原標題:什麼是高端手機?

2014年1月28日攝於印尼巴厘島 ©Raine

長期以來,產品被分為高端、中端、低端,基本上只看一個條件——價格。價格昂貴的,是高端;不太貴也不太便宜的,是中端;低端嘛,當然就是價格便宜的。而且,公眾的心理一向是,便宜沒好貨,一分錢一分貨。

你買輛40萬的車,是高端車;買輛20萬的,就是中端;買輛七八萬的國產車,那就是低端車。進一步,品牌也跟著價格走,賓士、寶馬,是高端品牌;大眾、本田,基本上屬於中端品牌;奇瑞、吉利,再怎麼努力都是低端品牌。

媒體也喜歡用價格來界定市場,比方說手機市場,千元以下的手機就是低端產品,如果某企業推出一款4000元以上的手機,則屬於搶佔高端市場。

用價格來劃分產品的高中低端,在很長時間裡,既省事,又有效。在產品的研發、設計、零配件採購、生產、檢測、營銷、交付等每個環節,投入的資源越多,反映在最終產品的價格上也就越高。因此,高端產品不可能賣出低端價格,消費者買到的便宜貨,不可能是高端產品。

但這裡有個漏洞,企業把價格定高,再通過廣告樹立高端的形象,就有可能讓消費者誤以為自己買到的是高端產品。

1996和1997年連續兩年的的央視標王秦池,其實就是通過在央視打廣告,把四川散酒勾兌成秦池酒,賣出高端的價格,還賣到供不應求。秦池老總王卓勝放言:「每天開進央視一輛桑塔納,開出一輛豪華奧迪。」後來有記者兜出了秦池的老底,不但酒全都是散酒勾兌而成,酒廠甚至連像樣的生產設備都沒有,瓶塞都是工人用木榔頭手工敲進去的。

秦池倒掉了,但秦池的「成功」故事,卻一直在激勵更多的人把更多的桑塔納開進央視,或者湖南衛視、浙江衛視。而且可喜的是,這些花大錢做廣告的人,總能得到他們想要的結果。

有次雷軍很苦惱地問:為什麼大家會認為高價就是高端?

我覺得,這個問題問得有智商沒情商,很多年前我也問過類似的問題。那時候三星有一款賣到將近2萬元的翻蓋手機,叫「大器」,我不明白這麼土鱉的手機怎麼可能有人買。我一個做手機的朋友告訴我,三星大器其實賣得很不錯。一些賺到錢的暴發戶需要一款配得上自己身份的手機,這款手機一定不能是iPhone那樣的大路貨,必須比iPhone更高端,翻譯成中文就是更貴,還得具備極強的可識別性,讓人一眼就能看出來。

什麼是高端手機?

三星大器手機

三星這兩年在中國市場的份額急速下滑,但並不妨礙它繼續推進它的售價1-2萬元的「高端」產品,從W系列,到領世旗艦系列,專為高端人士設計。所以,高價格不但可以定義產品、品牌和市場,還能定義人群。

雷軍怎麼都不能明白,你把手機性能做得更高,品質做得更好,價格做得更低,就成了「屌絲機」,倒是那些除了廣告和售價,其他一無可取手機,比方說天天在電視上喋喋不休,廣告做得又臭又長的「XXXX鈦金手機」,反倒成了高端人士、成功人士的身份象徵。

雷軍說,打死他也做不出一部賣8000元的手機。我說你鑲鑽啊。如果你憑良心,選實料,成本定價,當然做不出一桌30萬元的宴席,但你最後一道菜可以每人上一盤金項鏈啊,那顯得多高端,多能彰顯客人尊貴的身份。

如果你認定,技術進步和網際網路的發展,終將大幅度降低從生產,到營銷,到銷售各個環節的成本,並讓高品質和低價格這兩件不共戴天的事,可以和平共處,並日益成為主流,那麼,恭喜你,你已經被視為屌絲代言人。

你把一部7000元的iPhone,做到1999元賣給他們,驕傲的他們一定會拒絕接受的,他們會轉身買一部19999元的故宮賀歲版XXXX鈦金手機。

他們的高端身份和高端品味,必須體現為人民幣的厚度,一部1999元的手機,如何證明他們經過努力的人生,已經取得階段性的成功?如何證明人往高處走的標誌,是貨往貴處買?一旦高端價格出現鬆動,世界觀必定隨之崩塌。當高端不能用高價來證明,那麼,人生還有什麼意義?