原標題:今日頭條,行業「新公敵」

昨日(8月29日),微博上傳出一張知乎大V「惡魔奶爸」的朋友圈截圖。該條朋友圈稱,「今日頭條今年一口氣簽了300多個知乎大V並提供比普通白領更高的年收入,但簽完后所有內容不可再發知乎。」

今日頭條,行業「新公敵」

鈦媒體在知乎檢索「惡魔奶爸」發現,惡魔奶爸是知乎上的一位作者(知乎ID為惡膜的奶爸),主要提供英語和職場攻略。

該用戶是典型的知乎「超級大V」,目前擁有45萬粉絲,一共獲得了66.5萬次贊同。

今日頭條,行業「新公敵」

消息傳出迅速掀起熱議。

除了「惡魔奶爸」,目前還流傳出其他知乎大V的類似朋友圈內容截圖。不過,「惡魔奶爸」並沒有透露今日頭條簽約的具體價格。部分鈦媒體用戶向鈦媒體記者爆料,普遍傳言的價格是「一個月3萬左右」。

還有消息顯示,今日頭條簽走這些大V的價格是「一年20萬」;也有說法是今日頭條開出的價碼是每月3萬元——這兩種說法,無論哪種——至少可以確定的是都比普通白領工資要高。

這不是今日頭條第一次「挖大V」,這也不是知乎大V被第一次「挖牆腳」。

對今日頭條而言,從挖角「百度百家號」做起「頭條號」;到挖角微博大V,做起「微頭條」;再到挖角MC天佑,做起火山小視頻對標起了快手;還有斥資推動抖音國際化對歐美音樂潮流社區Musical.ly在國內的圍剿……難以盡數今日頭條最近一年多來的激進「砸錢」。

與此同時,它也在扮演移動信息流產品的創新和行業領先者,包抄騰訊、百度等巨頭後路的同時,也扮演起了「追隨」、「抄襲」知乎、快手、musical.ly等垂直領域創新者的新巨頭角色。

當然,正如業內人士所說,知乎不會因300大V被挖失血而死,卻暴露了自己「大V化」后在「知識變現」上的無所作為;而頭條一口氣簽約300個知乎大V,輿論造勢與局勢轉換的意義大於實際意義。

今日頭條,已經因過去一年的砸錢四處開火行為,成為了行業「新公敵」。它今天的四處樹敵,與當年的騰訊並無二致。

也許有一天,信息和社區類產品創業者們都會被問一句話是:如果頭條做了,你怎麼辦?

能用錢解決的,堅決用錢

早在2015年11月,當頭條推出「千人萬元」計劃時,頭條的PR曾希望張一鳴說說對內容創作者支持的情懷,張一鳴說,「我們還是談談錢吧。」這成了業界廣泛流傳的一個段子,卻顯示出了頭條極強的戰術取向:能用錢解決的,堅決用錢。

事實上在今年初,「悟空問答」就開始大力進行補貼。除了簽知乎大v外,還對邀請所有頭條號的知名作者參與到「悟空問答」中,甚至標註「發表一篇原創問答內容將可獲得100~500元不等的獎勵」。鈦媒體作為優質內容提供方,也被邀請入駐悟空問答——這和新浪微博早期挖腳大V、明星入駐平台採取了同樣的路徑,但顯然補貼力度明顯超過上一個微博時代。

2016年3月10日,今日頭條成立2億人民幣規模的內容創業投資基金,同時啟動「頭條號創作空間」,第一期項目包括知識分子、新世相、住范兒、娛樂資本論等;2016年9月20日,頭條號創作者大會上今日頭條再次提出,投入10億人民幣補貼給頭條號上的短視頻創作者。

更是集結抖音、火山小視頻、西瓜視頻等多條視頻產品線,瘋狂押寶短視頻。所以,這次挖走300多知乎大v,也算是意料之外情理之中了。

知乎「大V化」的必然結果

對知乎而言,這次被挖大V牆角雖然不是第一次,但之所以全網關注,一方面是因為挖角者不同於去年的分答,而是手握重金與數億用戶的今日頭條,獨家買斷式「挖角」對於知乎無異於釜底抽薪。而頭條的「慷慨」報價,更映襯出知乎這一「免費知識生產平台」的清貧處境,也映襯出知乎在「知識變現」這一年多以來的無所作為。

這個事件雖然不會讓知乎「失血而死」,卻被很多人視為可能是壓死駱駝的最後一根稻草。

更多人之所以堅信知乎並不會因為300 大V的出走而傷筋動骨,乃是相信知乎的「造血機制「會源源不斷培養出新的大V,而脫離了知乎社區的大V們到了其他平台無異於無本之木,不僅水土不服,價值也會驟減。

問題在於,從知乎開始做值乎、知乎Live的那一天起,知乎自己對「造血機制」的信心已經發生動搖。

正如我在知乎live上線伊始就在鈦媒體上發布了預言的那樣:

知乎出於商業化的考量「力捧」大V,千方百計幫助他們變現的種種舉措正在破壞整個社區的生態,正在動搖那些它賴以成功的基本理念。

之後,當外界一次次為知乎「知識變現」的努力鼓與呼時,我則一直在關注著這個依賴認知盈餘起家的問答社區,當從「社交激勵」轉向「金錢激勵」時對知識生產氛圍的破壞——大V的付費內容生產將會在知乎「免費分享」的根基上豁開一個缺口,針對大V和普通用戶的兩種激勵方式將使二八效應變本加厲,將阻斷新人替舊人的生態循環,而使社區的權力結構固化。

而「知識變現」,在知乎生態內也顯得阻礙重重。一年多之後,得到這個只有20多個大V開專欄的知識付費App估值已經超過了有2000位Live主講人的知乎,知識變現效率由此高下立現。

當知乎從一個開放的問答社區轉型成為一個知識電商平台,就註定落入了不同平台間的「大V爭奪戰」,在「以錢留人」方面,知乎註定不是今日頭條的對手。

而網際網路的知識生產從知乎時代的「認知盈餘+社交激勵」,演進到如今的「知識社群+知識變現」,正是這樣的大勢所趨,逼迫著知乎採取跟隨策略、應時而變。

這個趨勢是如何發生的?

從生產端來看,乃是這一波奪取了受眾和話語權的免費生產者,到了兌現權力的時候。鈦媒體曾在上一篇文章中說過,知識的免費化只是『在野者』奪取權力的一條必由之路。

而從消費端來看,則是人們正在從眾聲喧嘩的輿論廣場退回到「安全」的咖啡館。知乎的輿論市場雖然足夠百花齊放,然而真假互現、靠譜不靠譜齊飛,讓用戶的篩選成本日趨高昂。而付費則是一種「信息源過濾機制」——先篩選出值得信賴的信息源,再從這些人那裡接收信息,並且從被動接收變為主動問詢。

這也是為什麼「得到」上區區 20 幾個專欄作者,商業價值要高於知乎live的「人海戰術」,也是為什麼訂閱制要優於單場付費制的原因。因為得到做的是「篩選信源」的事情,而知乎live雖然走付費路線,但並未降低用戶的篩選成本,反而因為門檻過低導致live水平參差不齊,徒增用戶分辨負擔。

而當頭條、騰訊等紛紛將知乎的「問答模式」照搬過去,問答這種「模式紅利」就不再由知乎獨享了。

我在鈦媒體的一篇文章《萬能的知乎:為何在行沒有出自知乎》,曾引發熱議,其中曾經條分縷析讚美過「問答」這種形式的「萬能性」:知乎的鼻祖Quora發明了社交問答這一種機制,把個人化的知識、經驗、見解激發出來。問答是個筐,什麼都能裝,一個問題可以發起一個話題、一場討論、一項調查;一個問題可以鑿出一個樹洞,聚集一次同題故事會;一個問題可以開闢一塊新聞評論區、專業討論區、集體爆料區……披著「問答網站」的外衣,知乎把自己打造成了中文網際網路上最大的綜合討論社區。

以往知乎模式的copy者之所以沒有成功者,是因為人們不再需要第二個知乎。頭條、騰訊新聞等新聞客戶端把問答模式拿來,從而成為激發用戶參與(相比於低活躍度的新聞評論區,「你怎看」這種調查類問題的參與度顯然更高),提高用戶粘性與使用時長(單篇新聞一掃而過,一個問題下面的幾十個回答不知不覺能看半小時),提高信息整合與分發效率進而提高流量的「一招妙棋」。更會讓提問者和回答者在此相遇,從而建立社交連接,彌補新聞客戶端的社交短板。嫁接於海量的生產者與數億用戶之上,問答的威力得以盡顯。

頭條、騰訊等的入局,必然會分流類似於《馬雲說了30年後孩子們都將失去工作,你怎麼看》、《重慶有哪些好玩的地方》、《如何評價電影<戰狼>?》等大眾化議題的流量,乃至於情感、教育、育兒、醫療等這些大眾知識領域,知乎「獨家問答平台」的地位也會受到衝擊。

走內容免費、廣告模式的頭條,與高昂訂閱年費的得到,正在從上下兩個方向分化知乎的用戶。

一方面,「學習型」的用戶會用付費來篩選信源,從而不再在網際網路上漫無目的地遨遊探索;另一方面,追求娛樂消遣的用戶會在頭條問答上面刷之不盡,並不在意《有哪些比砒霜還毒的食物?》、《宋小寶為什麼不上春晚?》這種問題的回答者是誰,回答好玩就夠了。對於前一種用戶,知乎是一個魚龍混雜、良莠難辨之地,對於后一種用戶,知乎又是一個不好好說話、人人百萬年薪的裝逼聖地。

而知乎引以為傲的「話題+人」的雙重關注體系,優勢已然不再。由知乎站方和用戶攜力培育的「話題樹」雖然對於知識溯源探索者大有幫助,但瀏覽效率與推薦準確性正在被演演算法分發所超越。

而知乎的關注體系又沒有微博那樣強的分發效率與用戶粘性(這也是為什麼微博CEO王高飛自信滿滿地說:俺們算了一下,把頭部用戶都按這個價,可以賣最少一年1500億)。雖然知乎剛剛推出了類Twitter的輕量級內容頻道「想法」,然而儘管知乎別有想法,但為時已晚。

頭條的軟肋:長尾沒有自我造血「大V」的能力

從目前來看,今日頭條推悟空問答,百度搞百度問答,騰訊在做企鵝問答……和所有網際網路產品一樣,都是在圍繞兩個維度——一個是流量、另一個是「用戶粘性」。

流量很好解釋,知乎大V入駐悟空問答不僅能夠吸引人氣,關鍵是背靠今日頭條數億用戶,能夠為悟空問答帶來海量流量。

頭條今天在各個平台挖大V,和當年微博大戰,搜狐微博、騰訊微博等重金簽約新浪微博,也無兩樣。

至於頭條一口氣簽約300個知乎大V,輿論造勢與局勢轉換的意義大於實際意義,更何況這筆錢和簽約一個MC天佑也差不多。至於一些評論所擔心的這些大V生產的內容能否比得上「做號工廠」中的實習生,頭條心中自然有數。

在鈦媒體上一篇評論《演演算法為王,正讓媒體淪為內容「工人」?》中,我曾描述過如今內容領域面臨的局面:

大量的媒體變成了今日頭條內容工廠的一名「工人」,流量生殺大權、廣告收入都握在了今日頭條手中。這也就是今日頭條為什麼要給自媒體發工資的原因(讓至少1000個頭條號作者,每月有至少1萬元的收入)。頭條的金色橄欖枝吸引的只是那些甘願做「內容工人」的內容生產者。至於野心在於粉絲運營、內容電商、知識付費的知識大V,自然不會輕易咬餌上鉤。

頭條的「演演算法工廠」屬性不會因為這件事而改變,頭條心心念念的社交體系也不會由問答而建立。

在此之前,頭條已經悄無聲息地大規模「挖角」微博大V了。然而,我在鈦媒體文章《「挖角」微博的今日頭條能補上社交短板嗎?》 中做過分析:想知道微頭條是不是能複製微博的成功,要看除了拉攏業已成名的明星、大V之外,它能不能培養出自己的網紅。然而,微頭條這種依靠演演算法推薦而不是自發傳播的用戶內容分發機制,只會強化「名人圍觀效應」,而無法讓那些優秀的內容創作者收穫自己的粉絲。

頭條如此大張旗鼓地網羅各平台大V,卻也暴露出自己的軟肋,頭條之所以手握重金四處「挖角」,恰恰反映了它只想走「抄別家大V」的捷徑,而沒有能力培育出自己的大V。

頭條如果想到這一點,應該會有所收斂吧。不過,它又何必在意「工人」們的感受呢?(本文首發鈦媒體,記者/張遠,鈦媒體編輯王糈對本文亦有貢獻)