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二手電筒商IPO,中國式玩法能否複製這份成功?

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原標題:二手電筒商IPO,中國式玩法能否複製這份成功?

二手電筒商IPO,中國式玩法能否複製這份成功?

儘管也算是電商里的重要業務模塊,相對於傳統電商世界領先的地位,國內二手電筒商的發展卻相對滯后,自閑魚、轉轉、拿趣等一批APP產品興起后,行業整體才剛有起色。

然而這並不代表二手電筒商市場潛力不佳。最近,一家日本企業吸引了行業目光,2013年成立,已經累計融資1.1億美元,估值超過10億的二手電筒商平台Mercari申請了計劃融資9億美元的IPO,順利的話年內即可在東京上市,這將是全球第一個IPO的二手電筒商平台。

不止於此,Mercari還走出了日本,在美國、英國等發達國家市場頻頻出手。毋庸置疑,Mercari是閑魚、轉轉、拿趣等國內二手電筒商平台的借鑒和發展標桿。但是,日本的社會環境與中國有所不同,與之密切相關的二手交易在借鑒的同時,也需要注意「戰術」的相應調整。

對比日本,中國二手電筒商「天時地利人和」條件不完善

日本二手電筒商的發展可謂具備了「天時地利人和」的優異環境,而逐條分析可以發現國內在這幾個關鍵點上都有所欠缺,導致二手電筒商發展進程相對緩慢。

1、天時:供給端能量不足

社會經濟文化的發達是二手交易繁榮的主動動因。北歐國家瑞典二手交易佔GDP10%,美國二手市場已經滲透總零售市場接近1%。Mercari的「天時」同樣也在於此,作為發達國家的日本在社會經濟上早已不再物質匱乏、在社會文化上環保、分享等理念深入人心,二手交易線下本來就很頻繁,移動APP只是給了一個更便捷的載體罷了。

這本質上是二手交易供給端能量巨大的體現。而我國社會不如日本成熟,在經濟角度剛剛走過物質匱乏期,閑置物品增量處在上升期,向外交易出二手物品的動能不足,在這種情況下分享式的文化也未流行開來。

2、地利:需求端一手物品仍佔主導

除了2010年達到4.19%,日本的GDP增速一直在1%上下低位徘徊,甚至出現負增長。在此情況下,國民收入雖然總體較高,但卻處於連續下滑的境況之中。Mercari的「地利」,就如《第一財經日報》報道,日本年輕人消費能力在下降,省錢成為了「不得已的選擇」,二手商品於是大行其道。

這種「地利」反映出的本質即是「需求端」的旺盛。回到國內,目前我國GDP增長雖然有所放緩,但多年以來一直保持在6.5%以上的持續高位,消費動能持續強勁,加上「性價比」產品的盛行,對二手商品的需求並不旺盛,傳統電商雙11、618的爆炸銷量本身就反映了一手「置物」仍然是主流需求。

3、人和:信用社會尚在建立之中

信任體系是電商的根基,非標、成色老的二手電筒商更是如此。Mercari的「人和」在於日本在經濟十分發達之後,已經具備了成熟健全的信用體系,守信用不是一件值得炫耀的事,而是成為一種生活常態、一個人的立足之本。Mercari上少有虛假信息,二手參與者的溝通不再首先想到「被騙」,而是直接快速圍繞產品本身,買賣雙方的風險都在降低。

很明顯,我國的信用體系尚在完善之中,閑魚上買家不付款訛賣家,賣家欺騙賣家的行為時有發生,不說通過普遍的信用意識助力二手電筒商發展,單說信用體系能夠不影響二手電筒商的「聲譽」就已經十分不易,這方面仍然有較長的路要走。

沒有天時地利人合,中國二手電筒商如何成就Mercari?

在閑置物品增量快速上升的情況下,閑魚、拿趣、轉轉等二手電筒商們肯定可以活得非常好,但要到IPO敲鐘類似的層面,戰術上的打法必須有自己的「套路」。

1、整體環境待提升,但可選擇當下更好的局部環境

在一些特定的垂直領域,我國的二手交易環境也許能比肩日本,深挖這樣的領域比綜合化潛力可能更大,例如拿趣就轉型聚焦於了母嬰租賃行業,存在著以下幾個優勢:

A、兒童、幼兒用品與其他生活物品不同,存在著隨著小孩長大「必然會閑置」的屬性,使得供給端有較大市場可以挖掘。

B、據統計,二胎政策放開后,2017年單二胎出生人口就達583萬,總出生人口更是達2261萬,相當於1/4個日本總人口,小推車一類的用品需求開始旺盛,但一手價格十分昂貴,動輒好幾千,使用時間又有限定,極易造成閑置浪費,這其中買的需求可以被租替換,因而需求端也被激發。

C、根據美國一份研究顯示,新媽媽們在用品採買、交易時,體現出的信用度明顯高於其他群體,租賃交易變得可行。

綜合來看,選擇母嬰這樣的垂直領域實現了Mercari「類似的環境」,當然,還可能還存在著其他待二手電筒商們去開發的領域。

2、B2C戰術營造平台自己的「天時地利人和」

閑魚、轉轉以及轉型前的拿趣都是典型的C2C交易模式。事實上,正如淘寶由早期的純C2C轉化成天貓B2C+集市C2C一樣,二手電筒商也可以引入B2C模式。

B端的加入,無疑能讓二手供給端體量大增。業內,最近京東就低調上線了二手頻道,出售據稱經過工程嚴格翻新的二手3C產品,轉轉也盯上了郭台銘的二手Iphone業務,而拿趣上線的「惠用」板塊則有所不同,B2C衍生出B2C2B2C的「鏈條」模式,通俗來說,平台採購全新母嬰用品,以租賃的形式提供給用戶,用戶繳納比市價低的押金,按使用時間扣除租金,用完回收後由平台以二手的形式出售給用戶。可以看出,該模式的後半段同京東、轉轉的商城二手模式是類似的,但前半段卻能讓消費者低價享受本身就有固定使用期限的昂貴新品,例如原價2000餘元的某款安全座椅,在拿趣上500元即可租滿三年,覆蓋到正常使用周期。此外,後半段的二手回收優品B2C出售相較於閑魚、轉轉的二手出售品而言,質量和品位更為可控。

B2C下,除了B端帶來的供給端體量,平台與用戶共生也最大程度解決C2C的信用問題,而拿趣的一手租賃形式更進一步,又滿足當下我國需求端追求全新的特徵。

3、C2C模式需要用戶自社交+平台審核兩手抓

B2C的優勢當然不代表要放棄C2C。在C2C領域解決二手環境問題,也有一些特殊的做法。

首先是圈層社交。閑魚「基於社交群的二手交易」的定位除了承載阿里念念不忘的社交夢想,還能夠通過社交圈子攪動「沉寂」(有閑置或有需求,但未被激發)的二手物品交易活躍的,並用「圈層信任」代替「社會信任」的不足。

此外,非現金化交易也能實現類似的效果。在拿趣的閑置處理板塊,積分兌換制讓「買賣雙方」變成了社區共享模式,用戶貢獻二手物品獲得積分,用積分又可以兌換需求的產品,供求端與需求端不再涇渭分明,共享經濟模式讓二者實現疊加,同時也避免了現金交易帶來的信用摩擦風險。這種玩法特別之處是把二手閑置品的交換變成了一種娛樂化的生活品選擇,能夠聚集一大批忠實用戶。

走向IPO敲鐘的「中國戰術」,還有幾大問題待解決

這些行業案例、戰術,也不是一帆風順的,執行到位還面臨一些新模式下衍生出來的獨特問題需要解決。

1、B2C催生一系列供應鏈問題

本來,二手交易是用戶自己的事情,二手電筒商平台主要起到撮合、服務的作用,而一旦引入B2C之後,供應鏈問題首先擺在了平台面前,這是一種全新的挑戰。

京東二手頻道靠廣大二手3C回收機構加持,轉轉若能吃下富士康則不愁來路,拿趣惠用的一手租賃供應鏈會更複雜一些。比如,以租賃形式存在,產品檔次、質量該如何定位?按CEO肖旻的設想,拿趣惠用是新消費形式+更好的產品選擇的結合,因此構建了自有產業鏈,挑選國際一線品牌保證質量,比如英吉利那和奇蒂的兒童推車,飛利浦新安怡的輔食機等,確保出租品的高檔次。

此外,定位於「母嬰租賃電商平台」的拿趣,其「一手租賃+回收二手B2C+原平台二手C2C交換」綜合布局還帶來新的挑戰,在用戶流量快速增長(據稱已達500萬)后,新品租賃+二手回收出售的綜合化供應鏈配置更為複雜。目前,拿趣引入了前博世供應鏈主管鄧一作為供應鏈負責人,並通過數據化的後台運營,試圖提升供應鏈運轉效率。

2、B端自主價值評估需要技術支撐

自己上陣,就面臨二手回收物品價值評估的問題,不論是京東、轉轉與其他企業合作,還是拿趣從C端回收,過高的估值都會影響自身利益,並給再購的消費者造成「划不來」的印象。

京東給二手3C產品制定的公允價值究竟是否公允不得而知,消費者是否買賬要有長期視角的評價,拿趣面對母嬰品類這個彈性更足的產品,開發出的智能化返還評測及價值評估系統也需要一手租賃業務深入開展后才能看到效果。

3、盈利模式浮出水面,但盈利之路還較長

Mercari在每筆交易中抽取10%的傭金,雖然簡單粗暴,但也效果顯著,2015年底成立兩年就已取得數百萬美元的盈利。

抽佣不符合中國網際網路「免費」的特性,閑魚意圖在社群上發力尋找盈利點,就是因為其估值超過30億美元,但一直沒有找到非常亮眼的盈利模式。而京東、拿趣、轉轉等的B2C租賃模式讓平台有了掙取差價的「空間」,盈利模式顯現。

不過,B2C二手模式畢竟是少有人涉足過的領域,如何更好地操作、盈利,都沒有現成的經驗,拿趣形成的定金+租金+租賃回收再出售+積分服務費用綜合化的盈利模式,目前平台每月收入200餘萬元已實現盈虧平衡,9月將進入A輪融資,算是其中相對突出的。

總而言之,Mercari無疑成了二手電筒商平台們的「榜樣」,分析其成功經驗,並「本土化」至中國市場,可以發現母嬰領域+B2C模式這樣組合戰術在中國市場可能更為恰當。

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說(xiangling0815) 

曾響鈴,作家、天使投資人、鈦媒體等2016年度十大作者,鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創業邦等近60家媒體專欄作者,《商界》《商界評論》《銷售與市場》等多家雜誌撰稿人。【移動網際網路+ 新常態下的商業機會】、【趨勢革命  重新定義未來四大商業機會】等暢銷書作者。微信號:xiangling0815

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