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刷屏能力的背後,是騰訊的公益社交爐火純青

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刷屏能力的背後,是騰訊的公益社交爐火純青

文 | 闌夕

自閉症兒童的畫廊刷屏,讓公益這件事情的熱度回升,而在一年之前被「羅一笑風波」撕開的傷口,也似乎到了可以彌合的時間。

只是,在公益項目是否應該市場化運作的議題上,諸多質疑依然如影隨形,而當人們欲以聖徒的標準來要求操盤公益的具體角色,就會陷入更大的道德困境。

比如在獲悉許多慈善公募機構存在「管理費」一說的時候,聽者大多表示驚訝乃至憤怒,難以理解為何公眾捐贈的愛心錢款,竟然需要抽出一部分用以「犒賞」這家機構的運營團隊。

事實上,公益抑或慈善事業儘管歷史悠久,但其身份定位的形成,卻並非始終如一。

在英美的傳統體制里——也就是一戰之前——政府管理和私立救濟是兩條平行線,公益項目往往委身於後者,由教會這種民間共同體擔當負責,具有相當濃厚的結社成分。

戰爭致使全球秩序發生根本變動,政府權力的擴大也使得它開始逐漸接管私人社會的許多職能,無論是社會主義還是資本主義,都在試圖建立新的倫理規範。

於是公益救助的執行主體,就被分攤到了政府、企業和NGO三者身上,在彼得·德魯克看來,三方的制衡乃是社會福利最大化的一種條件。

但是,就像水滴石穿的關鍵在於要有那麼多的水源儲備和供應,除了政府擁有徵稅的權力之外,其他單位都需要做出足夠的社會動員,才能獲得為了公益項目進行財富資源二次分配的籌碼,而在這個方向,中國的起點可以用奇差無比來形容。

根據美國施惠基金會的統計顯示,在2015年,美國境內的捐贈資金總額達到創紀錄的3733億美元,其中來自個人的捐贈佔到總量的2/3以上,這個數字可在當年全球各國GDP的排行榜上位居第31位。

而在中國,不僅捐贈資金的絕對值以及人均數字都遠低於發達國家——2016年的數字是1100億人民幣,而且包括物品捐贈的估價——在捐贈來源的分佈上也和美國相反,是企業佔到了出資超過七成的大頭,個人捐贈處於劣勢。

由企業出於承擔社會責任進行公益活動,固然在某種市井情感層面顯得理所當然——「掙了錢當然要吐出來」——只是這卻並非符合企業經營的宗旨,在更為理性的場景里,社會需要的依然是互助的個體,而不是一台想象中的提款機。

如同許多從無到有的重建過程,觀念的澆灌永遠是最重要的。

根據中國慈善聯合會的一份報告,網際網路在發動個人小額捐助(單筆一萬人民幣以下)方面起到了極為可觀的功效,其中就包含騰訊公益的平台作用:過去十年的累積捐款超過26億元人民幣。

而在坐擁微信、QQ等流量入口以及背後龐大的社交關係之後,這家企業也就有了更多的「毋以善小而不為」的機會。

比如就在這幾天,騰訊公益就例行組織了今年的「99公益日」活動,把配捐的套路玩出了新的花樣。

在2015年和2016年的前兩屆「99公益日」上,都是由騰訊牽頭出資——分別拿出9999萬和1.9999億的非定向資金——發動網友同比捐贈,網友每捐一元,騰訊就配捐一元,雙方等價付出,共同做大善心。

到了今年,騰訊公益把更多合作企業拉到了遊戲里來,配捐公式變成了「1:1:X」,也就是用戶捐出一元之後,將由願意和騰訊共進義務的合作企業認捐一元,再由騰訊拿出面額不定的捐贈額度,合計組成一次募捐。

而今年騰訊基金會的出資額度,也繼續上升到了2.9999億人民幣。

如果稍微觸類旁通一些便不難發現,騰訊公益在很大程度上借鑒了今年新春時期微信紅包的設計,也就是不再追求去重金競購央視的廣告位置以及向用戶發送純現金紅包,而是拉攏第三方商戶進來分享它們樂意提供的福利資源。

一個人過於賣力,難免有著自作多情之嫌,只有同行者多起來之後,前進方向的靠譜性才會更為堅實。

經濟學家米爾頓·弗里德曼曾經表示企業僅有的社會責任就是增加利潤,這和企業的存在意義就是為股東負責的傳統商業認知相似,構成了世俗層面的功利主義哲學。

然而弗里德曼本人卻並不反對企業在公益和慈善事業上投入成本,用他自己的話來將,他所不齒的,是企業將善行當作一種輿論工具,最終如同「使用營銷費用給自己擦脂抹粉的副產品」。

事實上,弗里德曼認同的現實在於:「當一個公司是一個地區的主要經濟支柱,這個公司對該地區的公共事業、社會活動、甚至政府管理所提供的資助,有利於公司股東的長遠利益。

這才是企業從事公益行為的本質面貌,它既不高尚得令人感動落淚,也不狡猾得讓人大呼上當,就像大多數人的日常生活或多或少總有餘力,而選擇把這些餘力用在什麼事情上面,則體現出了人的品性差異。

所有企業也都能夠選擇成為一家怎樣的企業。

另一方面,騰訊亦不避諱公益事業的傳播需求,時代更是早已淘汰「做好事不留名」的古怪風尚,於是圍繞公益主題展開的流量分發和社交分享,則成為一個大海中心的巨大漩渦,不斷的移動並捲入新的潮水。

比如華潤萬家、一汽大眾、周大福等企業的線下門店,均已布置這次活動的展示物料,並結合各自的企劃形式,鼓勵到店顧客加入參與。

為此,騰訊藉助集團的調度能力,說服全系產品先後拿出流量支持活動,用來連接和配給那些出錢出力的企業,讓它們可以獲得品牌曝光上的回報。

這才有了星火燎原之勢。

這也讓人想起亞馬遜的創始人傑夫·貝佐斯曾在普林斯頓大學的畢業典禮上做的演講,他對那些未來的精英說了這麼一個真實的故事:

他自幼聰明機敏,尤其數學天賦顯著,當自己看到祖母吸煙的時候,不無得意的對她說,經過計算,如果兩分鐘就吸一口煙,她就會在這個世上少活九年。

貝佐斯說他畢生也忘不了這次斗機靈之後的場面,他的祖母哭了起來,而祖父把車開到路邊,讓他下車,注視著他,平靜的一字一句的說:「傑夫,有一天你會明白,善良比聰明更難,因為後者是一種天賦,而前者卻是一種選擇。

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