原標題:亞馬遜Echo發家史(下篇):高維布局,戰略碾壓和Alexa的全場景較量

亞馬遜Echo發家史(下篇):高維布局,戰略碾壓和Alexa的全場景較量

在本系列的前兩篇中,分別講述了Echo音箱的橫空出世和Google Home 的強勢崛起;我們提到Google Home正式售賣僅半年,就贏得了23%的市場份額。亞馬遜迫於壓力,在會員日對Echo系列產品史無前例地大降價,激發了7月銷量的暴漲。但促銷終究不是長久之計。亞馬遜還在更高的維度,謀划以 Alexa 為核心的全面反擊。

當我們在談論智能音箱時,只是在談論音箱嗎?不,談論的是音箱背後的語音設備。

一、音箱之上,語音設備的四個維度

整個語音設備的戰爭,由下至上可以劃分為四個維度。

亞馬遜Echo發家史(下篇):高維布局,戰略碾壓和Alexa的全場景較量

底層是單個音箱的對抗。從16年開始,Amazon Echo 和 Google Home 在9大產品要素間,展開了激烈的攻防。(具體可見谷歌的策略突圍和鋒銳進擊)。

而在單個音箱之上,是整個音箱品類。還原到產品的矩陣圖裡,巨頭們紛紛跑馬圈地,搶佔市場。在音箱品類之上,是整個家庭場景,音箱只是其中的一個重要的突破點。在家庭場景之上,是整個語音設備的全場景。

如果你也是百箱大戰的入局者,你該如何在眾多競爭者中找到自己的定位?基於產品要素的矩陣圖,或許能給你答案。

二、矩陣博弈,音箱戰局的群雄割據

1、產品矩陣:音質和價格的橫縱棋局

亞馬遜Echo發家史(下篇):高維布局,戰略碾壓和Alexa的全場景較量

在上篇講述谷歌音箱突圍的文章中,我們提煉了智能音箱3個一級要素,分別是價格、音質和技能。就目前而言,巨頭們之間基礎的應用技能已能滿足大部分場景需求。我們選取價格和音質兩個維度,作為產品矩陣的核心維度。此外,我們還以音箱代表Sonos的三款旗艦,作為大眾音箱、中高端音箱和高品質音箱的界限標杆。將智能音箱市場的主要玩家放到產品矩陣當中。

Sonos Play 1定價199美金。在這個價位段以下,盤踞著大量不同價格不同音質的音箱產品。這是大眾能夠接受的價位,也是眾多創業者選擇切入的地帶。Sonos Play 3 的定價是299美金。它是Apple Homepod (售價349美金)對比的標杆。

回顧歷史,15年Echo在音箱市場破局,16年Google Home向Echo發起挑戰,17年蘋果將推出高價HomePod。背後的競爭邏輯,都逃不開產品矩陣的三大基本策略:側翼超越、差異割據和粉碎標杆。

2、產品矩陣競爭的三大策略

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側翼超越:在產品矩陣中,右下側的代表更高的音質,更低的價格。這是極其鋒利的對抗策略。亞馬遜和Anker 合作推出的Eufy音箱,就是如此。相比Dot價格更低,音質略好。

差異割據:在目標產品的上下對角側,是差異選擇區,在使用者心中,形成兩個差異化選擇:價格高些但音質好;或價格便宜但音質差點。Google Home正是基於此,立足在Echo的左下方。

粉碎標杆:在產品矩陣中,標杆是消費者心智中的No.1。它往往能成為競爭格局中最大的利益收割者。從音質角度粉碎Sonos Play 3標杆地位並且取而代之,是蘋果Homepod的策略。

3、亞馬遜策略:聯合圍剿,首尾割據

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了解了如上產品矩陣的三大策略。再回頭看亞馬遜針對谷歌蘋果三星等巨頭。所做的策略性回應。

• 聯盟,徹底聯盟

在亞馬遜的戰略中,Echo音箱不是主體,Alexa才是。今年8月份,亞馬遜和Anker合作推出的Eufy音箱售價34.99美金(Dot售價49.99美金),且在未來會接入語音通話、留言、更改喚醒詞等功能。Eufy不是Dot的競爭對手,它是和亞馬遜一起對抗Google Home的盟友。

在Eufy之外,亞馬遜早在去年,就開始和Sonos戰略合作。今年七月,放出了Sonos Beta版的Alexa技能。在這版技能中,Sonos的控制命令是諸如:Alexa, Play Red Hot Chili Peppers in the Kitchen。這不僅實現了指定空間音箱的音樂播放,而且指令更加簡潔,不需要前綴指令:Alexa, ask Sonos。目前這版技能還未正式發布。但亞馬遜聯盟之心,卻已昭昭。

• 據守,首尾據守

隨著蘋果、三星、微軟的不斷入局,整個音箱戰爭,會越加瘋狂和混亂。目前而言,下半年Google 還將對標Dot推出低價版音箱;亞馬遜和Anker也都有傳言針對Homepod推出高音質音箱。整場產品競爭的據點有2個,一個是以音質為主的旗艦標杆;另一個就是以價格為主的低價王牌。局勢越混亂,對據點的爭奪也就越激烈。

三、音箱亂戰的背後,是家庭場景的終極爭奪

在美國,音箱之戰已經打了2年了。對巨頭而言,現在的格局已經不僅僅在音箱產品之間的較量,而需從多空間、多使用者、多設備三個方面開展家庭場景的全面爭奪。

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多空間互通:亞馬遜Dot是多空間互通的先行者。Echo布局客廳,Dot分佈各卧室,搭建起了整個家庭的語音網路。低價Google Home的推出,也將加速谷歌系產品的多空間布局。

多設備互聯:我們在之前的文章中,分析了亞馬遜的1.5萬技能。上一篇文章也講到了Google Home對亞馬遜海量技能展開了針對性地趕超。其中主要趕超的一部分,就是家居類技能。讓音箱連接上儘可能多的家庭設備,是產品博弈的重要因素。

多角色使用者:在家庭場景中,區分不同使用者和角色,配對不同的回答和資訊。這方面功能開拓,谷歌走在前面,亞馬遜緊跟不放。

在上圖布局圖中,亞馬遜除了在空間、設備、使用者三方面布局家庭場景,還在積極推動以Echo Show為核心的家庭主控設備。智能音箱只是過渡態,這部分講解我們會在後續文章分析。

四、語音設備的全場景地圖

1、智能語音的核心價值和三大場景

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Echo音箱之上,是整個音箱品類;音箱品類之上,是整個家庭場景;家庭場景之上,是語音設備的全場景。

KPCB 2016網際網路報告中指出,在美國主要語音助手的使用場景是家庭(43%)、汽車(36%)和隨身路途(19%)。語音助手給使用者帶來的核心利益點是:解放雙手、更便捷得到結果和更有趣。

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為了方便商戰推演,我們以家庭場景為主體,把上圖三維空間降為兩維。把設備按交互範圍和交互頻次橫縱攤開。手機、手錶等設備是人們隨身使用的,電腦電視等設備需要近距離使用;音箱、空調、監控等設備,則可以遠距離遙控交互。

明晰了場景地圖和設備圖譜,巨頭之間的戰略博弈,就可以躍然紙上。

2、微軟谷歌的戰略失誤和亞馬遜的農村包圍城市

微軟和谷歌犯了同樣的錯誤,即專註於手機和PC端的語音助手,而不是開發專門的新設備…亞馬遜是AI的榜樣。——百度COO陸奇在採訪時說到

回到上面的場景圖,我們再來看今年8月陸奇的言論,就很好理解了。蘋果、微軟和谷歌開發語音助手,都在亞馬遜之前。它們選擇的切入點都是隨身場景,以手機、PC為載體。亞馬遜卻反其道而行之,從底層的家庭場景入手,聯通大量的家居設備,由下往上推進。

亞馬遜Echo發家史(下篇):高維布局,戰略碾壓和Alexa的全場景較量

站在2014年,亞馬遜選擇從家庭場景的音箱入手,是明智之舉,背後或許也有無奈的因素。手機設備、PC、操作系統都被蘋果、谷歌、微軟牢牢佔據著。亞馬遜「不得已」的農村包圍城市,反而實現了彎道超車。

3、從Echo到Alexa,亞馬遜戰略重心變遷

回顧亞馬遜在過去三年的核心舉措。在2014年,亞馬遜推出Echo,發布了Fire手機、Fire TV。到2015年,Fire 平板也正式推出。這樣的布局在2017年,顯得極其重要:Echo依然是智能音箱霸主,Echo Show 一騎絕塵,Fire TV 全美市場份額前三,平板名列全球前五。除了手機市場的挫敗,亞馬遜五戰四勝。在音箱爭鬥的下半場,如果沒有自身生態的設備聯動,市場地位遲早難以維持。

亞馬遜Echo發家史(下篇):高維布局,戰略碾壓和Alexa的全場景較量

把這三年裡的核心舉措一一還原到策略地圖中,我們還可以得出三點更為深入的結論。

亞馬遜Echo發家史(下篇):高維布局,戰略碾壓和Alexa的全場景較量

策略重心在由Echo音箱轉向Alexa。在2015年,Echo首先連接的是家居設備。這部分工作完成後,到了16年,更多的是以Alexa平台對汽車、手環、甚至手機的直接接入。更Alexa的觸角更廣泛地接入人們的日常生活。

設備重心由遠場設備轉向近場設備。在自家設備方面,亞馬遜的重心更多在於近距離可螢幕交互的Echo Show,而不是Echo音箱。遠距離語音交互不需要螢幕,近距離語音交互,螢幕則是必然的。相比音箱,Echo Show更能成為家庭語音的中樞設備。

手機依然是語音設備的制高點。亞馬遜在14年推出過Fire手機,以失敗告終。目前已經有謠言說貝佐斯正在謀劃一款ice的手機。站在語音設備的角度,這是必然的。在家庭、汽車和隨身場景,手機都是不可忽視的存在。亞馬遜要麼推出自家手機,要麼和安卓陣營達成深度合作。

國內的語音設備發展比美國晚,它山之石可以攻玉。孜孜研究的Echo發家史系列到此結束。圖表數據、商業模型以及軍事化寫作,希望還原真實的商戰歷程。對國內智能語音、AI產品從業者有所幫助。

【鈦媒體作者介紹:鄒大濕(zou-dashi)】