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內容分發進入角逐下半場,百家號作者激勵計劃吹響開場哨

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內容分發進入角逐下半場,百家號作者激勵計劃吹響開場哨

8月25日,百家號正式公布了「百+計劃」7月獲獎者榜單,包括娛樂、科技、軍事、體育等在內共計29個領域的近千位優質原創作者上榜並且獲得現金獎勵。其實,在本次「百+計劃」發榜之前,業內已有今日頭條千人萬元、騰訊媒體平台芒種計劃、UC「W+量子計劃」、一點資訊點金計劃、網易媒體合伙人2.0等諸多內容扶持計劃。

從時間維度上來看,作為巨頭中又一個拿出內容扶持計劃的內容平台,百度「百+計劃」的落地不僅意味著內容分發領域補貼大戰的進一步升級,更可能是內容分發行業告別僅依賴平台補貼的「紅利時代」、正式進入下半場競爭的分界點。

為什麼說內容創業的「紅利時代」已過

其實,內容創業和內容分發行業發展初期,平台方面最缺乏的就是內容,所以無論是BAT巨頭,還是網易、鳳凰、頭條等平台,早在提出諸多扶持優質頭部作者的計劃之前,均選擇的是以廣告分成和補貼的形式吸引作者,旨在爭奪內容。

在這一階段,內容生產者的最終目的是內容變現,除卻內容電商、付費諮詢這些只有金字塔頂端的大V作者才適用的商業模式,絕大部分的內容生產者想要賺錢,就必須要通過生產大量文章同時對標題合理加工以得到機器推薦,進而獲取流量和背後的廣告曝光點擊帶來的分成及補貼收益。

也正因為如此,平台里開始湧現出大量的做號者,他們以洗稿的方式生產出海量偽原創水稿,繞過機器審核騙取平台推薦,不僅薅走了平台廣告補貼的羊毛賺的盆滿缽滿,賦予平台的卻是沒什麼商業價值的短期流量,同時還搶奪了屬於原創優質內容的流量

簡單地說,就是一個科技領域的作者查資料、做調查花費大量時間和精力寫出的深度稿件,很多時候反而沒有一個做號團隊將前者的文章斷章取義,簡單修改之後加工出的一篇標題黨所能收穫的流量多,這就是投入產出不成正比的行業痛點。

所以說,無論是平台還是作者,都已經意識到了只給(有)金錢補貼是不行的,洗稿作為讓全行業都頭痛的難題既然在短時間內無法有效解決,那麼平台方面乾脆開始全面下調廣告分成和廣告補貼,據我的一位自媒體朋友觀察,今日頭條此前10萬閱讀平均能有接近100元的分成,現在則下滑了一半且仍然在下滑中。今年6月,百家號大規模封停了一批違規賬號,一批惡意批量註冊、養號賣號的「做號者」更是被斷了「後路」。種種跡象表明,依賴平台補貼的內容生產紅利時代成為過去時已經是一種必然。

從聚焦優質內容到持續賦能作者的行業新趨勢

所謂「依賴平台補貼的內容生產紅利時代成為過去時」並不是說如今就沒有補貼了,而是補貼機制更加完善了,相較於此前的廣撒網式的廣告分成補貼,如今平台們早已轉型做起了只針對頭部優秀作者的「獎金+流量」補貼。

其實,在我看來這也與行業發展階段的不同有關,此前階段平台缺乏內容,需要儘可能爭奪作者產出海量內容,只有儘可能的去佔據網民的碎片化時間,才能真正保證自家平台是流量入口級別的存在。但是現在平台已經不缺乏內容了,例如截至今年4月,百家號已吸引超過56萬作者入駐,這決定了產出內容數量早已不是問題,而如何從量的積累到質的提升,沉澱平台的優質內容才是內容平台最需要摸索的。這也是為何百家號對外表示開始將重點放在平台「調結構」上,在完成第一階段吸引海量作者入駐、為手機百度資訊流提供內容供給的階段性目標后,百家號希望將流量、分潤和資源更有效的向優質內容創業者傾斜。

所以不難看出,內容分發行業當前的一個最重要的趨勢是,平台將越來越重視優質內容,例如原創稿件、深度稿件、名家作品等。這就決定了在下半場,平台方廝殺的重點在於爭奪頭部作者,所以無論是BAT,還是頭條、網易、一點資訊,亦或是還未推出補貼計劃的搜狐、鳳凰,都將在這個新的賽道展開新一輪補貼大戰。

內容分發進入角逐下半場,百家號作者激勵計劃吹響開場哨

因此,補貼機制的不斷完善也就成為了另一個行業新趨勢,例如,在騰訊企鵝號芒種2.0補貼計劃中,對於頭部優秀作者的保底補貼項目,就採取了平台邀請制,只有那些得到企鵝號編輯認可肯定的優秀內容生產者才能入選,但從某種程度上來講,機器演演算法+人工審核也難以完全根治洗稿、水稿問題。

對比其他幾家而言,百家號對作者的扶持倒是「不走尋常路」,並沒有一上來就靠砸錢補貼來吸引作者。在拉攏作者這條路上,百家號採用的是新手入駐即能獲得百度聯盟廣告分成的差異化打法,這對在紅利期時的很多作者還是非常有吸引力的,加上百度本身的平台號召力,百家號上線之後即吸引到了大批作者入駐,去年Q4作者數超過20萬、今年Q1達到45萬,一個季度翻一番的力度也可見廣大內容創作者對平台的認可度。而隨著平台作者數的逐漸飽和,百家號也看準時機對收益機制進行了升級,雖然取消了新手期分潤,但初級及以上作者將會獲得比策略升級前更多分潤,這也意味著資源向優質作者和內容的聚焦。

在這樣的大環境下,內容生產者所追求的目標也不再是簡單的變現了,而是開始注重自己的影響力建設,正在有越來越多的作者想通這個道理:無論在哪個行業補貼都不會成為一種常態,以創作為生的個體更需要磨鍊技藝,塑造影響力,證明自己有值得平台拉攏價值的同時謀求長遠發展,而非眼下通過幾篇水稿去換取日漸稀薄的廣告收益。至於那些期冀兼職賺外快的做號者,也會在平台的補貼機制完善和補貼政策轉變之後,收穫一個成本遠遠大於收益的結果。

行業擁抱變化后平台們又將何去何從

值得一提的是,要明白「優質內容需要流量餵養、流量需要優質內容來加持」這個道理的顛撲不破。而現如今內容生產者往往會入駐十幾個平台,對單個平台難言什麼忠誠度,想要留住頭部作者和優質內容,平台需要給作者們創造更多的價值。我們可以簡單看看不同平台又有了哪些新的打法:

1,今日頭條。頭條通過切入短視頻、問答、直播多個領域,孵化了悟空問答、西瓜視頻、火山直播、抖音等多個產品,以多工具產品的形式完成流量分發,再在不同領域進行頭部作者的選拔和嘉獎。這其中比如頭條推出的金秒獎,已經成為了短視頻領域的標桿獎項。但是頭條過於急切的橫向擴張也存在流量分散,樹敵過多的問題。

2,百家號。百家號從今年開始將打法迅速切入到對優質內容的資源傾斜和扶持上是符合上面說的行業變化的。而對優質作者的賦能上,百家號是從內容的生產、分發到變現整個一條龍上來構建賦能機制和體系,例如在「百+計劃」中除了金錢激勵,用「高保底流量」、「大V號榮譽」增進作者創作積極性的意味非常明顯,事實上,根據百度Q2財報顯示,手機百度早已日活過億,超越了內容分發領軍平台騰訊新聞,因此背靠百度旗下多個流量入口級別的產品,百家號的「百+計劃」提出「高保低流量」是有足夠底氣的。例如,百家號與愛奇藝賬號體系的打通就同樣是保證優質內容曝光量的新功能,百家號內容能夠被百度搜索結果收錄更是獨一份的特權。

除此之外,浸淫多年的AI技術也是反哺百度內容分發業務的驅動力,百家號依靠AI技術推出了錯別字智能糾錯、標題黨識別、標題糾錯等功能的推出也為內容生產者的創作提高了創作效率。整體上來看,百家號雖然是內容分發領域后入場的玩家,但上線時間不滿一年已基本搭建了覆蓋「內容生產、分發到變現」各個環節的賦能體系,究竟見效如何仍然有待時間考驗,但潛力十足,值得期待。

3,UC大魚號。UC大魚號除了升級「W+量子計劃」保證短視頻內容頭部作者的保底收入之外,確保流量分潤的做法是將內容分發到優酷、土豆、手機淘寶在內的阿里App矩陣,通過打通阿里文娛生態的多點分發渠道,獲得多產品多平台的流量支持。從這一點上來看,與百家號和愛奇藝賬號的打通倒是殊途同歸。

但是目前看來UC這套流量分發的玩法並沒有完成良好的整合,各產品之間仍然各自為戰,流量處於一種割裂碎片化的狀態,優勢並不明顯。

4,企鵝號。騰訊企鵝號的內容則是經由編輯審核后,將優質內容分發到天天快報、騰訊新聞、騰訊視頻、QQ瀏覽器、手機騰訊網等垂直App。這同樣是自有產品矩陣下的內容分發,但其做的比UC更好的一點是,幾個產品線之間可以協同互補、互相引流,整合的更加完善。

授人以魚不如授人以漁給我們的啟示

總的來說,不難看出如何想辦法賦能作者已經成為了平台之間較勁的關鍵點,畢竟沒有流量支持的內容再優質也談不上傳播與影響力,內容分發平台與內容生產者之間的關係在新的階段已經非常明確了,即平台的金錢補貼已經不是關鍵,給予流量讓內容生產者和優質內容有成長的空間和機會才是關鍵,只有這樣才能讓優質內容沉澱流量,賦予平台更高的商業價值,這就是一個栽培與反哺的新故事。

內容分發進入角逐下半場,百家號作者激勵計劃吹響開場哨

簡而言之,一個好的內容生態,一定是平台和作者都能賺到錢,授人以魚永遠不如授人以漁。

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