手機行業越來越會玩了!這是我最近參加手機新品發布會最大的感受!

一般來講,一個手機發布會是這樣的:創始人在台上走走流程,聊聊團隊多麼牛叉,做手機多麼不易,產品中有多少新噱頭,最後振臂高呼,這款手機不要2998、也不要1998,只要9!9!8!然後在粉絲的歡呼中結束髮布會。

【深度盤點】手機發布會越來越會玩,是大勢所趨還是隔空叫板?

我只能說,這麼辦發布會的手機廠商,遲早被拍死在沙灘上。

為了爭奪存量市場,各個手機廠商在新品發布會上可謂是奇招迭出,各種無節操、高大上的借勢營銷輪番上陣,看得我是目不暇接。群星演唱會、巴黎時裝秀、國際科技展……對手機廠商來說,發布會不但要辦的別出心裁與眾不同,更重要的判斷標準是是否契合目標受眾心理併產生更長時間的影響力。

今天就來總結一下,手機發布會如何影響用戶和整個行業。

【OPPO:粉絲超級覆蓋器式發布會】

網際網路時代,永遠都不會有玩的過大這回事。這兩年發布會邀請明星熱場助陣已經過時了,演唱會才是大殺器。

OPPO在今年6月就玩了一把「大事件」,將新品R11的發布會搬上衛視,舉辦了「浙江衛視OPPO年中發布盛典」。周杰倫、黃貫中、王俊凱、李易峰、陳偉霆、林憶蓮、蔡依林、林俊傑、李宇春、孫燕姿……請了娛樂圈的半壁江山。

年輕人的偶像崇拜,是一個非常微妙而強大的情結。玩好粉絲經濟,也就意味著在更長的時間維度中,持續通過偶像的勢能提升來增加品牌價值和影響力。

說白了,這是一個長期借勢。所以,OPPO通過演唱會搞了一個娛樂話語環境中的「大事件」,這是討好粉絲的好機會。

OPPO用群星演唱會做新品發布的基調,就是成功的年輕化定位,加上粉絲用戶重度參與,才能勢如破竹。

王婆賣瓜的時代早就過去,一味說自己好的發布會只會讓粉絲覺得興味索然。不斷讓自己成為注意力的焦點,將粉絲轉化為傳播核心,更能事半功倍。

【華為:科技打造勢能式發布會】

演唱會和巴黎時裝周在手機行業發布會的落地,讓我們看到了娛樂化和高端化的兩種打法。有一種發布會也頗值得稱道,那就是科技型發布會。

華為或榮耀的產品發布會就更多地展現了很多基礎技術的革新換代。

華為年度旗艦機Mate9及EMUI 5.0全球新品發布會,就將舉辦地放在了德國慕尼黑。

前不久的榮耀「青春四件套」發布會上,榮耀總裁趙明還玩了一把「行為藝術」,現場將新品手機直接砸到發布會舞台地板上,成為榮耀手機做工的直觀呈現。

華為和榮耀在發布會上諸多「黑科技」的創新,玩法就是一個核心邏輯:通過技術賦能為發布會打造傳播勢能。

華為手機的受眾,多是注重交互體驗和品質的極客或商務人群,能打動他們的正是在技術、產品上的情緒引領。

不得不說,對黑科技的極客需求是需要被喚醒的,發布會就是這樣一條通道。

【8848:高端品牌與探索式發布會】

前面我們說到,發布會營銷的前提是成功定位。鎖定人群,提供對應產品。說起來簡單,但要真落地可不容易。尤其是高端手機這樣的非大眾消費品,人際傳播的不可控性非常高,圈層壁壘清晰而高聳,有沒有更精準的玩法呢?

8848新品M4鈦金手機發布會就非常有意思了,堪稱高端手機營銷的教科書案例。

【深度盤點】手機發布會越來越會玩,是大勢所趨還是隔空叫板?

今天(8月28日)下午,8848在國貿舉辦了新品發布會,值得一提的是,這場發布會將巴黎高定大秀搬到中國北京,還原了中國著名高定設計師勞倫斯許的三次巴黎高定秀!

【深度盤點】手機發布會越來越會玩,是大勢所趨還是隔空叫板?

這兩年全社會都在談消費升級,在這個蘋果都成為街機王的時代,高凈值人群到底如何消費升級?這還真是一個問題,從巴黎高定走秀髮布會來看,8848作為國內首個奢侈品手機品牌,已經找到了答案。

對於社會精英階層而言,高端手機的核心需求是什麼呢?

社會精英階層,是一個很難打動又很好打動的人群,往往一大堆介紹與天花亂墜的說明並不能影響他們的消費決策,而一句被引為知己的話卻能讓他不惜大價錢捧場——這就是價值契合。產品走進了他的世界,了解了他的需求,提出了他想要說卻想不起的事情。

8848通過巴黎高定秀,製造了一個符合精英人群的具象場景。私人訂製是全球一線奢侈品品牌提供給高端客戶的絕對禮遇,是身份和價值觀的雙重認可。8848手機推出了私人定製服務,讓用戶可以根據個人喜好選擇不同的材質、紋理、顏色等,對手機進行個性化訂製,並支持激光鐫刻服務。將這種創新性高端服務與巴黎高定結合在一起,可以讓品牌在人文精神層面找到價值契合點,產生深度情感共鳴。

真正的高端,一定不是物質與財富的堆砌,而是將自身事業的成功與精神力量、人文素養深深結合在一起的。講真,我所認識的高端階層,少有不重視文化力量和生活品質的。

8848此前就曾大作文化文章,與瑞士獨立製表師Kari Voutilainen合作推出Voutilainen限量訂製款,與故宮文化合作推出故宮賀歲版產品……這次將發布會辦成巴黎高定走秀,是一種很高級的營銷。

國際時尚文化、個性化定製的品質服務,這種在價值觀上深度契合的營銷語言和品質審美理念,很容易讓高端精英階層產生代入感,從而導向產品認同。經由發布會傳播價值放大,精準地覆蓋了潛在核心人群,完成了從品牌文化輸出到銷售成果轉化的進階之旅。

【深度盤點】手機發布會越來越會玩,是大勢所趨還是隔空叫板?

在文化品質層面影響消費決策,是高端產品必備的戰術。8848將巴黎高定大秀搬到手機發布會現場,這場「不止於此」的主題發布會,可以說是打響了中國奢侈手機品牌營銷的一次大捷。接下來的故事,一定不止於此。

【結束語】

手機市場經過了大約三十年的市場變化,許多叱吒風雲的品牌逐漸被時代的洪流所淹沒,留下來的都是有真實力的玩家。不誇張地說,如今手機已經進入了白熱化的競爭階段。

發布會上的各顯神通,也是手機行業的另一個眾生相與搶灘戰。更多的精彩,我們不妨拭目以待。

王冠雄,著名觀察家,中國十大自媒體(見各大權威榜單)。主持和參與4次IPO,傳統企業「網際網路+」轉型教練。每日一篇深度文章,發佈於微信、微博、搜索引擎,各大門戶、科技博客等近30個主流平台,覆蓋400萬中國核心商業、科技人群。為金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人,觀點被媒體廣泛轉載引用,影響力極大,詳情可百度。