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刷屏的「小朋友」畫廊,為什麼這麼火?

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刷屏的「小朋友」畫廊,為什麼這麼火?

又一次,騰訊刷屏了,在中午時段甚至出現了頁面負荷過載導致打開緩慢的情形,這次並不是因為TGideas的酷炫H5,而是騰訊公益發起的一次公益活動,該項目究竟有多火?

1、第三方數據顯示,該項目前5小時募集資金1500萬;

2、刷屏級的朋友圈展示;

3、微博半天多個話題超過2億的閱讀;

4、筆者朋友圈多位阿里和百度的小夥伴甚至都在紛紛轉發。


小朋友畫廊公益活動屬於騰訊99公益日的分支,此前騰訊99公益日已舉辦兩屆,儘管前兩屆有明星加持,獲得了不菲的捐款收益,但遠遠不如今年針對智障兒童藝術畫作捐款影響力大,原因何在?又有哪些問題?

一、今年的99公益一起愛為什麼火?

今年的99公益一起愛的活動小朋友畫廊,從早上9點多開始在朋友圈發酵,之後整天成了刷屏級的傳播項目,該項目霸佔了筆者身邊幾乎所有用戶的朋友圈,這樣的熱度幾乎可以撐得上是第一個廣為傳播的公益項目,原因何在?

1、 情緒誘因:以智障兒童為目標人群擊中了年輕爸媽最柔弱的部分。在項目中選擇了自閉症、智力障礙、腦癱、精神障礙等兒童或青年為主要人群,對於掌握網際網路話語權的年輕爸媽來說,這樣的標的更容易打動年輕爸媽柔弱的內心,同時隨著網際網路的發展和電影文娛作品對自閉症、腦癱等的傳播,大眾用戶對此類病症的了解和接受程度更高,更容易感同身受這樣家庭的不容易,更為重要的是從小朋友(儘管畫作中大部分精智孩子年齡也是20多歲並不是小孩,但他們像小孩一樣無法保護自己)身上看到的是對藝術的高度理解和表達,讓年輕爸媽們看到了孩子未來的希望而不是「大眼睛」一樣的同情,所以第一批年輕爸媽作為種子用戶開始傳播。

對於付費支持公益的用戶來說,一旦我們做出了一個決定,或選擇了一種立場,就會有發自內心以及來自外部的壓力來迫使我們與此保持一致。在這種壓力下,我們總是希望以實際行動來證明我們以前的決定是正確的,這就就了大多數用戶期望分享給更多朋友知曉並參與的實際分享行動;

2、 實用價值:以藝術為突破口的內容承載模式。騰訊99公益日以藝術作為內容承載也是引爆朋友圈傳播的一大利器,對於智障兒童來說,可以傳播的點有很多,比如智力障礙帶來的不便,智力障礙帶來的家庭困難,智力障礙帶來的藝術敏銳度……隨著影視劇對自閉症等的渲染,普通泛用戶對於自閉症第一感知性是對藝術的創造力超過普通人(儘管大多數用戶藝術性並不強,連成長都成問題),比如梵高和莫奈兩個大師。小朋友畫廊里的畫作創造性和美觀性的確超出一般人,而且有較強的視覺衝擊,看起來是和莫奈風格有天然的聯繫性,更加重了泛藝術用戶的美學認同。即使不談公益,單純以藝術為傳播內容承載同樣會讓在城市裡枯燥無味的生活增添一絲不同,曬藝術比曬美食有趣得多。

3、 社交貨幣:可展示及分享的交付物。促成小朋友畫廊得到傳播最大化的無疑是活動機制的設定,相對於此前騰訊公益老兵項目和其他的公益項目,藝術畫作的表現形式給了普通用戶一個表達自我和展示自我的機會,那就是將兒童的優美畫作分享到自己的朋友圈,給了參與用戶一個可交付可展示的交付物,這樣的交付物是引起朋友圈和第三方媒體刷屏的基石,也是引發口碑傳播讓分享成為新的流量入口,這樣的交付物就是《瘋傳》裡面提到的社交貨幣,社交貨幣讓使用者獲得了朋友更多的好評和更積極的印象,增加了事件本身的吸引力;

刷屏的「小朋友」畫廊,為什麼這麼火?

4、 行業因素:不被信任的公共平台凸顯了騰訊的公信力。紅十字會在郭美美事件后整個公益行業公信力一直沒能得以恢復,這摧毀的是整個第三方慈善平台的基石,在此之後多個慈善平台崛起,比如李連杰的壹基金,王菲李亞鵬的嫣然天使基金等,這些平台最大的不同是以一個高信賴的公眾人物作為平台背書。而騰訊同樣是一個高信賴的背書平台,市值近4000億美元的騰訊的公信力決定了在當下被信賴的可能性遠遠大於其他平台,加之移動支付的崛起,1元的成本對普通用戶來說只是舉手之勞。

5、 得以傳播持續的微信平台。並未因為刷屏被微信封殺,此處不解釋。

二、項目存在的問題:並不翔實的活動規則

小朋友畫廊有騰訊背書,所以用戶天然信任了騰訊的媒體平台,所以一般情況下募捐用戶不用太過於擔心善款被挪作他用或者被侵佔,況且在騰訊公益的新聞稿介紹裡面有關於慈善組織的篩選規則:對於其他慈善組織,若該機構參與15、16年「99公益日」,則需完成所有項目的透明披露,才可以參與今年「99公益日」。若該機構未參與過「99公益日」,則需要完成15、16年籌款項目未結項項目中的90%項目數量,才可以參與今年「99公益日」。

刷屏的「小朋友」畫廊,為什麼這麼火?

騰訊公益的2017年99公益日的准入機

所以,99公益日的確完善了第三方公益平台的監管機制,倒逼第三方機構更公開透明的進行善款披露,儘管大多數用戶並不會有耐心去觀察或者監督善款的動向。

在2017年99公益日的智障兒童畫作募集活動中,騰訊或存在如下細節把控不當:

1、 對背後公益組織介紹缺乏,或讓部分網友誤認為是騰訊主辦。在整個99公益活動的畫冊募集H5中,幾乎看不到任何第三方的信息(款項接收方信息展示較弱),會讓用戶認為是騰訊作為主辦方和發起方創造了該活動,並且會統一去監管善款的去向。然而細心的用戶在支付1塊錢的時候就可以看到彈出來的收款方為深圳市愛佑未來慈善基金會,該基金會由著名經濟學家周其仁教授作為作為理事長,騰訊馬化騰,恆基兆業李家傑,萬科郁亮作為理事,是豪華團隊,公信力有一定保證,但發起方WABC與善款進入方愛佑未來的關聯是什麼並未披露,同時第三方機構的介入仍然是需要評估的。

騰訊作為主辦方和騰訊作為平台方二者的公信力是不同的,信息披露不翔實會誤導用戶的判斷,這對於騰訊強力的背書平台來說長期運營存在風險,用戶因為認可騰訊平台去募捐,若募捐善款得不到合理使用最終也會損傷騰訊公信力。

2、 資金用途在移動端介紹不翔實。H5頁面(未看到PC頁面)中並未介紹募集資金的用途,對於筆者身邊朋友紛紛猜測資金會被定點送給智障兒童或者解決智障兒童的康復問題,但是否是這樣的用途尚不得而知。當然愛佑未來官網甚至披露了此前募集資金每筆的金額,但大多數用戶並不會到愛佑未來官方查看資金是否入賬,也更加不會監管善款的使用情況。

3、 資金募集明細不夠翔實。騰訊的H5活動頁對募集資金總量,資金用途等均不太翔實,導致後續善款無法被追蹤,官方在付款頁面介紹為「所有善款將支持WABC無障礙藝途發起的「藝術點亮人生項目」,用於幫助精智障礙的特殊人群融入社會。由具有公募資質的深圳市愛佑未來慈善基金會負責善款接受」。但這樣的介紹並不是翔實,如果能夠更加翔實無疑更能加強公眾對於善款的監督,保證善款公開透明的被使用。

在公益活動爆紅后已經有一些第三方個人質疑對於精智孩童的保護和善款的用途,但騰訊並未第一時間進行公關聲明和披露,導致了一部分負面的聲音。當然,這的確有點太過於苛責騰訊,然而對於受過傷的公益來說,越詳盡的披露越有可能讓公益走得更遠,對騰訊公益而言,筆者也希望騰訊公益能夠作為一面旗幟長期的存在以及發展。

小朋友畫廊被刷屏,從某種意義上講,這是一次好的營銷示範,讓更多的普通人得以關注公益,關注需要被幫助的人群,小朋友畫廊的模式在一定程度上是可以被複制的,儘管缺乏騰訊強勢背書平台的效果並不會如此廣範圍的傳播,但對於別有用心的第三方公益機構來說,這就足夠了,我們只希望紅字十會類似的事件不要再重演,不要讓劣幣驅逐良幣,比如此前的羅一笑事件。前提就是高背書平台需要儘可能多的信息公開透明,以及能有更多的營銷模式可以被挖掘。在大的品牌背書下有一場讓更多人加入進來的公益,何樂而不為呢?

刷屏的「小朋友」畫廊,為什麼這麼火?

筆者微信公眾號:鳳毛麟角(fengmaolj),微信:361986574

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