原標題:今日頭條挖角知乎大V,這場突襲會改變什麼?

1、

這個年頭,大 V 日益主播化。

今日頭條挖角知乎大V,這場突襲會改變什麼?

一位知乎大 V 的公開發言揭開了這個在行業內部並不算秘密的秘密,今日頭條,確切的說,是今日頭條旗下的悟空問答正在簽下知乎頭部的大 V ,簽約報酬豐厚。

實際上,早在去年,當悟空問答還是頭條下面一個模塊的時候,他們就曾以每月一萬十五個回答的報價向知乎的大V拋出橄欖枝。

今日頭條挖角知乎大V,這場突襲會改變什麼?

而這次被爆出來的、大規模簽約知乎答主的動作,是悟空問答從頭條單獨拆分出來後才開始的,根據36氪獲得的消息,這輪大規模簽約在兩個月前就基本塵埃落定,數量到現在為止已經有 300 多人。

而具體的簽約形式是,簽三年合同,每個答案按100、200、300、500不同檔位來給錢,一個月最低10篇,最高 24 篇,每篇回答不低於500字,且須有配圖;部分特別頭部的大 V 的簽約價單獨協議。

正常算下來,一個大 V 每個月可以正常情況可以分成 2400、4800、7200、12000 不等,特殊頭部的價格甚至可以更高。

36氪獨家獲取的簽約合同也顯示,頭條和知乎大V簽署的協議並非外界宣傳中的獨家壟斷,確切點說,他們只壟斷內容,不壟斷答主。

在悟空問答發過的內容,不能發到別的平台,包括知乎、百度知道、果殼、簡書、騰訊新聞、天天快報、網易新聞、新浪新聞、搜狐新聞、一點資訊,違約的話要交20%的款項做違約金;當然,簽約的答主也不能再悟空上推廣自己的微信公眾號。

總體來看,頭條一年要為知乎這些大 V 送上將近 2000 萬的工資,但對比各種主播,以乾貨居多的答主們身價並不算太高,說到底,還是干著賣字的苦力活兒。

2、

這個事牽扯出兩個問題,一個是,知乎怎麼看別的平台挖角,另一個是,今日頭條挖角知乎到底有沒有用?

36氪獲悉,早在簽大V之前,頭條就曾試探性地向知乎提出了合作請求,並且開出了數額豐厚的報價,這個報價算下來,不比簽約知乎這些大V便宜,但是馬上遭到了知乎的拒絕;無獨有偶,另一家切入問答的巨頭,騰訊新聞下的企鵝問答,一開始冷啟動的時候也找到了知乎,但就目前的情形看,這筆合作應該也是沒談成。

問答是知乎發家的核心,自然不會把這種核心資源拱手讓給他人,而知乎拒絕頭條合作的那一刻,就已經知道自己的一部分大V會被挖過去。

畢竟,挖角對知乎來說已經見怪不怪了,去年六月,火爆一時的分答把知乎 66 個大V直接請過來,開設了一個名為「這些年你關注的知乎大V們」專題。

今日頭條挖角知乎大V,這場突襲會改變什麼?

當時知乎很緊張,不僅立馬跟進推出與分答類似的值乎,還加緊了語音付費課程知乎 live 的執行進度,核心就是讓知乎上的大V們掙到錢,留下來。

一年下來,知乎 live 做的不盡如人意,但是大 V 流失的情況並不多,知乎證明了自己能源源不斷地造出原生大V來——這些大V,尤其是腰部以下的大V,很多是沒有能力打造自己微博和微信公眾號的,強烈依賴於知乎。

今日頭條挖角知乎大V,這場突襲會改變什麼?

知乎一萬粉絲以上的大 V 有超過4000人

庸俗點來講,知乎能給大V帶來錢,也能帶來名,而名聲也可以轉化成錢,它已經像一個迷你微博一樣,擁有自己的流量經濟,它是一個黑洞,甚至可以吸走豆瓣、雪球、螞蜂窩等更垂直的平台的流量。

挖角,知乎並不擔心。

在這起風波中,知乎這樣回應,「無論從站內氛圍還是後台數據來看,該事件並沒有對我們產生影響,優質內容生產者依舊在持續生產和分享優質內容」。

3、

問題到了探討今日頭條挖角知乎有沒有用的時候了,金錢能買來什麼?

毫無疑問,金錢能買來流量,簽下大V後,悟空問答獨立 App 的數據在持續往上漲,尤其是進入6月份之後。

這個節點與頭條簽下知乎300大V 的時間相吻合,儘管同期悟空問答還做了一些別的市場推廣,但是誰也不能否認大V以及優秀回答的號召力。

今日頭條挖角知乎大V,這場突襲會改變什麼?

另外值得一提的是,悟空問答是頭條獨立出來的品牌,但他的內容也被頭條主 App 所引用,這部分的流量佔據了更大頭的部分。

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問答會嵌入今日頭條主App資訊流,並且有單獨的問答模塊

本來問答模塊只是今日頭條在2016年的一個小嘗試,但是問答這種已經被知乎、百度知道驗證過的模式,在個性化推薦的時代凸顯出了區別於單獨的一篇篇文章的價值,問答作為入口,往往可以牽動數百個回答,光看資訊分發的效率,個性化推薦里加入問答元素說不上有奇效,但起碼相得益彰。

說上面這些話,目的就是讓你明白,悟空問答是為今日頭條整體的流量做貢獻的,流量才是悟空短期內的追求核心,簽下大V,用問答帶來流量,進而為今日頭條2017年達成260億的廣告收入目標做出貢獻,這才是悟空問答生來的使命,沒有別的比這個更重要。

從流量角度考慮,挖角沒錯,你不能讓一個平台在這個時間節點上再哼哧哼哧再造一個知乎,太不現實了。

4、

有讀者會問,按上面那個邏輯,知乎不 care 挖角,今日頭條流量驅動下籤大V也很合理,感情大家都沒錯;是的,短期內知乎和頭條都沒錯,但長遠來看呢?

2016 年以來所有產品都有加速內容化的趨勢,具體到問答來看,淘寶、京東做購物問答,每次你買了一個東西不久,系統都會彈送給你新買家的問題諮詢通知;垂直的內容平台在做問答,像足球社區懂球帝的問答質量已經有奪走知乎在足球領域知名度的趨勢;最典型的還是資訊平台,頭條的悟空問答,騰訊新聞的的企鵝問答,還有發力Feed 流百度,不久前也上線了問答模塊。

這些平台都在拉攏頭部的內容創作者,補貼已經成為一種常態。

今日頭條挖角知乎大V,這場突襲會改變什麼?

懂球帝、淘寶、今日頭條各自的問答模塊或產品

這個事情的大背景是,整個中國的商業環境這兩年發生了天翻地覆的變化,自媒體興起、網紅熱、直播打賞,各種營銷的侵襲讓越來越多的普通人意識到流量真正的價值,這個時候再去讓使用者自我驅動生產優質內容,其難度已經和知乎早期內測時的情況完全不同。

不客氣的說,當別的平台的大V都能掙到真金白銀時,知乎憑什麼傲視獨立?今年知乎背負有大幾億的營收壓力,完全可以光明正大讓大V賺錢,然後再從中分一點出來。

畢竟,當知乎自己都背上「與世界分享你剛編的故事」的黑帽子時,已經再也沒必要沉湎於昔日的精英社區氛圍了,擁抱人民群眾的汪洋大海並不意味著與世俗同流合污,一個社區要想有生態,首先得讓這個生態體系里的人活下去,微博雖然被罵成「渣浪」,但不也是一步一步依靠3萬大V走向中興了嗎?

對於知乎來說,現在完全可以光明正大的做廣告了,沒必要找太多的第三方營銷機構,而商業化這件的事兒也得像微博那樣系統、條理地經營了,別讓商業化的事情侵蝕到平台的內容運營,也別讓今年流失的這波中層白白做了犧牲。

再來看頭條。

是的,追求流量,追求數字並沒有錯,頭條剛剛公布的 1.2 億日活數據足夠亮眼,而頭條砸錢做的事兒,基本上短期內都做起來了,抖音、西瓜影片、火山小影片,數據都很好。

但是砸錢並不意味著人心所向,尤其是問答這種需要社區沉澱的內容,短期內靠錢能激發創作,但是長此以往呢?知乎這種難得的使用者自驅氛圍默默耕耘了三年才見起色,這些東西,是頭條用錢換不來的,日後也必成悟空問答突破不過去的壁壘。

頭條啊,頭條,你可知道,你簽下的那些知乎大V,很多人最後都是找一個實習生來幫忙寫答案的。

一方面個性化推薦這個事情本身沉澱不了粉絲關係,對於大V來說,這裡只能得利不能求名,與他的追逐是不相符合的,另一方面,頭條的使用者屬性,註定了乾貨內容得不到激勵的,大V自己的回答,還不如一個網感強一點的實習生更有市場。

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