亞馬遜接手第一天就大降價:全食超市會不會走下神壇8月28日,顧客在佛羅里達州的全食超市購物。東方IC 圖

  澎湃新聞記者 王歆悅

  美國時間8月28日,電商巨頭亞馬遜完成收購全食超市第一天,就調低了店內超過100件商品的價格,降價幅度最高達到43%,讓號稱美國最大天然和有機食品連鎖零售商的全食超市的商品售價更加「親民」。 

  除了降價,亞馬遜還把旗下智能音箱Echo在全食超市上架銷售,售價99.99美元,更小版本的Echo Dot則售價44.99美元。 

  據《華爾街日報》報道,亞馬遜通常使用演演算法來給網站上的商品定價,有時匹配競爭對手的價格,有時甚至略低。亞馬遜零售部門前高管透露,公司主要關注網站上最受歡迎、最吸引流量的商品。這就為亞馬遜贏得了「最低價」的名聲,從而吸引越來越多的用戶。 

  但到了經營線下的全食超市,亞馬遜就轉而使用簡單粗暴的價格戰。 

  比如說,在芝加哥一家門店,一打有機雞蛋的價格從前一天的4.39美元降到了3.99美元,比傳統大型超市克羅格(Kroger)4.19美元的單價還要便宜。 

  亞馬遜為全食超市減價,或許有一些營銷炒作的意味,但也可以看出,亞馬遜正在適應這個之前被它顛覆了的實體零售業。 

  亞馬遜斥資137億美元收購全食超市,強烈衝擊了8000億美元規模的超市行業。 

  有分析認為,亞馬遜與高檔食品雜貨店全食超市聯姻,旨在顛覆消費者購買食品雜貨的方式。在「以貴聞名」的全食超市推行降價,同時顯示出亞馬遜決意與沃爾瑪、好市多等以低價著稱的連鎖超市較量的決心。 

  彭博社援引行業機構視頻營銷研究所高級副總裁Mark Baum的話說:「價格是全食超市吸引顧客的最大阻礙,亞馬遜已經表現出通過投資來佔據行業領導地位的意願。大大小小的食品零售商需要仔細研究其定價策略,可能還要找到資金來源來充實自己的彈藥庫。」 

  對於亞馬遜的這種做法最頭疼的,莫過於傳統零售巨頭沃爾瑪。 

  在過去10年,亞馬遜顛覆了零售業、一舉成為行業領導者之時,沃爾瑪的線上戰略卻遲遲不見起色,只能靠收購Jet.com來進入線上零售戰場。 

  與此同時,亞馬遜卻以收購優質資產全食超市回擊。 

  亞馬遜的全食超市降價戰略除了吸引之前因為價格門檻而不常光顧的新顧客,從長期來看,還有可能通過給亞馬遜會員(Amazon Prime)提供更優惠價格,來吸引消費者註冊會員,增加用戶黏性,從而培養更大的用戶群體。 

  亞馬遜宣布全食超市降價的時間點也非常微妙,正好選在沃爾瑪宣布與谷歌合作的第二天。用戶此後可以在谷歌的在線商店Google Express中購買沃爾瑪的商品。宣布與谷歌合作的同一天,沃爾瑪還宣布與Uber合作,擴展其外賣業務。 

  可見的是,從亞馬遜宣布有意收購全食超市起,整個超市行業就開始恐慌。 

  今年6月16日,亞馬遜正式宣布收購計劃時,其股價上漲3.3%,而Target、沃爾瑪和Costco等傳統連鎖零售商股價則應聲下跌。其中,Target和Costco盤中股價跌幅都超過10%,沃爾瑪股價跌幅也一度超過了6%,最終以4.65%的跌幅報收。家樂福、樂購等歐洲超市品牌股價也遭遇重挫。 

  該收購案是亞馬遜歷史上出價最高的一次收購行為。亞馬遜收購時承諾,被收購后全食的品質不會打折扣。 

  1978年創立品牌的全食超市,以賣有機食品聞名。該品牌的賣點就是健康飲食,並主打新鮮的、本地產的高價食品。 

  在全美擁有430家門店的全食超市,其實並非美國市場份額最大的食品雜貨連鎖企業,它的門店數量和營業額只佔到同行艾伯森(Albertsons)的五分之一。但全食在美國本土不僅知名度高,名聲還很好,甚至在近幾年逐漸成為健康生活方式的代名詞,成為了流行文化的一個符號。顧客願意花高價在全食購物,投資人願意投錢,它在資本市場的市盈率看齊科技公司。 

  在美國,全食超市被看做行業的顛覆者。 

  它從一開始就不追逐最大眾的「量販」市場,而是走高端、精緻路線。它還很注重對市場的教育,賣天然食品,強調食品的「本地」概念,宣傳產地與銷售地的鄰近。不同於傳統零售業霸主沃爾瑪,它不以打折和特價取勝,反而以自家商品價格是普通食品店3倍左右這一價格定位,來標榜自身的品質。久而久之,忠實的消費者對這個「自帶光環」的品牌就出現了宗教般的虔誠崇拜,成為最受美國中上層中產階級追捧的健康食品品牌。 

  因此,亞馬遜此次降價方案一出,也有人擔心「從前的全食將一去不復返」。