的變現渠道。

要知道,用戶打賞的誘因是內容質量,只要內容足夠好,就會有更多的人打賞。這是一個去中心化的變現方式,內容創作者只需要服務好自身的粉絲,無需花費多餘的經歷在廣告洽談、商業合作等層面,一則這比閱讀量、推薦量等低成本造假的數據更能說服投資者,二則如果用戶打賞的收入可觀且穩定,內容創作者或許可以放棄廣告植入等影響用戶體驗的商業元素,換來的是用戶、平台和創作者的三方共贏。

「金奶糖」重磅來襲:快手沒做成的事奶糖做到了

在奶糖上線「金奶糖」功能后,奶糖用戶「喬仁心小弟弟」的單個視頻在三天時間內收穫了超過5萬金奶糖的打賞,約合6000元人民幣,這份收入遠遠超過了其他平台補貼的額度。而在盈利的考量之外,打賞其實也是社交行為的一種體現,單純的點贊、私信等互動方式在陌生人社交方面很難形成粘性,「打賞」是一種更高層次的認同,用戶和內容創作者可以產生更高效的互動溝通,形成建立在信任感之上的社交行為,對用戶粘性、社交傳播、IP打造等都是一件好事。或許短視頻真正的未來在於,平台方對內容和用戶行為有著更少的參與,以內容質量這一更加公平的形式進行資源分配。

「金奶糖」重磅來襲:快手沒做成的事奶糖做到了

而奶糖的「打賞」能否在短視頻行業引發共振呢?短視頻商業模式的根源是佔領「時間」這座金礦,在獲客成本日益升高,人口紅利早已不在的今天,誰掌握時間,誰就掌握了挖取資源的工具。短視頻內容爆發之後,優質和劣質內容齊飛,但劣質內容顯然不符合佔領用戶碎片時間的初衷。「打賞」的出現既豐富了內容創作者的營收渠道,也幫助平台進行了優質用戶、優質內容的篩選和過濾,恰是所有短視頻平台所覬覦的。

奶糖短視頻CEO盧璐表示,奶糖是第一家推出短視頻打賞模式的平台,但並不排斥行業內的其他玩家效仿學習,同時也希望和大家一道探索短視頻在商業模式上的更多可能性,包括如何更好的為內容創業者打造優質的服務和良性健康的發展空間。

不過,視頻打賞是否適用於其他短視頻平台還不得而知,畢竟不同的產品優勢和不同的用戶群體決定了最終的商業模式,即便是最簡單的變現工具,也不是隨隨便便就能夠成功複製的。