列夫·托爾斯泰在《安娜·卡列尼娜》的開篇寫道,「幸福的家庭大多相似,不幸的家庭各有各的不幸」。放眼智能手機市場,不幸的品牌也總有它的不幸,諾基亞的倒下因為押錯了寶,黑莓的敗退因為保守又自滿,HTC的衰落因為產品失策和頑固自守,而眼下,在中國,我們彷彿已經看到另一個不幸的手機品牌,就是三星。

何以三星歿

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根據市場調研機構Counterpoint Research公布的數據,截至2017年第二季度,三星在中國手機市場份額佔有率已下滑到3%,對比在2013年二季度的20%,堪稱暴跌。另據賽諾給出的數據,三星手機在中國4000元以上價位段市場份額已經從2016年4月的18.2%下跌到今年4月的2.3%,同樣是斷崖式下跌。

有意思的是,根據市場研究機構Gartner公布的2017年Q2全球手機市場份額數據,三星以22.5%的絕對份額優勢排名第一,稱霸國際市場。從全球市場來看,三星電子擁有強大的技術、資本實力和產業鏈話語權,這很值得肯定。但一邊是冰,一邊是火,問題便焦距在三星中國的市場策略。那麼究竟在中國有何問題?究竟何以三星歿?

三星Note7這隻「黑天鵝」

一個品牌在某個市場的突然隕落,往往伴隨著一些不可預測但影響重大的「黑天鵝事件」。對於三星手機在國內而言,Galaxy Note7的爆炸事件顯然就是這隻「黑天鵝」。根據「黑天鵝事件」的特點,其雖然「具有意外性,但人的本性促使我們在事後為它的發生編造理由「,很能契合Note7爆炸事件后中國三星做出的反應,由此產生的影響仍在繼續。

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去年9月,三星第一次宣布全球召回Galaxy Note7手機后並沒有把中國大陸地區列入召回範圍內,輿論一片嘩然。最終,中國大陸地區的召回比其他中國和地區晚了40多天,這期間還有針對消費者諸多質疑的推諉搪塞,引得國內消費者對三星差別對待大為不滿。「牆倒眾人推」,「黑天鵝事件」所帶來的連鎖效應,發生一次,足以致命。

IT之家編輯認為,造成這些連鎖效應的,源於金字塔頂端企業與生俱來的傲慢。擁有強大的技術、資本實力和產業鏈話語權,有時候別人的聲音就不走心,甚至包括消費者的聲音。《傲慢與偏見》里,簡·奧斯汀曾對「傲慢與虛榮」有精闢的描述,「傲慢是我們對自己的評價,虛榮則是我們希望別人如何評價我們自己」,IT之家編輯認為,任何企業可以適當地去「虛榮」,但絕不能傲慢。

「中國三星」有多「中國」?

2014年便有網友發現官方對「三星中國」的稱呼變為了「中國三星」,彼時三星電子的高層對外交流時也一直強調「中國是三星另外一個本土市場」,但縱觀這些年,中國三星到底有多「中國」,待商榷。

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Galaxy Note7事件后,有媒體曾報道了這場風波中三星中國員工的狀態,其中點到這家典型韓中國族企業的運行風格,在中國公司的管理層仍是以韓國和朝鮮族人為主,他們也更容易獲得升遷的機會,而內部的中國人和韓國人,除了工作方面的交流,平時私交很少。我們當然不能憑此去揣測什麼,真正了解中國本土文化,能夠入鄉隨俗,更關鍵的自然要體現在產品層面。

產品本身不會說話,但消費者會說話。在IT之家網友的評論中,對三星手機基本會有「硬體技術強大,系統優化差」這樣的共識,對國行不乏言辭尖銳的抱怨。一個外來手機品牌本地化做得如何,系統是一個重要窗口,功能是否符合中國用戶的使用習慣?有沒有針對中國的應用市場進行優化?有沒有考慮中國本土文化的差異?這些方面消費者洞若燭火。

「運籌帷幄」,兵敗千里

網友笑談三星手機在中國,一言以蔽之,貴。

定價策略也是本地化的重要體現,需要針對國內市場的特點考慮競品、利潤、渠道、價保等諸多因素,但對於中國三星電子而言,他們不需要考慮那麼多,最終得聽韓國總部的。

在《三星電子,若拆分是為了更好的整合》一文中,IT之家曾對三星企業架構進行過解析,可以看出李氏家族對三星各個子公司擁有的絕對控制權,這種控制權也體現在三星韓國總部和中國三星的關係中。中國手機市場的競爭多變而殘酷,身在戰場前線的三星電子中國公司需要充分的決策權,但事實卻不是這樣。如果沒有權利,就無法有擔當,如果沒有擔當,就很難在一個市場生態中長期生存下去,一次Note7這樣的炸機事件,就可能帶來不可挽回的影響。

因此對於三星這樣的企業而言,不需要「運籌於帷幄之中」,而需要「運籌於前線之地」,否則只會兵敗於千里之外。

何以三星歿?這個問題的答案只能解釋「因」,至於最終會有怎樣的「果」,仍在乎三星的決斷。中國市場或王者歸來,或寂滅,三星的選擇題。