美的、海爾、格力、長虹、TCL、海信等一眾著名家電企業,營收規模均已衝上千億量級,甚至美的、海爾相繼衝上兩千億量級,在此大背景下觀察專業廚電企業,你會發現廚電企業規模還是太小了,沉湎於小廚電的良好感覺里非常危險。中國即將進入大廚電時代。


中國有一個行業堪稱奇迹——行業利潤率最高,品牌集中度最低,那就是廚電行業。

依據中怡康調查機構提供的數據,2017年,中國廚電市場總規模將達到952億元。

952億元是什麼概念呢?

我們看下面一組數字。

2016年,老闆電器(002508)實現營業收入58.47億元;今年上半年,實現營收31.98億元,同比增長27%;即使全年保持30%的增速,2017年營收也不會超過80億元。

再看另一廚電企業方太。據媒體報道,2016年方太實現銷售收入近80億元,2017年的目標是100億元。

這組數據意味著,老闆電器在廚電行業的市場佔有率僅8%多一點,方太稍高,也就10%多一點。

兩大廚電巨頭市佔率合計不足19%。但你知道中國兩大空調巨頭格力、美的的市佔率合計是多少嗎?超過60%。

我們知道,品牌集中度是衡量一個行業成熟度的主要指標。一般來說,一個行業發展越成熟,品牌集中度越高,新品牌進入機會越少;一個行業品牌集中度低,說明這個行業發展不成熟,市場格局尚不穩定。

為什麼近年來新進入空調領域的品牌基本上無大作為?原因就在於這個行業品牌格局太穩定了,留給新生代品牌的機會很少。

廚電行業剛好相反,品牌集中度超低,讓這個行業的市場格局隨時都有顛覆的可能。

這就是從長遠看我並不十分看好方太、老闆的原因。雖然在煙、灶、消細分市場,老闆、方太表現的確不錯;但是,廚電是個大概念,在大廚電概念之下看方太、老闆,你會發現其市場空間局限性很大。正因為局限於某一、兩個細分市場上,所以,方太、老闆的營收規模在家電行業算是偏小的。

中國即將進入大廚電時代

美的、海爾、格力、長虹、TCL、海信等一眾著名家電企業,營收規模均已衝上千億量級,甚至美的、海爾相繼衝上兩千億量級。中國專業廚電企業還是太小了,如果認為自己已經做得足夠好,是非常危險的。

目前,中國廚電行業已經分化成兩大陣營:專業廚電企業和綜合型廚電企業,已形成「專綜並舉」的對壘格局。

專業陣營的優勢是縱向深耕,做小而美,最具代表性的就是方太、老闆。

綜合型陣營的優勢是大而全,品牌知名度高,規模優勢明顯,最具代表性的企業是美的、海爾。

此前多年,專業廚電企業一枝獨秀;2013年之後,格局開始發生變化,綜合型家電企業快速崛起,對專業廚電企業形成蠶食效應,直接局限了其市場份額的提升。

仍然以美的廚電為例:2017上半年,僅國內市場即實現銷售額近40億元,增幅超過50%,全年有望做到80億元。從媒體報道看,今年上半年,老闆電器營收增長27%,華帝股份營收增長30.36%。

從銷售額的角度看,已然形成美的、方太、老闆「三足鼎立」格局。

事實上,2016年,美的廚電產業板塊實現海內外總營收180億元。

180億元是什麼概念呢?就是說,美的廚電一家的收入即超過兩大專業廚電企業營收之和。

更可怕的是,美的保持了這種高速增長的態勢。

中怡康提供的數據顯示,今年上半年,美的微波爐產業,線下佔比48.2%,位居行業絕對第一;美的煙灶消,實現銷售額近20億元,同比大增近80%;美的洗碗機優勢尤其明顯,實現銷售12萬台,猛增約4.5倍;嵌入式廚電產品增長近160%。

保守估計,2017年美的廚電全球營收將首次突破200億元。

按照美的廚電國內銷售中心的設想,2018年僅國內市場營收就將突破百億大關。

這是一個值得深思的問題:到底什麼支撐了美的廚電如此大幅增長?

我認為,兩大原因促成了這一結果。

首先是,中國廚電行業是典型的低集中市場,這樣的市場客觀上容易解構形成新的品牌格局。

廚電是個動態概念,產品外延不斷延展,除了煙機、灶具、消毒櫃,還有洗碗機、微波爐、凈水器、蒸烤箱、廚餘粉碎機、電磁爐、電飯煲,等等諸多產品。僅有一款兩款產品領先,無法成為這個行業的領導者。誰佔據「大廚電」的高地,誰才能成為這個行業真正的王者。

中國即將進入大廚電時代

專業廚電企業對此心知肚明,據悉,他們在內部會議上經常講到的一個話題就是:當心大家型家電企業發力廚電!

再就是美的集團自2013年以來實施的「產品領先」戰略,已進入開花結果期,近年來,廚電產品競爭力迅速提升,對市場形成巨大拉升力。

日前,美的集團舉行媒體參訪日,重點向外界展示了廚電兩大核心產品:蒸汽洗煙機、變頻微波爐。

美的「蒸汽洗」煙機,搭載110°蒸汽發生技術,自清洗效果十分顯著,正對家庭主婦痛點,直接推動美的煙機銷量進入行業前三。

美的變頻微波爐蒸立方X7,採用第四代變頻技術達到國際領先水平,熱效率高達70%,「負一度解凍」功能實現食材無損解凍,「微波+燒烤」複合功能煮食速度提高30%,實現食物快速成熟,營養流失最少。

由此可見,美的廚電的發展戰略,就是從規模領先到產品領先,再從產品領先到技術領先、品牌領先,最終回歸到市場領先。核心是產品創新。

據悉,美的廚電已架構出中國、美國、義大利三大研發中心,擁有各類研發人員715人,其中碩士、博士佔比23%,擁有歐美、日、韓等9個國家外籍專家44人。

近年來,美的集團表現堪稱驚艷,在資本市場,美的集團已具備衝擊深市市值第一實力。集團實力的提升,勢必對下屬產業形成拉升,美的廚電成為直接受益者。

比如,美的集團在全球擁有17個創新中心,可同時開展上千項技術研究,這樣的研發能力,專業廚電企業完全無法抗衡。

預計2017年美的集團研發投入將超過80億元,以當前匯率折算,約為12億美金。

80億元是什麼概念呢?就是說美的集團一年的研發投入,比一家優秀專業廚電企業一年的營收還多。

這就是美的廚電。它給自己制定的規劃是,未來二年之內,徹底實現從「營收第一」,到「營收+品牌雙第一」的巨大轉型,直接推動中國進入大廚電時代。