主播跳槽不惜被訴違約,直播平台首輪洗牌後走向更高階價值爭奪

「近日因為某些媒體誇張報道,讓很多粉絲們對我目前的狀態有諸多揣測。我想說,我會尊重法律最終的判決,勇敢的直面所有後果」,「既然選擇前行,便只會風雨兼程」。

日前,B站一紙訴狀將知名ASMR主播少寒Shine告上法庭,向主播索賠327萬。

隨後少寒Shine在微博一邊表示會及時應訴,一邊感謝新東家YY平台的支持。顯然,這又是一場直播平台之間搶奪主播的大戲。

主播跳槽不惜被訴違約,直播平台首輪洗牌後走向更高階價值爭奪

在走過最喧囂的階段之後,直播行業迎來了洗牌期。

典型特點是,直播用戶規模增長放緩,平台月活躍用戶數基本趨於穩定,這也意味著,整個直播行業從增量市場再挖掘付費用戶變得越來越艱難。

主播作為頭部資源,成為直播平台在短時間內獲取用戶,拉動數據增長的第一選擇。

於是,在半年之內,我們看到頻繁的跳槽,從陌陌一姐阿冷,再到如今的少寒Shine,主播來來去去,除了帶走一批死忠粉絲和人氣之外,也折射出了直播平台的興衰晴雨表。

首輪洗牌之後,如何在流量紅利消退陰影下重新造血

跟以往曾經的風口行業一樣,直播也在一步步經歷野蠻生長——洗牌——再洗牌——寡頭化的歷程。

隨著資本與監管收緊,流量獲取成本提升,直播行業迎來急速瘦身,市場格局也隨之劇烈變化。

根據QuestMobile 2017年6月份的最新數據顯示,直播行業已經基本定型成兩大梯隊,YY、映客直播和鬥魚的月活躍用戶均在千萬級別,位列第一梯隊。

直播行業的馬太效應隨之顯現,頭部第一梯隊的地位越來越穩定,且與第二梯隊的差距逐漸拉大,MAU最大差值達到1500萬左右,幾乎相當於YY的MAU總規模。

主播跳槽不惜被訴違約,直播平台首輪洗牌後走向更高階價值爭奪

直播行業月活排名前十,其中前三為:YY、映客直播、鬥魚

數據來源:QuestMobile 2017.06

儘管寡頭還沒有出現,但從目前的發展走勢來看,YY、映客直播和鬥魚三家之間的競爭也存在諸多變數——在流量紅利普遍消退的當下,誰能持續造血,誰就擁有更多勝算。

2017年一季度過後,高速增長的映客急轉直下,掙扎了一個月後,最終還是賣身給了公關公司宣亞,失去了流量紅利、資本青睞與獨立優勢,映客隨時有出局危險。

曾經以巨額融資傲冠群雄的鬥魚,最近的日子也不好過。自從今年5月份以來,鬥魚在移動端的流量似乎開始了急劇的下滑。為了挽回頹勢,鬥魚開始瘋狂簽約頭部主播,試圖以此來帶動流量上漲。

但問題在於,在步入第一個洗牌階段之後,直播行業已經走向成熟,大量燒錢挖角主播的野蠻成長模式已經不再適用(尤其在鬥魚巨額虧損、下一輪融資未明的前提之下),取而代之的應該是以自身的成熟機制去培養頭部主播IP。

與映客、鬥魚的曾經的高調不同的是,YY直播一直以潛行姿態走到了現在。除了李學凌深諳夾縫中的生存法則之外,在合適的時間做合適的事成為第一要義。

2005年,YY直播正式起步,與9158等成為國內首批直播平台,依靠最初的打賞直播模式,YY迅速完成了流量與資金的原始積累。

2015年,移動直播、遊戲直播大潮來襲,YY瞅准機會完成移動化轉型,並開始了遊戲與娛樂直播并行的雙戰略,遊戲直播業務虎牙獨立之後,已經進入上市倒計時,而YY直播也在娛樂、秀場基礎上,下沉到音樂、舞蹈、脫口秀、體育、旅遊、美食等各個細分領域。

此外,YY還以「歡樂狼人殺」等新產品吸引年輕用戶的新流量,其中包括大量95后、00后活躍用戶,為平台未來轉型社交平台邁出成功的第一步;外部投資行為同時進行,通過投資探探,實現了對其9000萬註冊用戶的自留地開拓。

從流量角度來說,YY的勝率幾乎是最大的。

走出直播巨虧魔咒,下一步是內容創新與商業變現

帶寬成本、人員成本、主播簽約成本,這些高企的資金面讓直播變成一場持續燒錢的生意,和所有經受風口洗禮的網際網路模式一樣,最終的寡頭格局才能結束行業燒錢的現狀。

為了擺脫巨虧魔咒,直播平台開始在流量之外,探索內容與商業變現的出口。

事實上,真正走出虧損魔咒的直播平台目前只有YY、陌陌、天鴿互動三家。剛剛發布的新季度財報顯示,三家公司均實現持續性盈利。儘管財務表現不俗,但資本市場卻對直播市場的未來表現出疑慮,並直接造成陌陌狂跌20%,天鴿互動被做空。

與其說外國資本看不懂直播模式,不如說走出虧損旋渦之後,直播平台的未來其實已經從流量的爭奪轉向更高階的突破——內容及商業化的可持續性——而這種突破顯然艱難得多。

主播跳槽不惜被訴違約,直播平台首輪洗牌後走向更高階價值爭奪

先說內容創新。直播不能簡單等價為社交,社交關係鏈的缺失帶來的是用戶快速流失,大多數的嘗鮮用戶迅速流失殆盡。

陌陌、一直播為代表的直播平台藉助社交系統強化用戶存留,已經被證明是一條可行路徑。而社交直播外殼下隱藏的真正核心還是內容。

移動網際網路讓用戶越來越垂直,越來越個性化,甚至未來每個人都將形成自己的「個人IP」。因此一個好的平台,必須有各式各樣的優質內容,用戶才能「有的看,留得住」。

以YY為例,這家直播平台正不遺餘力地推進多矩陣布局——在功能上,既有的秀場直播加上新上線的小視頻乃至通過投資探探、整合包括各類既有社交應用資源,集中力量殺入視頻社交領域;在技術上,在直播中引入AR黑科技,嘗試新的互動機制;在內容上,遊戲、戶外、二次元、喊麥等多領域優秀內容垂直分發。

在一定程度上,YY是在用形式與內容的結合,尋找撬動用戶存留的中心點。

再說商業化。好的內容最終指向商業變現,但過程中的少不了多元化拓展帶來的價值增長。

就目前看來,專一型的直播平台並不多了,尋找直播與各個行業的多元結合已經成為主流玩法。

背後的邏輯是直播平台做為一個流量入口,推動產業端變現,從而衍生出整個直播+的發展思路。

相比陌陌、鬥魚,YY直播的行業領域更加多樣,從遊戲直播、娛樂直播、電影直播,再到電商直播、戶外直播,讓多元化的變現模式成為可能。

主播跳槽不惜被訴違約,直播平台首輪洗牌後走向更高階價值爭奪

舉個例子,YY近期聯手淘寶、VG娛樂打造了一款美少女鄉村生活體驗類真人秀直播節目《霸道村花》,除了打造直播界「變形記」的內容創新外,還實現了PGC產業鏈的延長與商業渠道的擴展。

目的是建立一套更成熟的,由內容創新推動,打通直播與電商行業的商業模型。同時,這套商業模式也可以快速複製套用甚至規劃化。

綜上所述,直播行業的第一輪洗牌基本已經結束,馬太效應會加速陣營分化。

但競爭依然繼續,流量紅利之後,接下來的戰場會轉向內容與商業模式的殘酷比拼,多元化、產業併購、市場挖掘將成為新的關鍵詞,直播風口下的玩家們究竟誰能力挽狂瀾,顯然還需要很長一段路要走。

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