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兩年內,美國超市Costco將在上海一東一西開業

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原標題:兩年內,美國超市Costco將在上海一東一西開業

兩年內,美國超市Costco將在上海一東一西開業

Costco大熊

如果Costco落地中國,我該怎麼辦?這個問題,很多國內超市與零售業人士心裡嘀咕了好多年。現在它已不再是假設。

為迎戰做準備吧!

Mr.Key確認了Costco將在上海開店的消息。在天貓國際上開店演練了3年後,這家美國第二大連鎖超市終於要將它那標誌性的大倉庫開到中國大陸了。當然,2.4米的大熊吉祥物也會一起過來。

兩年內,美國超市Costco將在上海一東一西開業

兩年內,美國超市Costco將在上海一東一西開業

Costco官方在回復給我的採訪郵件中提到,上海店將採用Costco傳統的會員制模式,既有整件銷售,也有單品銷售。但沒有透露選址和開店時間表。

據一位經常接觸外資零售業的中國業內高層朋友了解到的消息,Costco在上海的浦東和虹橋進行選址,有可能同時開兩家店,估計會在2019年開業。但這些消息還沒有得到官方證實。

另外從天貓確認的消息是,在開實體店之前,Costco將在下周(9月13日)開一家天貓旗艦店。也就是說,它在以前的跨境進口之外開始做一般貿易了,這意味著它已獲得了部分商品的進口許可。

在美國,Costco以獨特的「會員制+低毛利」模式成功抵禦了整體零售大盤的衰退,比沃爾瑪更有效的抵抗了亞馬遜的衝擊,延續在全球開店擴張的趨勢。但面對中國大陸電商+新零售如狼似虎的環境,它還能保持這種逆勢增長的勢頭嗎?

如果你習慣了大潤發、歐尚這種購物環境,接受Costco的購物體驗還需要一個過程。Costco在美國定位的是中產消費者,穿過一個巨大的停車場進入賣場後,會看到商品像倉庫庫存一樣整件陳列在貨架上,有點像宜家商場尾部存放傢具等大件商品的高貨架區,視覺上簡單粗曠。

兩年內,美國超市Costco將在上海一東一西開業

Costco賣場內部

但Costco在選品上一點也不粗曠,與沃爾瑪的數萬SKU相比,Costco保持著4000個SKU的規模,比如微波爐只會選低、中、高檔三款,牙膏也不過幾種。但單品的備貨很大,這能在供應商那裡有更大議價空間,且庫存周轉比沃爾瑪更快。根據Costco的2016財年年報,近5年整體毛利率保持在11%上下,近乎微利,遠低於中國的大賣場與便利店。

說白了,商品在Costco更像個導流工具,基本不靠賣貨賺差價,利潤來源是會員年費。它截至5月7日的最新季報顯示,商品銷售收入282億美元,扣除成本及費用後的營業利潤(Operating income)為9.68億美元,其中會員費收入為6.44億,貢獻了67%。如果按年度來統計,這個佔比更高,超過七成。

可見,Costco是靠會員費賺錢的公司,靠有足夠性價比的商品吸引更多會員。所以它在賣場出口銷售的熱狗+汽水的組合(與宜家很像)常年保持1.5美元售價,相當於對消費者的補貼,這其實很像網際網路打法。

但它的會員制與亞馬遜Prime還不一樣。區別並非一個線下,一個線上,而是亞馬遜不靠收取Prime會費賺錢,這點會費也無法彌補亞馬遜在物流和影音服務上的會員投入,主要目的是提升使用者黏性,變相牽制競爭對手。會費是Costco利潤之源,所以制定得更精細,目前有55美元和110美元(可獲得2%返現)兩檔。

2016年,Costco北美會員的續簽率是90%,在其他國家平均是88%。但中國人是否普遍接受這種先付錢再進店的消費習慣,可能是擺在Costco面前不確定性較高的一個未知。上述業內朋友倒是很樂觀,他覺得Costco瞄準價格不敏感人群,會奏效。

以Costco的品牌效應,初期應該會吸引一部分願意嘗鮮的人成為「種子使用者」,但後續會員的增長一是要靠種子使用者體驗後的口碑傳播;更重要的是選品能夠讓消費者感到會費物超所值,這考驗它在海外建立的成熟供應鏈能否在中國大陸奏效。

其實,Costco已經在中國大陸市場上考察了好幾年,但遲遲不敢大動作。3年前,它借中國跨境電商的紅利先是在天貓國際上開店,「雙11」效應帶動了其自有品牌Kirkland堅果的熱賣。但受限於跨境物流通路等因素,Costco在天貓國際上銷售的品類還是比較少,當前大概有120個單品,且幾乎都是食品。

這次在天貓國際店的基礎上再開一家天貓店,最主要用意是擴大選品,比如家電、傢具、生活用品、紅酒、巧克力等進口食品。Kirkland Signature商品(Costco自有品牌商品)在北美很受歡迎,大概佔到Costco銷售額的20%,這類商品未來也會在中國增加銷售,但初期會以進口為主。

天貓國際-天貓-實體店,Costco入華分三步走。像德國超市Aldi、麥德龍等,包括一些外資化妝品品牌,也選擇了這種更加保險的路徑,讓電商做前哨測試市場,電商數據為選品提供使用者依據,再以實體店+電商雙通路參與中國市場。

實際上,這也是Costco在為今後開實體店做供應鏈準備。天貓透露,Costco天貓店會以一般貿易進口方式將貨物存放在寧波的第三方倉庫,再做全國分發。Costco現在是自己做倉儲物流,但它同時正在與菜鳥談合作。

兩年內,美國超市Costco將在上海一東一西開業

Costco也提供加油服務

在美國,Costco面對的大環境是零售股的蕭條;在中國,電商讓中國人的購物習慣變懶了,Costco對抗的是人們的習慣,如何把人重新拉回線下,並保持進店頻次?

客流火爆的盒馬也在Costco的重點考察範圍內,但盒馬是通過線下體驗將更多流量導入線上,形成高頻的訂單,這也是它的主要收入來源。形態是新零售,但利潤點更多來自線上。Costco與之不同,儘管它已在北美嘗試在線銷售,但主體還在線下。

根據Costco年報,它在以31家新店(2017財年計劃)的速度全球擴張,預計會達到750家,其中台灣已開12家、日本25家、韓國12家。這些地區緊靠中國大陸,但提供的幫助更可能是進口與供應鏈方面的,使用者習慣還是有很大差異,所以照搬空間較小。Costco能否玩轉大陸市場,天貓店相當於一場初試。

以及

爽讀

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