今日頭條挖角知乎 知識付費江湖混戰序幕拉開

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  邱智麗 江旋

  [當下問答產品中所提及的知識是否為真正的知識,是有待商榷的,知識體系的形成不能一蹴而就,需要花費大量的時間精力將其沉澱和結構化,而當下大多數的問答產品內容碎片化嚴重且多為經驗之談]

  攔截知乎大V的今日頭條再次站在聚光燈下。

  知乎聯合創始人張亮直言,「高質量的分享無法被流水線定價,好的對話氛圍更不是可能被粗暴的遷移。」知識變現,豆瓣、果殼等此前曾嘗試,並非一帆風順。資本洶湧而入,但未必能鋪平知識變現的商業化道路。

  提錢搶大V

  今年6月,今日頭條正式將「頭條問答」升級成為「悟空問答」,更名的背後也是問答這一產品的戰略升級。此前的問答內容經常被用戶指出質量不高,這也是頭條挖角知乎的一個原因。

  從今日頭條今年3月份數據來看,用戶每天提出1萬多個問題,貢獻10萬多個回答,這些問答通過智能演算法技術產生超過1.5億次瀏覽量。

  今日頭條以草根自媒體流量紅利起家,雖然匯聚了可觀的流量,但「造血」能力不足。「今日頭條造大V的能力幾乎是沒有的,另一方面做問答和做自媒體不同,主線產品可以通過機構合作等方式產生內容,但問答產品更為複雜,需要高質量答主生產內容來填充產品。」一位知識問答產品從業者告訴第一財經。

  且通過「買買買」再造產品的方式在今日頭條似乎被驗證為一條可行的道路。此前「微頭條」不斷吸引明星、企業家入駐,給予首頁的大流量分發,撼動了微博最寶貴的大V資源。今年5月爆出,「火山直播」又以2000萬入駐費挖走「快手一哥」MC天佑,這種進攻性也使得今日頭條成為行業新公敵。

  「你可以以行業當下的方式賺錢,也可以以超前行業的方式來賺錢,走快一步可能結果就是趕上好幾步。」上述人士表示。

  知乎用戶張芝萍也表達了同樣的看法,「當一個行業的先行者已經幹得有聲有色,必然會有其他眼紅者想要來分一杯羹,而分羹的方式不單單是做一個跟你差不多的APP,而是一定要把你辛苦培養起來的重度用戶資源挖走。想要一步一個腳印重建一個社區秩序在如今的快速資訊化時代儼然是不可能的。」

  留給平台們的窗口期並不會太長。在時間有限的戰局裡,能用錢解決的問題都不是問題。這是今日頭條一貫的作風。對於頭上還頂著BAT三座大山的頭條來說,如果不捨得花錢去買流量,很可能就會延誤戰機

  況且,資金對於頭條來說不是問題,公司剛剛完成了新一輪的融資,其投資人此前告訴記者,現在頭條現金流比較充裕。

  在今日頭條花錢從知乎挖大V之前,眾多平台實質上已經開始了對內容創作者的補貼大戰。在短視頻領域,騰訊、網易、土豆、頭條等平台相繼宣布了各自的資金扶持計劃。雖然這幾家大平台沒有直接提「搶人」,但是,用經濟利益收割頭部IP的做法已經成了「行規」。

  不過,看似巨額的補貼,實則分到每個創作者頭上的份額並不多。知乎一些大V的說法是:「一篇稿費500元,要求500字以上,每月最多支付20篇的稿費(也就是一萬),最少希望能每月發10篇。」

  高樟資本創始人范衛鋒對記者表示,好內容的價值一直是被低估的。但對於這些平台來說,現在主要追求的還是量。

  在頭條搶人事件曝光之後,頭條創始人張一鳴在悟空問答里稱,知識應該分享的,我們只是鼓勵創作。一如既往,我們會覆蓋長尾,從陽春白雪到下里巴人,只是要做好匹配。

  並且,悟空問答官方賬號回答稱,簽約答主不止300人,但從未禁止任何人在其他平台發佈內容。此前,知乎大V、原丁香園CTO馮大輝在微博上公開的頭條簽約作者協議顯示,頭條所瞄準的競爭對手不只知乎,還包括「百度知道」、「果殼」、「簡書」等等平台,幾乎囊括了目前市場上的問答以及自媒體平台。

  然而,在事件被關注之後,知乎做出回應稱:我們做了知識社區6年,深知促動和彙集真正有專業度、有影響力的專業人士進行認真的分享是件多麼不容易的事情。真正有價值的內容產生背後,是深度的思考、是經年累月專業實踐的積累、是同行交流的彼此啟發。這是無法簡單粗暴地批量生產、批量計價的。

  基因的不同,也使得悟空問答的風格調性和知乎截然不同。據知乎用戶冷炎透露,法律、金融、經濟類的大V這次幾乎沒有收到今日頭條邀請,收到邀請的以時政、情感、娛樂、養生等群眾喜聞樂見的內容生產者為主。今日頭條側重的這類話題有兩個共同點,一是受眾面廣,二是參與門檻低。

  這種差異性在變現模式上也可見一斑,今日頭條是資訊流廣告模式,吸引了大量的B端廣告主付費,然後今日頭條以簽約的形式和自媒體、大V共享利益。而知乎的變現產品知乎Live、書店、付費諮詢等均是面相C端用戶收費,尤為要保證用戶免受廣告打擾。

  如果頭條想再造一個知乎,就不僅僅是花錢鼓勵創作就可以達到的,知乎提到的「深度思考,積累,彼此啟發」將會是一個大的門檻。

  在從知乎挖走300個大V之前,頭條的火山小視頻也從快手把主播天佑挖走了。這一挖角事件揭開了平台和IP之間微妙的關係。

  「大的IP對於平台來說非常重要,他們是優質內容能夠持續生產的保證。但如果平台生態足夠健康,也不會因為個別人的出走而受到影響。」范衛鋒說道。

  這使得今日頭條無意複製知乎也無法複製知乎。

  變現難題

  對於知識變現,國內更早的先例是豆瓣,同樣是以「興趣和發現」為邏輯建立人與物的聯繫,但在商業化變現方面,豆瓣社區先後試水電商,推出線上購票業務,豆瓣音樂付費版FMPro,以及電子書等業務,但基本上都折戟沉沙。

  在變現道路上知乎一直走得小心翼翼,原因在於以Quora、知乎為代表的知識型問答社區本身所鑄就的文化氛圍往往對商業化擁有天然的排斥。如何持續創造高質量內容,維護社區文化良性發展,直接決定知乎商業變現潛力,也是知乎不願喪失產品調性的原因所在。

  「如果產品只有好的用戶體驗,卻沒有好的用戶價值,做商業化就會非常困難,當商業化東西傷害了用戶體驗,這兩件事情就很難協調了。」豆瓣創始人兼CEO楊勃曾如此說道。

  追溯至知乎發展脈絡,早年知乎一直執行邀請碼註冊的方式來維護產品的獨特氣質,直至兩年後才開放公眾註冊,用戶數量從40萬開始百倍增長。

  但激增背後知乎花費了大量的精力來維護社區氛圍,加強版權保護,打造反作弊系統,提供維權綠色通道,維護社區氛圍是知乎過去一年以及未來一段時間的重點工作,伴隨產品的豐富,對內容的篩選機制需要演算法的優化。

  例如限制藉助二維碼進行平台宣傳和推銷,曾推出機構號並將其視為一款商業產品,但出於滿眼營銷硬廣的顧慮又放棄,包括對核心知識付費產品知乎live,也率先採取了退款機制。

  這也成為大V和知乎之間矛盾爆發的焦點,不少知乎用戶認為知乎太過「清高」,對於答主的激勵力度不夠。

  從知乎檢索來看,「惡魔奶爸」主要做英語以及職場攻略的問答,擁有45萬粉絲,據一位知情人士透露,「惡魔奶爸」的內容偏「雞湯」,與知乎主推的風格不相稱,因此獲得流量支持和推薦的機會比較少,這可能成為此次事件突然爆發的導火索。這一矛盾在惡魔奶爸的回應中也有所體現,「在知乎,靠文字光明正大賺錢,罵你是營銷號,對你瘋狂攻擊,寫個軟文,官方封號,改寫硬廣,官方刪你文章」。

  「資源用戶可以迅速幫助新社區建立一個和老社區完全一樣的資訊交流氛圍,這個資訊交流的氛圍的建立,對於知乎來講才是致命的。」張芝萍說道

  在知乎平台內,「如果這也能開Live,那我至少可以開十個」,一篇文章下,不少網友已經開始反映Live內容出現參差不齊、泥沙俱下的情況,一些靠收智商稅、賺熱錢的用戶活躍其中。

  「與其他平台型產品一樣,知乎Live在擴張平台兩端用戶的過程中,正在經歷一個劣幣驅逐良幣的過程,很多Live用戶對Live整個平台的質量貼上了『收智商稅』的標籤,就像假貨之於淘寶。」曾在知乎Live舉辦過7場Live、參與過40場Live的主講人何嘉文表示。在他看來知乎live退款功能的推出更像「瀉藥」,一方面是對live主講人的一次洗牌,同時也能夠提升聽眾的購買積極性。

  高質量和規模化,這是橫在知乎面前需要同步解決和平衡的問題。

  「知識市場跟整個知乎社區是一個共生的關係,在整個知乎平台生態中,促進知識市場的可持續性發展,形成優質內容的正向循環,所創作的優質內容和討論是能夠反哺社區的。」在此前採訪中知乎聯合創始人兼CTO李申申曾表示。

  知識付費的悖論

  一場由今日頭條引發的搶人大戰,再次牽連出行業對於知識社區以及知識付費的討論。買買買的方式究竟能否再造一個「知乎」?知識型問答社區本身所鑄就的文化氛圍與商業化之間的天然排斥如何平衡?處於風口浪尖的知識變現,戲劇性地讓一切變得合理且充滿想像空間,卻又矛盾重重。

  「其實我一直不太明白『知識社區』這個定義,為什麼學習知識要去問別人問題,大多數人的回答是片面的帶個人偏見的以及非結構化的,知識是客觀的,觀點是主觀的,知乎本質是一個主觀觀點的社區,所以知乎說自己是知識社區,其實是偷換了概念。」順為資本入駐企業家張志堅拋出這樣的問題。

  這種矛盾性也道出當下知識付費產品的難點所在。當下問答產品中所提及的知識是否為真正的知識,是有待商榷的,知識體系的形成不能一蹴而就,需要花費大量的時間精力將其沉澱和結構化,而當下大多數的問答產品內容碎片化嚴重且多為經驗之談。

  「目前為知識付費的用戶大多不是為了獲取知識。」上述問答產品從業者告訴第一財經。從當下問答產品消費來看,不少的付費內容成為用戶緩解焦慮或建立社交的方式之一。

  在經歷知識付費浪潮后,投資人的態度也變得謹慎。范衛鋒對第一財經表示,對於知識付費項目的投資,最主要的還是要看空間有多大,能不能辦成一個大學式、培訓機構式的平台,如果只是用戶們偶爾來回答問題,這種操作空間是不大的。現在市面上已經湧現出了一些頭部項目,但是戰爭還沒有結束。

  但是,范衛鋒也認為,問答式的知識付費在整個文創領域只是一個補充地位,除非是像教育培訓類這種能夠結構化、大批量分享的知識,才能成為主流。


新聞來源:北京新浪網