原標題:在巨頭夾縫中掙扎 中小手游「出海求生」

  8月29日,一則消息在國內手游圈傳開。成都動魚數碼科技旗下研發的一款手游登頂美國AppStore應用總榜和遊戲下載榜。該款主打空戰的手游還在英國、德國、俄羅斯等國登頂遊戲下載榜。

  此前不久,成都數字天空發行的手游《少女前線》在韓國遊戲榜成功登頂。

  上述手游均是中小遊戲公司開發。這讓一些業內人士感覺:中小公司的機會又來了。一些曾經退出手游的業內人士已經計劃重返手游圈。

  今年以來,隨著《陰陽師》、《王者榮耀》等現象級IP的火熱,國內手游市場增速迅猛。《2016年中國遊戲產業報告》顯示,2016年移動遊戲市場實際銷售收入為819.2億元,佔比歷史性地超過客戶端遊戲市場,達到49.5%,成為份額最大、增速最快的細分市場。

  最新報告顯示,2017年上半年,手游市場實際銷售收入就達561億元之巨。但其中近70%佔比為騰訊網易雙寡頭所壟斷。在寡頭夾擊下,國內上千家中小遊戲研發者存在著資本缺乏、推廣困難、利潤微薄、監管趨嚴等現實情況。「出海」成了不少中小手游選擇的唯一道路。

  行業現狀

  成都千家公司「縮水」到200家

  行業變了。這是成都資深遊戲人老D最深刻的認識。8月初,老D在朋友圈發布「復出」宣言,要再戰江湖。此前老D在2013年率領成都一家團隊憑藉研發的卡牌手游,獲得年利潤上百萬的業績。不過兩年後,隨著投資人的撤出,團隊資金鏈斷裂,最終黯然解散。吃散夥飯時,老D借酒勁宣布,不再踏足手游圈。

  決心復出的第二天,老D給5個以往的下屬打去電話,希望大家能「再搏一次」。但下屬紛紛婉拒,並勸阻道:「現在行業不像以前了,從頭開始做手游不容易。」

  更讓老D感到陌生的是,當年自己只需要拿出一款遊戲雛形,在遊戲圈子裡就能找到合適的投資人和渠道發行商。如今,任憑自己再三闡述,對方都不願進行合作。「幾年時間,行業發展得有點看不懂了。」老D告訴記者,「真是懷念當初,至少進場很容易。」

  老D懷念的,是2013年的手游市場。那一年,被手游界稱為「手游元年」。智能手機的成熟和資本的進場,帶動了手遊行業爆髮式增長。

  據《2013年中國遊戲產業報告》數據顯示,當年中國移動遊戲使用者數約為3.1億人,同比上升248.4%;實際銷售收入達112.4億元人民幣,同比上升246.9%;佔有率為13.5%,同比上升8.1個百分點。

  一時間,無數手游公司在全國範圍內誕生。而成都高新區在房租、稅收、人才補貼等方面的支持,讓眾多手游創業者聚集成都。業內流傳,彼時成都手游公司數量超過1000家,成為繼北上廣後的「手游第四城」。

  「現在回想起來,真是個瘋狂的年代。」在位於天府軟體園的一家咖啡店裡,老D環顧四周,曾經這裡每天都聚集著近百位遊戲研發商、投資人和渠道發行者,大家熱烈討論著「IP」、「吸量」、「千萬流水」等話題。一旦彼此互感興趣,立即簽訂合作協議。「只要你有遊戲雛形,甚至你在業界有點知名度,都能拉到幾萬到幾十萬的投資。」老D說。

  兩年前,不少手游公司為了能快速套現,隨便做款遊戲便匆忙上線。甚至不少此前從未涉足手遊行業的公司,在龐大利益誘惑時,也紛紛轉型蜂擁而入。

  2013年一些上市公司蜂擁搶灘手游市場,只要能跟手游概念掛鉤,公司股價就能乘風而上。這些現狀引發了市場的大規模跟風,從而催生了大量的市場泡沫。

  不過資本市場泡沫並未帶動實際市場發展。一些製作粗糙,品質低劣的遊戲並不為市場所接受。很快,投資人在發現回報並非其想象般時,迅速撤出。最終導致行業上百家誕生不到1、2年的遊戲公司,因為資金鏈斷裂,迅速宣告倒閉。

  據成都高新區數據顯示,2016年,該區域遊戲企業數量銳減到300餘家,從業人員約為1.3萬人。這一數據仍在不斷減少。據多位從業者向新京報記者透露,如今還在成都手游市場存活的公司,僅有200家左右。

  生態變化

  巨頭陰影+門檻升高改變規則

  手遊行業已今非昔比。「市場確實發生巨大變化。」成都遊戲媒體「遊戲茶館」創始人王佳倫向記者表示,「這種變化對手游圈那些營業收入過億元,已成規模的公司影響不大。但對於那些中小遊戲公司而言,生存不易。」

  近年來,騰訊、網易兩大巨頭深耕手游圈,龐大的資源決定了巨頭們掌控著中小遊戲研發公司無可比擬的優勢。7月27日,中國音數協遊戲工委、伽馬數據、國際數據公司聯合發布的《2017年1-6月中國遊戲產業報告》中顯示,中國遊戲市場實際銷售收入達到997.8億元,手游市場實際銷售收入佔56.3%,約為560億元。其中由騰訊、網易發行或代理的移動遊戲市場實際銷售收入,佔比接近70%。

  這意味著,包括掌趣科技、巨人、完美等傳統手游企業在內的國內上千家遊戲研發公司,只能搶奪剩餘的30%市場。

  此外,還有行業監管趨嚴的問題。

  2016年7月1日,新聞出版廣電總局頒布了《關於移動出版服務管理的通知》,這個被手遊行業視為「最嚴規定」的《通知》中,對遊戲上線前做出版號審批的要求。

  「國內不少小遊戲研發商,為了迅速賺錢,不但在遊戲人物設計上過於暴露,進而吸引玩家,還會直接在遊戲中將廣告掛在應用平台上刷錢。」手遊行業資深人士林敏解釋稱,「這些行為對整個遊戲生態圈造成極大影響,確實該被制止。」

  此外,還有一些手游名為網路遊戲,實為網路賭博,例如通過「偽隨機」操縱概率,誘導充值消費。據媒體報道,一些遊戲的抽取道具概率幾乎都是假的,只有消費達到系統設定的門檻,才會觸發概率升級。

  上述亂象導致監管力度加大,不過這也給中小遊戲研發商設立了較高的門檻。林敏表示,以往上線一款新手游,只需要通過渠道、平台的審核即可,而在新增了版號辦理流程後,難度陡然加大。讓研發公司頭痛的是,版號審核時間往往為90個工作日,這對於更新迅速的手游市場而言,太過漫長。

  資本風向也產生了變化。「現在沒有資本敢再貿然投資新成立的手游研發公司。」國內知名遊戲投資人李超駿很是無奈,「遊戲研發時間通常在數月,誰也不敢保證屆時出來的遊戲是否符合當時的潮流。」

  8月5日,記者在成都天府軟體園、菁蓉國際廣場等多個曾經成都手游公司核心聚集辦公樓處看到,這裡早已沒有以往的喧囂,曾經園區咖啡廳內的熱鬧場景不復出現,偶爾有兩三人進出,短暫停留後很快離開。在李超駿看來,不僅成都,杭州、長沙等手游新興城市也面臨同樣的問題。

  生存選擇

  主打細分市場,避開巨頭目光

  天府軟體園辦公樓中,媛媛(化名)正緊張地催促著研發團隊反覆進行數據測試。公司的新手游即將在9月上線,她容不得半點問題存在。

  媛媛是成都手游研發公司拇指時代的投資者,也是公司的高層之一。團隊沒有真正意義上的投資人,所有資金是由包括媛媛在內的4個愛好遊戲的朋友共同出資。「幾乎是把所有資金都壓在了這款遊戲上。」媛媛說。

  從2016年初立項開始,1年半時間裡,公司總共投資了600萬元。「通常遊戲研發成本最多也就200萬至300萬元。沒辦法,大家都希望做款精品遊戲。」

  「不可否認,巨頭們的壓力讓大家在製作遊戲時考慮得更多。」媛媛向記者解釋道,「以前行業遊戲跟風盛行,現在開始轉向精品化。」

  在成都手游圈爆髮式增長的那幾年裡,「跟風」成為圈內最快出產品的路線。通常一款遊戲取得成功後,不到1個月時間,市場中必然充斥著大量相似遊戲。不少公司甚至直接「換皮」,在得到遊戲源程式碼數據後,對角色、畫風稍做修改,迅速推出遊戲搶奪市場。

  媛媛印象深刻,成都手游圈發展最迅猛的時候,作為三國文化之都,以及「三國殺」走紅的影響,讓近1/3的成都手游公司,在研發遊戲時都加入了這一題材。「不管是卡牌類,還是策略類,幾乎都和三國沾邊,大家都希望利用這個熱度來吸量。」

  如今巨頭們對手游市場的壟斷,讓玩家們在下載同類型遊戲時,通常只選擇「大廠出品」,這讓其他中小手游公司很難再通過跟風牟利。

  「現在MOBA類遊戲很火,但你能做一款比王者榮耀更好的嗎?」媛媛問到。

  2016年初,媛媛率領團隊開始全力打造新遊戲。這款2D橫版回合制的休閑射擊類手游,在她看來,無論從玩法、風格還是遊戲成熟度上,都遠勝於公司此前的產品。

  更重要的是,這一細分市場的手游目前市場上優質競品不多。在對比了其他遊戲風格後,她將遊戲畫風設計得更為可愛,同時增加了角色之間的互動,以及更多元化的遊戲內容,「要麼做精品遊戲拉攏玩家,要麼另闢蹊徑,走巨頭看不上眼的細分市場,才能在市場中存活下來。」

  知名射擊類單機手游《殭屍前線》創始人大白同樣認同這一看法。

  2012年,大白團隊研發出第一代殭屍射擊類遊戲《殭屍前線》。在研發期間,他曾對騰訊、網易等巨頭在手游市場上的布局做了研究。發現巨頭們通常更看重聯網手游領域,而對單機類手游相對不太在意。

  「單機類手游營收沒有聯網類那麼高。」大白解釋道,「聯機類在購買道具、好友互動等環節都需要玩家付費,而單機類最多就是購買道具。甚至不少玩家在不願購買道具的情況下,也能繼續玩下去。這也是為什麼巨頭們看不上的原因。」目前《殭屍前線》下載總量突破億次,共計已獲得數億元收入。

  渠道博弈

  手游研發者獲利分成僅佔20%

  接到老D的電話時,向宇(化名)正在收拾行囊。

  他準備從手游圈撤了,「玩不起了,小遊戲公司要想突圍,壓力太大了。」

  壓力不僅是巨頭對市場的壟斷,更來自遊戲平台,以及渠道代理商的高額抽成。

  2015年,看到了英雄聯盟端游火熱的向宇,計劃著做一款類似的MOBA對戰類手游。當他經曆數月時間,成功將遊戲研發出來後,卻發現,要想將遊戲在市場中進行大規模推廣,非常困難。

  通常手游公司在研發出新遊戲後,會以合作分成的方式,將遊戲上傳到360遊戲、百度遊戲等平台讓玩家下載,最終通過玩家購買遊戲道具、充值消除植入廣告等模式獲利。

  向宇並不希望只在一家平台上發布,他計劃通過「廣撒網」的模式,在更多的平台上推廣遊戲。而國內手游平台多達上千家,單靠他個人的資源遠遠無法實現。

  不得已之下,只能尋求渠道發行商進行合作。

  但要想讓渠道發行商代理自己的遊戲,並非易事。手遊行業每天都會有三四十款新遊戲上線,其中不乏類型、畫風相似的遊戲「撞車」。

  「我們對所代理的遊戲也有自己的選擇。」成都一家渠道發行商向新京報記者解釋道,「通常是根據市場熱點、遊戲風格等因素來進行篩選。遇見相似類型的話,往往優先選擇製作精良的遊戲進行合作。」

  但向宇並不這樣認為。「這是個強發行的行業。」向宇介紹稱,「就算幾家遊戲研發公司推出同一題材的遊戲,在水準相近的情況下,比的是誰合作的發行方更強勢,或者說誰和發行方關係更好。」

  向宇對曾經合作過的渠道發行商耿耿於懷。在自己將遊戲交給對方後,對方遲遲沒有進行推廣。而是將另一款類似的MOBA遊戲賣力推送。「後來才知道,渠道研發商給他推送的那款遊戲投過錢。」

  渠道發行商和遊戲研發公司的合作遠非單純推送如此簡單。

  研發團隊會在遊戲尚屬於半成品時開始尋找渠道發行商。一方面,發行商會給予市場建議,另一方面,發行商也會對看好的遊戲進行投資。

  讓向宇難以接受的是,平台和渠道發行商在利益分成中過高的佔比,使團隊所獲得的利潤越發微薄。為了尋求快速將遊戲推廣到平台,向宇曾找過全國多家渠道發行商,但對方開出的提成比例讓他出離憤怒。

  這條「研發公司—渠道代理商—平台—玩家」的產業鏈上,遊戲所生成的利潤,終端平台抽成50%,再由渠道發行商按照此前和遊戲研發商所談下的比例,分走30%至35%,而剩餘的15%至20%的利潤才歸遊戲研發公司所有。

  「你沒辦法不接受,這就是行規。」無奈的向宇最終選擇了接受,「遊戲都做出來了,不接受只能虧得更慘。」

  「小研發團隊確實在渠道領域很吃虧。」王佳倫分析稱,儘管現在越來越多的小公司開始嘗試自己和平台對接,同時各個平台也有商務人士進行洽談,但要接觸數百家渠道,對於一家小型研發公司而言,無論是成本還是時間,都難以接受。

  此外,騰訊或網易既是研發商又是渠道商。「他們想推廣的遊戲,誰能拼正面?」向宇說。面臨巨頭,他徹底無奈了。

  突圍破局

  進軍海外市場是最後出路

  「現在手游出海已是國內中小手游研發團隊最後的出路。」手遊行業資深人士林敏向記者介紹道。

  手游出海,即在海外市場發布遊戲,主打外國玩家市場。記者在調查時發現,2016年7月後,海外市場成為中小遊戲研發公司「最後的道路」。

  據App Annie發布的2017上半年中國手游廠商出海報告顯示,2017年上半年出海市場大盤已增長到去年同期的2.3倍。

  與此同時,國內手游在國外不同國家和地區的登榜數量也在不斷增加。2015年,入圍海外遊戲榜前1000名的中國遊戲還只有47個。2016年這個數字是84個,到2017年數字已經提升到了100個。

  讓中小研發公司為之嚮往的是,海外市場不僅沒有資質壁壘和巨頭壟斷,推廣途徑也相對簡單。研發公司不用再找渠道代理商,可以直接對接平台。

  以美國市場為例,其遊戲平台相對集中,僅為app store、google play、FacebookTwitter幾家。同時和國內平台抽取50%分成不同,這些平台所抽取佔比通常只有30%。

  這意味著,如果遊戲在海外市場受歡迎的話,手游公司有著近70%的利益回報。

  「除了躲避巨頭壟斷外,海外市場在監管方面,也相對寬鬆一些。」大白向記者證實了這一說法。

  在研發《殭屍前線》期間,他曾對使用者做過畫像,年齡在20歲至30歲之間,喜歡《生化危機》類重度射擊類遊戲的玩家,在經過反覆對比後,發現海外玩家更容易接受此類遊戲。如今,其通過遊戲獲得的數億元盈利,基本來自海外市場。

  記者調查發現,2016年,成都遊戲企業在移動遊戲海內外市場中,10餘款產品最高月流水收入突破千萬元,並多次登上全球各地區的暢銷榜。以尼畢魯、炎龍等多家企業為首的成都遊戲公司,在2016年出口合同金額更超過1000萬美元。

  王佳倫分析稱,目前手游國際市場分為5大板塊,歐美國家、港澳台日韓、中東、拉美、東南亞。這其中每個區域市場偏好各不相同。「你不能盲目亂闖,那很可能死得更快。」

  「歐美、日韓市場相對成熟,而東南亞、拉美區域則是潛力市場。玩法也各不相同。」在王佳倫看來,進軍海外市場同樣需要優質的遊戲,同時成熟市場目前充斥著來自中國、日本、美國等手游大國的競爭對手,如果沒有遊戲品質和強大的營銷能力,很難搶到一席之地。

  「國家對什麼遊戲能出海,什麼遊戲不能出海並沒有做相關規定。」王佳倫介紹稱,「從某種意義上說,遊戲都能出海。這是由研發團隊根據遊戲市場接受度、自身發展空間等因素所決定的。」

  新京報記者 覃澈 成都、杭州、上海報道