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京東11萬藍領和1萬白領,折射的是整個中國網際網路現實世界

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原標題:京東11萬藍領和1萬白領,折射的是整個中國網際網路現實世界

京東11萬藍領和1萬白領,折射的是整個中國網際網路現實世界

從未有如此獨行的角度,將整個中國網際網路的現實世界通過京東的11萬藍領和1萬白領員工詮釋出來。

從羅輯思維、豆瓣、快手、喜馬拉雅,到華為、OPPO、VIVO、小米,甚至一代宗師和泰囧,一一被解構!用戶定位從未如此簡單、清晰、明了。

作者: 梁寧, 來源: 梁寧-閑花照水錄

自從讀了安蘭德的《源泉》《阿特拉斯聳聳肩》和李志剛的《創京東》。

到現在的時間裡,基本上逢人就推薦《創京東》。

說幾個《創京東》里,讓我震撼小故事。不分次序,想到一個說一個,與書中的描述也許有偏差。

故事一

京東擴張到深圳,需要在深圳建站。於是找當地韻達快遞站,和站長談京東的條件。

韻達站長說:好。

第二天,他帶著韻達深圳站的全體兄弟,把衣服一換,韻達消失,京東深圳站成立。

怎麼談成的?

京東說:我們給裝空調。

韻達站連電風扇都沒有。

故事二

京東北京站,有個71年出生的快遞員叫老徐。他的弟弟、連襟、兒子都在京東做快遞員。

老徐月薪6000,每個月留下2000塊自己用,剩下的全部寄回安徽老家。他住在配送站里,兼做守門人。每天吃兩頓飯,早晨一頓,晚上六點一頓。他已經7年沒有回過家,7年裡只靠視頻每周一次看看老婆和女兒。

他兒子,93年出生,17歲就跟著他出來,在京東做快遞。

他說:我爸媽有8個孩子,就我混的好。我是我們家的驕傲。

故事三

京東綿竹站,一個80年出生的老劉,做過11年理髮師。每天早晨8點半到晚上9點,每給一個男士理髮能提成7.5元,女士則是25元,月收入2000多。但整天被關在屋子裡,看不到陽光。他受夠了。

當上京東的快遞員,「簡直像飛出籠子的小鳥,好久沒見到太陽了。」

故事四

快遞員怎麼管?不能罰錢。100塊都是天大的事。

每天的晨會,昨天誰出錯了?上來給大家表演個節目。

做錯的既能強烈感受做錯事的難堪,大家又不會傷感情。

更大一點的錯怎麼辦?還是不能罰款。

讓快遞員寫檢查。500字。

快遞員寫不出來干著急,耽誤送件賺錢的時間,其實是罰了款,但體驗又有所不同。

如果罰款,其他人容易和被罰者同仇敵愾。而演節目、寫檢查,其他人容易支持管理者,並且還幫著起起鬨。

故事五

京東培訓配送員。培訓后做滿意度調查,發現對培訓不滿意。

不滿意原因?沒有吃的喝的。

京東培訓負責人才知道,藍領和白領對培訓的理解不一樣。白領認為培訓是學習,老師講的好,能學到東西是最重要的。藍領則把它視為福利,培訓的形式,安排的吃的喝的,形式上的尊重更重要。於是,2014年,京東對藍領的培訓,單獨增加了點心飲料預算。

這些場景是什麼?

這就是中國啊!這,才是中國啊!

城市與鄉村,白領與藍領,二元對立又二元互賴的當代中國。

京東有12萬人。1萬白領。11萬藍領(配送、倉儲、客服)。

這就是中國市場。

過去對市場的說法,什麼線上線下,一級二級城市、三級四級城市,Blabla。這些說法都太抽象和籠統,太沒畫面感了。

比起來,《創京東》里的小故事,是不是超有畫面感?

一邊看《創京東》,一邊想,書中描寫的那些在綿竹、錦州的快遞、庫管,老劉、老徐,這些佔中國人的大多數的人們,他們休閑的時候幹什麼,他們會看什麼電影,他們會買什麼手機。

這樣想來,發現一些曾經很概念化的困惑,一時分明了。

當我們要推一個產品的時候,是不是可以更直率地想,目標是京東的1萬白領,還是11萬藍領?

在960萬平方公里的中國,這真是完全不同的影響力路徑。

為什麼划白領、藍領分界?因為巴別塔真實存在。

我的朋友Stella,做教育公益項目。

她學習過一個教育理論——學習知識能力等同於抽象能力。

最早的抽象能力一般從8歲,閱讀大段的文字,並理解中心思想開始。

然後到了初中,就開始接觸更為抽象的東西:代數、幾何、物理、化學。

所以,初中升高中,是一次抽象能力的篩選。

此後路徑是高中、大學的孩子,有機會學習更為抽象的東西,或者說持續發展抽象能力。

能力用進廢退。

經常要抽象思考的人,他們會有「思維的樂趣」「認知的樂趣」,而抽象的東西,對他的影響力越來越大。比如:「理想」「愛情」,都是非常抽象的東西。

不論是什麼原因,在初中之後,進入中專、技校等路徑的孩子,他們用於抽象思考的時間會變少,而大量的時間,用在具象事物里。

繼續用進廢退理論。抽象的東西對他們影響力會少,他們注意力的重心是「具象的東西」。

人總是從自己熟悉的東西中持續獲得樂趣,而畏懼不熟悉的東西。

知識分子普遍缺乏具象能力。體力勞動者不愛閱讀。

所以,這裡的「藍領」與「白領」只是兩個代詞,描述對信息獲取的習慣,信息依賴,對知識的樂趣、抽象事物的偏好不同的兩類人。

好像被巴別塔分開的人群。

比如,邏輯思維、喜馬拉雅、快手視頻的用戶定位。

《邏輯思維》的用戶是京東的1萬白領——全壘打。

因為邏輯思維的內容是泛成功學科普教育,同時形式是音頻。

文字最抽象,視頻最具象。

音頻的用戶難度在文字與視頻之間。

邏輯思維能實現一萬白領的全壘打,音頻形式功不可沒,1萬白領的教育履歷雖然讓他們有習慣從認知中獲得樂趣,但大多人依然懼怕讀書。

當然同樣音頻,如果是插畫、藝術的美學內容,那麼目標用戶群也就只能是京東一萬白領中的幾百人而已。

快手視頻,毫不猶豫地接了京東11萬藍領。

一個有趣的狀況是:所有人氣旺的社區,頁面設計感都非常粗糙簡陋。比如:天涯、豆瓣。比如快手。

我的體驗是,在比較粗糙簡陋的頁面環境里,讓人感覺鬆弛:

可以隨便說話,打錯別字,詞不達意,沒說明白再說一次~~~好像都沒關係~~

去年,去YY玩,第一次看他們準備推的高顏值直播ME,看了一眼,我就覺得沒戲——因為頁面太精美了。

歷史上,我看到的所有視覺精美的論壇,從沒有一個火爆過——看到自己隨便說句帶錯別字的廢話,好像被雜誌排版印刷一樣精美地呈現出來——這個壓力太大了,真是受不了~~~

而此刻喜馬拉雅對自己的定位,還騎在牆上。

從內容看喜馬拉雅想服務京東的白領+藍領的全部12萬人。

其實,喜馬拉雅最應該服務好1萬白領。

因為,其實,只有白領,才想著利用碎片時間。

而藍領一旦有空閑,在WIFI已經成了生活標配的今天,可以看視頻,可以和直播的大胸妹互動,可以玩遊戲。為什麼聽音頻?

建立了1萬白領和11萬藍領的場景,我就理解了《一代宗師》的票房只有2.8億、而《泰囧》的票房12.7億。

《一代宗師》的受眾是京東的1萬白領。我們念念叨叨覺得雪中打拳畫面好美,「念念不忘,終有迴響」的台詞好美。其實這些都是小知識分子的抽象的樂趣。

《羅馬蒂克消亡史》票房是《一代宗師》的一半,也就不冤了,因為基本上同是一個美學體系,而難度加倍。

因此,也明白了徐皓峰的《師父》票房確實只能到5000萬。因為,想想京東的一萬白領,也確實只會有幾百人,會喜歡唱失敗者之歌的徐皓峰。

因此,黃渤和王寶強是國民票房。他們連接的,是那11萬藍領。

如果想取悅具象愛好著,就要把具象的東西給足。

比如:《小時代》的物質消費,男生肉體。《殺破狼》的從頭打到尾、拳拳到肉、血肉橫飛。《泰囧》的誇張表情,肢體動作笑料。

如果導演,希望用克制的,內斂的,含蓄的,智識的、思考的獲得觀眾,那麼他最多最多是為京東的1萬白領拍片,票房的上線,應該就是3億。如果滿足於此,找到生存之道,中間也會出大師。

所以,為陳凱歌可惜。他其實,就應該只為知識分子拍片。守住成本,不存高票房的念頭。

而既想傳遞知識分子的洞察,又想取悅11萬具象愛好者。於是就成了《道士下山》的瘋瘋癲癲,同理《我不是潘金蓮》。

依然用京東的1萬白領和11萬藍領的場景,琢磨一下華為、OPPO與小米。

華為榮耀,目標明確切的是京東的1萬白領。在此之前,蘋果iPhone是白領的宗教,此外唯有三星在此發力。

想想,爭奪這1萬白領的,真的沒有別人了。

OPPO 、VIVO目標明確,切11萬藍領。為什麼這麼說?因為它覆蓋了影響這些人的路徑。稍後闡述。

兩下一夾,發現小米掉縫兒里了。

小米從來沒運營過在自己白領中的形象。

當然,它也絕不認為自己是藍領手機。

定位如此糾結的小米,有個看上去自洽的電商邏輯。

我是在去看電影的時候,突然覺得小米電商邏輯有問題。

《擺渡人》上映,口碑撲街,但是票房接近5億。成為王家衛歷史最成功的電影。2倍於《一代宗師》。

我請人在10家影院做了200個用戶隨機訪問。發現,不到10%的人,會先看過影評,才選擇電影。90%的用戶,是直接走到電影院,看看排片有什麼,然後,看看誰演的,海報怎麼樣。現場選一個去看。

我們這些小知識分子的朋友圈,總有人發電影評價什麼的。所以,我們認為主動獲取信息,建立自己預判,自主選擇,這個用戶流程是天經地義的。

但是微信用戶平均好友數是30人。90%以上的人,在自己的朋友圈,或者熟悉的信息鏈路里,是沒有電影評論的。

大家是在消費場景里,被意見裹挾,然後隨機選擇的。

所以,OPPO、VIVO的路徑,是覆蓋「具象愛好者」的信息鏈路:正當紅的鮮肉明星代言、當紅綜藝節目植入、大量視頻廣告。全量覆蓋11萬藍領的空閑時間。

有豐厚的毛利空間,給終端渠道店,讓他們有足夠的終端動力,對消費者進行最後一米的意見裹挾。

然後,根據影響力中的鏡相原理,別人如何,你也會如何。

如同2013年,小米手機在網際網路上沒有對手。

2016年,OPPO在京東的11萬藍領里,也堪稱沒對手。

所以,這樣一想,如果阿里為了推廣雲OS,再重磅支持魅族一把。

反正黃章不象雷軍有偶像包袱,瞄準了OPPO的打法,直接殺進去爭奪那11萬藍領市場,魅族應該還有大機會。

感謝讀完。

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