原標題:【京東】JD秒殺,不止於秒殺

電商已是一片血海,一個平台增長,意味著其他平台衰弱。在使用者總數、停留在電商App中消費的總時長相對穩定的情況下,如何保證自己的使用者不被競品奪走,或主動出擊奪取競品的流量,事關生存。本文以產品「JD秒殺」作為案例進行展開,希望能夠給讀者提供一些思考。

【京東】JD秒殺,不止於秒殺

目錄

一、JD秒殺,滿足「價格敏感追求品質的無明確目標」購物需求

1.1 四大玩法,組合出擊

1.2 JD秒殺,不止於秒殺

二、JD為什麼要做JD秒殺?為了生存

2.1 電商競爭格局:一片血海

2.2 JD秒殺:廣義上的「拉新」和「促活」

2.3 小結

關於我

  • 終端:榮耀V9
  • 版本:京東V6.2.3

一、JD秒殺,滿足「價格敏感追求品質的無明確目標」購物需求

JD秒殺目前有四種玩法,分別為「京東秒殺(單品秒殺)」、品牌秒殺、品類秒殺和垂直領域秒殺(移動端命名為「超值量販」)。單品秒殺一天12場,0點開始,24點結束;品牌品類秒殺放一整天,但會提前一天預告,有些從8點開始,有些從0點開始。

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1.1 四大玩法,組合出擊

JD秒殺的頁面在移動端和PC端均可進入,考慮到目前電商均向移動端發力,以下的介紹均圍繞移動端進行。

移動端通過客戶端首屏導航欄下「京東秒殺」頁面進入JD秒殺產品。

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(1)京東秒殺(單品秒殺)

京東秒殺(單品秒殺)為進入「JD秒殺」產品後的首屏,可見這是該產品重點打磨的項目。每天0點~24點,2小時一場,共12場次,覆蓋全天(截圖是已過10點,故8點的搶購被隱藏)。

每個場次限時2小時,部分單品在2小時內折扣很低。

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錯過之後,恢復原價,或折扣力度減小。

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下圖中紅色圓圈為「超級秒殺」,是京東秒殺特有的一個項目,為使用者提供超級折扣。如圖所示,原價54.9的碧浪洗衣液凝珠只售9.9,共750份。

「超級秒殺」並不是每個場次均有,我猜測應該只在高流量場次有。像16、18點兩個流量較低的場次就不提供超級秒殺,估計是出於有限資源合理分配的考慮(可提供折扣的商品、消費者的注意力/精力等,都是稀缺資源)。

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點擊「更多優惠」,將進入類似品類的活動頁面,如下圖所示。整個過程非常自然順暢,對洗護用品感興趣的使用者,無論是否搶到「超級秒殺」名額,在點擊「更多優惠」後都能進入洗護用品的優惠區,優價挑選自己想要的產品。

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在流量較低的場次,單品秒殺的內容相對較少,補充的內容為其他頻道的活動,包括量販秒殺、品牌秒殺、Plus會員專享等。理由同「超級秒殺」。

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在我理解,京東秒殺(單品秒殺)主要滿足了「價格敏感、追求質量且無明確目標」的購物需求。價格敏感不需要解釋,顧名思義即可。

「追求質量」這一點比較隱晦,因為使用者並不能在進入頁面的一瞬間知道商品的「品牌」,這主要靠「京東」的品牌形象保證(保證正品、售後服務優質等)。

「無明確目標消費」,我的理解是,雖然使用者在該欄目能夠了解到現在以及後續4個場次(共5個場次)的單品秒殺活動,但時效還是較短。假如沒有固定的瀏覽習慣,大多是情況下,使用者來到該頁面時並不知道會有什麼單品在做活動。因此,更有可能是隨便逛逛,比如對於女生「男票惹我生氣了我不開心我不管我要消費我來逛逛逛」這樣的消費場景。

在我看來,每天12場每場次2小時的單品秒殺,京東圖謀不小。通過單品秒殺,JD可以「培養使用者固定時間來JD看一眼的習慣」,並「與其他平台爭奪使用者注意力」。考慮到電商在一二線城市已是一片血海,或者說壟斷競爭下的存量市場,我認為「單品秒殺」一定蘊含了高層的戰略思考,而不僅僅是一個滿足細分需求的產品而已。這一點我將在後文展開。

(2)品牌秒殺

品牌秒殺顧名思義,銷售商品均為第三方品牌商的產品,如聯想、尼康、松下等。頁面分為兩塊:「正在進行,立即搶購」和「明日開搶,搶先提醒」。

在我的理解,該欄目主要為第三方供應商服務,為其提供新的推廣渠道和活動載體。第三方供應商,如下做圖圖所示的Thinkpad,可以通過「品牌秒殺」發起限時秒殺的活動,無論是清庫存還是讓利促銷量,都是不錯的選擇。

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至於使用者,我認為品牌秒殺主要滿足了「價格敏感、追求質量且無明確目標」的購物需求。

品牌秒殺在滿足使用者「追求質量」的需求方面更加明顯,聯想、松下、尼康等品牌本身就是優質的代表。

而價格敏感和無明確目標的解釋,與單品秒殺類似。需要提及的是,雖然品牌秒殺提前一天預告,但時效性依舊很短。假若沒有固定的瀏覽習慣,隨便逛逛、好奇來看看或慕名看看,可能會是主要的場景。

(3)品類秒殺(京選品類)

同樣顧名思義,品類秒殺即按各品類進行分類,比如冰箱、禮盒、床上三件套等。頁面分為兩塊:「正在進行,立即搶購」和「明日開搶,搶先提醒」。

在我理解,品類秒殺滿足的依舊是為「價格敏感、追求質量且無明確目標」的購物需求。理由同上,不再贅述。

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(4)超級量販(垂直領域)

超值量販本質上為垂直領域的秒殺,分為母嬰、食品、酒飲等垂直細分領域。其特點在於「量」大,如加多寶涼茶500ml15瓶,奇異果12個裝等,對商家像「批發」(搶購的人如果足夠多),對使用者則是「囤貨」。

在我理解,超值量販滿足的為*「價格敏感、追求質量且目標模糊的」的購物需求。前二者解釋見上文。

「目標模糊」的理由在於,使用者來到該頁面有著模糊的目標,比如購買食品、清潔用品、母嬰用品等,但對具體商品沒有明確想法。進入該頁面後,按照自己的需求進入對應的垂直頁面,瀏覽並消費。

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1.2 JD秒殺,不止於秒殺

首先,總結1.1中的結論,並稍作拓展,JD秒殺中四個欄目,滿足了以下幾類使用者的需求。

1. 京東秒殺(單品秒殺)

  • 價格敏感、追求質量且無明確目標
  • 滿足單人消費需求(個人或他人)
  • 撿便宜(由「超級秒殺」滿足)

2. 品牌秒殺

  • 價格敏感、追求質量且無明確目標
  • 追求品牌,對商品要求相對更高
  • 消費能力較強

3. 京東精選(品類秒殺)

  • 價格敏感、追求質量且無明確目標

4. 超值量販(垂直領域)

  • 價格敏感、追求質量且目標模糊的
  • 滿足多人消費需求(家庭、班級、小組等團體)
  • 滿足個人囤貨需求(買24卷衛生紙囤著)

【京東】JD秒殺,不止於秒殺

然後,我們需要思考,為什麼京東能夠提供「秒殺」,為消費者提供針對標品的折扣?我想,其邏輯可以參考「團購」,或淘寶的「聚划算」。雖然外表看起來不一樣,但其內核,或商業邏輯是相似的。

引用蘇傑《淘寶十年產品事》中的話:團購不是簡單的促銷,它是一種供應鏈的改進,甚至是社會模型的再造,讓買家可以在消費過程中發聲,聚集起來對賣家提出要求,把生產驅動變為消費驅動,也就是我們常說的C2B。

簡單地說,JD秒殺將離散的買家聚合起來,提高議價能力,代表「使用者」與供應商就價格進行談判。

【京東】JD秒殺,不止於秒殺

最後,我認為,「京東秒殺」應該還蘊含了高層的戰略思考,而不僅僅是一個滿足細分需求的產品。電商在一二線城市已是一片血海,或者說壟斷競爭下的存量市場。

通過京東秒殺,JD可以「培養使用者固定時間來JD看一眼的習慣」,並「與其他平台爭奪使用者注意力」。假如能夠達到這2個目的,即使JD秒殺這個產品一直虧錢,對於整體而言應該也是賺大發。

為了證明這個觀點,我有了下面進一步的分析,JD為什麼要做JD秒殺?

二、JD為什麼要做JD秒殺?為了生存

這一部分首先聊聊電商在一二線城市的競爭格局,然後以競爭格局為背景,聊聊JD秒殺這個產品。

2.1 電商競爭格局:一片血海

上文已經提到,在一二線城市,電商市場已經是一篇血海,或者說壟斷競爭下的存量市場。

所謂存量市場,意味著一二線城市大部分居民已經成為電商的使用者,養成了使用電商的習慣。通過挖掘新使用者促進增長的策略,效果甚微。因此,在這一樣一個市場,一個電商平台想要加速增長,基本上只有兩條路:

1. 精準化的「促活」

經過多年的市場教育,使用者網購的基本需求:大眾化商品、快捷方便、優惠等,已被滿足。

因此,我們說消費升級也好,精細化運營也好,長期而言,細化消費者、細化市場,滿足各個層次不同消費者的需求是唯一的出路(短期當然可以利用各種營銷手段)。假若能做到,長期而言,消費者的平均客單價和平均消費頻次,均有望提升。

2. 此消彼長式的「拉新」

目前的電商是存量市場,使用者總盤子增速緩慢,使用者獲取成本極高。因此,這裡的拉新是廣義的,主要指搶奪其他平台上的使用者,比如把聚划算的使用者搶到JD秒殺。這是一個零和遊戲,玩的就是「此消彼長」,非常殘酷。

假如電商真的只有這兩條路,我們來看看JD秒殺是否滿足了這兩條路的要求。

2.2 電商競爭格局:一片血海

在我看來,精細化的「促活」,為此消彼長的「拉新」,打下了堅實的基礎。因為精細化的「促活」要求電商滿足細分使用者的細分需求。假若一個平台能滿足其他平台無法滿足的需求,對應的使用者自然就來了。

那麼,什麼樣的細分使用者,會是主流呢?

我按照三個維度來劃分使用者,「購物目標是否明確」、「是否對價格敏感」、「是否對品牌/品質敏感」,具體如下圖所示:

【京東】JD秒殺,不止於秒殺

雖然我手上沒有數據可以作為支撐(一個應屆生沒實習經驗哪來的數據 T T),但站在行業老司機的肩膀上,我有足夠的理由認為,「價格敏感且追求品質的無目標」的購物需求,是現階段乃至未來極具發掘潛力的需求。具體如下:

1. 蘇傑在《淘寶十年產品事》有2個說法(34頁):

  • 未來,無目標的衝動型購物越來越多,這催生了很多「從逛開始的無目標購物產品」。
  • 越來越多的人從淘便宜逐漸變成追求品質,淘寶感受到了B2C的壓力。

由此可推出,「無目標的購物需求」和「品牌/品質敏感」,是今後的趨勢。

2. 在網易微專業《產品運營》的「網易嚴選活動運營案例解析」課程中,夏甜老師提到,在眾多優惠方式中,實踐下來最有效的還是價格優惠。可見在當下,價格敏感型使用者依舊是主流。

那麼JD秒殺滿足了使用者「價格敏感且追求品質的無目標」的購物需求么?滿足了。讓我們回顧一下上文的結論:

  • 京東秒殺(單品秒殺)、品牌秒殺、京東精選(品類秒殺),滿足了使用者「價格敏感、追求質量且無明確目標」的購物需求。
  • 超級量販(垂直領域)滿足了使用者「價格敏感、追求質量且目標模糊的」的購物需求。

綜上,JD秒殺在「促活」方面,做得挺不錯的。那接下里看看「拉新」。

讓我們回顧京東秒殺(單品秒殺)的玩法:

  1. 單品秒殺。每天0點~24點,2小時一場,共12場次。每個場次限時2小時,部分商品在2小時內折扣很低,錯過之後,恢復原價,或折扣力度減小。
  2. 超級秒殺。在高流量場次(如8點、10點、12點、20點、22點),某一單品提供限量超級折扣,如1元購買清揚男士洗髮水。

【京東】JD秒殺,不止於秒殺

我認為,JD秒殺在「拉新」上,還是相當給力的。 2小時一場的「單品秒殺」,培養使用者固定時間來JD看一眼的習慣;高流量場次的「超級秒殺」,對使用者具有較強的吸引力,奪取了其他平台使用者的注意力。

「單品秒殺」不需要贅述,培養使用者習慣這一點,什麼時候都很重要。

「超級秒殺」值得深聊。假如使用者在高流量場次(8點、10點、18點、20點等)首先打開了JD秒殺,去搶「超級秒殺」的商品。那麼,在搶奪結束之後,是否會停留在JD秒殺頁面,或者跳轉到JD客戶端其他頁面呢?

留存率是多少我不知道,但是可以看出,JD的確在朝這個方向努力。如下圖,可以看到,首屏第二欄就是非常明顯的Banner,為JD上的其他活動提供引流入口。像「七夕禮物」,明顯是七夕活動運營的活動入口。

【京東】JD秒殺,不止於秒殺

綜上所述,通過滿足細分使用者的需求,JD不僅「培養使用者固定時間來JD看一眼的習慣」,還「與其他平台爭奪使用者注意力」。在「流量」與「注意力」愈發稀缺的時代,我認為,JD秒殺即使虧錢,這筆買賣也值得繼續做下。

2.3 小結

電商已是一片血海,一個平台增長,意味著其他平台衰弱。在使用者總數、停留在電商App中消費的總時長相對穩定的情況下,如何保證自己的使用者不被競品奪走,或主動出擊奪取競品的流量,事關生存。

本文以產品「JD秒殺」作為案例進行展開,希望能夠給讀者提供一些思考。

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作者: ljlovecat,研一黨,東南大學,2018屆畢業,求職意向為產品經理,歡迎騷擾~

本文由 @ljlovecat 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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