「你打算通過什麼方法來獲取用戶?」

作為一位市場營銷人員,我曾經不止一次從別人口中聽到過這個問題。如果你曾經與潛在投資人開過會,曾經申請過初創企業加速器,又或是試圖找到合適的商業模式,那你也應該遇到過這個問題。當然了,每個人都想知道企業是如何實現增長的,只不過這並不是單憑用戶量能夠回答的問題。

因為,你找不到一個最為正確的答案來回答這個問題。你理想中的用戶獲取方法是群發廣告郵件,還是搜索引擎優化,又或是內容營銷?或許你還可以從公共關係的角度出發,來解決這個問題。但我要說,這些都不對。

當代創新大師,也就是「精益創業」理念的提出者史蒂夫·布蘭克(Steve Blank)曾經說過:「回答這個問題,唯一正確的答案,就是你必須要確保企業有一個靈活的增長過程,因為沒有什麼商業計劃是能夠在真正接觸到用戶之後還保持一成不變的。」

也就是說,你的用戶獲取計劃,應該甚至可以說是必須,要隨著企業的發展和增長,進行相應的調整變化。在企業發展初期可行的計劃,到後期並不一定可行;同理,在企業發展初期不可行的計劃,到後期說不定就有了重新採納的價值。

現代營銷實操經典書籍《市場牽引力》(Traction)中曾經有過這樣一段話:「初創企業的增長,通常都是在短時間內出現的。在發展初期,企業的增長速度是非常緩慢的。而後在解鎖了全新的市場牽引力漏斗之後,增長速度就會變快。接著,在一個漏斗達到飽和狀態之後,它的效率就會從頂點開始下降,最終變為水平。於是,你需要轉向另一個漏斗,解鎖另一種用戶獲取戰略,努力達到另一個發展頂峰。」

這就意味著,你的用戶獲取計劃需要保持靈活性和敏捷性。為了做到這一點,你必須要形成一個發展過程,在應對動態變化的過程中實現增長。

因此,我們需要把文章開頭的問題換成:「你是否已經找到了一個合適的動態發展過程來獲取用戶?」

增長與「增長黑客」

當你第一次嘗試去獲取用戶時,可能會採用一些比較隨機的策略。比如說,在這裡發布一條Facebook廣告,在那裡撰寫一篇博客,或者說藉助於最近比較火熱的增長黑客(依靠技術和數據的力量來達成各種營銷目標)。

但其實,在嘗試過這些零零散散的方法之後,你會發現它們幾乎起不到什麼作用。你不能簡單地期望通過一些隨意的方法來取得成功,而是需要制定一個專門的戰略。具體說來,就是要把在用戶獲取上花費的所有時間和精力集中到一起,進行合理的分配,並且對不同指標的表現進行後續追蹤。

只有當你設定一個明確的目標,才能夠有動力去實現這個目標。你會根據這個目標,來創建一個流程或者體系,制定各種戰略並且將其細分成若干個具體的策略,以便實現定下的目標。

策略並不是可持續的,它們帶來的效果總是會逐漸變小。但過程卻是可持續的,只要你一直堅持,就能夠不斷收穫成果。簡單地說,增長黑客只是戰略和策略,而增長才是完整持續的過程。

下面,我將會分享一些避免這些錯誤的方法,以及如何制定正確的用戶獲取計劃來促進企業的發展和增長。

如何制定正確的用戶獲取計劃

制定優質的用戶獲取計劃,首先需要一些準備工作。比如說,找到理想中的目標用戶,明確自己的發展目標,以及合適的用戶獲取漏斗,並且設定一些衡量指標。完成這些工作之後,你就可以開始實施用戶獲取計劃。

在整個用戶獲取過程中,第一步就是找到並且了解理想中的目標用戶,包括他們是什麼身份,如何吸引他們的注意,如何與他們進行溝通和交流,以及如何向他們推銷公司的產品和服務。

只要你能夠吸引到正確的目標用戶,那接下來的所有環節都將會變得容易許多。因此,一定要在最開始時,找到合適的目標用戶群體。知名客戶成功諮詢顧問Lincoln Murphy曾經提出過一個綜合框架,專門用來幫助企業建立理想中的目標用戶檔案資料。

發展目標,決定著企業所有的戰略、策略和日常發展重點。

《Full-Scale》中有這樣一段話:「作為企業,一定要明確自己的發展目標、發展里程碑和優先發展事項。這三大任務能夠讓我們提高生產能力,而較高的生產能力能夠讓我們更好地規劃和安排時間,從而促進業務增長。因此,必須要明確發展目標、發展里程碑和優先發展事項。」

你的發展目標有可能與盈利有關,也有可能與用戶數量有關。我們都知道在設定發展目標時,一定要兼顧五個方面的要求,即詳細具體、可以衡量、可以實現、貼合實際以及對時間敏感。但要注意,在遵從這樣一個寬泛要求的前提下,必須將關注重點放在其中的一兩個方面上。

在用戶獲取這個問題上,你的目標應該是盡最大的努力吸引更多訪客,將更多訪客轉化成銷售線索,再將銷售線索轉變成付費用戶。

作為企業,你一定要對普通訪客變成付費用戶的這個過程,進行分割分析,以便找到用戶獲取漏斗的漏洞所在,以及能夠快速收穫成功的最大發展機遇。

你可以把整個用戶獲取漏斗看成是無數個小型漏斗。舉個例子,如果你正在計劃運行多個登陸頁面,並且通過搜索引擎優化、內容營銷和付費用戶獲取,來幫助這些登陸頁面吸引到了可觀的訪客數量,那麼每一種渠道都將會是一個小型漏斗,都能夠單獨進行分析。

在制定用戶獲取計劃的過程中,最為關鍵的一個步驟就是設立業務衡量指標。如果說你沒有設立合適的業務衡量指標,那麼你可能只知道要增加訪客數量,卻不知道具體要吸引多少訪客。但如果你真能設立合適的業務衡量指標,那就不一樣了。在這種情況下,你心裡清楚地知道目標訪客的數量,並且據此制定相應的目標實現戰略,在最大程度上實現所設立的目標。

不過,大多數企業在發展早期,是不知道要設立這些衡量指標的,這也很正常。

你可以利用外部工具,來幫助自己設立所需要的衡量指標。舉個例子,如果你家企業是採用的是SaaS模式,那可以利用Groove針對1500例SaaS轉化的調查結果作為參考。

Ad Spend Calculator是一款免費使用的廣告支出計算工具,能夠通過每位用戶的平均收益和用戶流失率的計算,來幫助你決定是否要花錢為自家企業打廣告。

不僅如此,它還會告訴你每獲取一位新用戶,最多能花費多少錢。所以說,只要你著手去設定相關的衡量指標,那就能夠在最短時間內準確判斷出某項活動是否值得進行或者繼續。

Gary Gaspar曾經針對SaaS企業製作了一張簡單的表格,你可以把自家企業的數據帶進去計算,得出相應的結論。Happy Bootstrapper也曾經針對SaaS企業制定了一張每月經常性收益的預估表格。當然了,如果你覺得這兩張表格羅列出來的數據和指標不夠全面,那麼還可以試試Christoph Janz針對早期SaaS初創企業製作的關鍵業績指標表格。

我相信,在上述三張表格的幫助之下,你可以找到在半年之內實現5000美元每月經常性收益目標的方法。

不過,上面分享的例子都是針對SaaS企業的。如果你家企業運營的是其他模式,那你必須得對這些表格做出相應的調整和改變。但是,這裡面所遵循的原則,還是一樣的。

說了這麼多,我也不是要讓你與別家企業進行對比。因為只有借鑒這些參考指標,快速建立起自家企業的基線才是關鍵所在。

按理說,最為優質的用戶獲取計劃,應該都是提前制定好的。但其實,有很多初創企業都沒能儘早開始這一進程。所以,到發展後期,都得為這一錯誤付出代價。

甚至有的時候,你只是沒能夠及時利用那些數據,那它們也會失去所具有的價值。等你有時間對這些數據進行深挖或者判斷其效果的時候,就已經晚了。

為了儘可能早地開始這一過程,就算使用一些付費分析工具也沒有關係,比如說Google Analytics或者簡單的用戶獲取渠道數據表格。

那你怎麼知道要追蹤哪些內容呢?當你建立起健全的分析和追蹤系統時,千萬不要眉毛鬍子一把抓,看見什麼就追蹤什麼。

首先,你需要牢記自己制定的發展目標。分清所有事務的輕重緩急,找到那些能夠切實幫助企業實現增長的追蹤項目和內容。

其次,你需要衡量企業的整體銷售漏斗,確保把漏斗中的所有步驟都納入追蹤的範圍。

最後,你需要通過對這些指標的追蹤,來驗證之前進行的試驗。在進行任何市場營銷活動之前,你必須要清楚地知道兩點,一是如何衡量取得的成功,二是如何追蹤所需要的指標。

對企業的業務增長進行反向思考

在知道自己的發展目標和衡量指標之後,你可以將這些與增長過程結合起來,完成用戶獲取計劃。雖然大家的增長過程各不相同,但其中的核心思想都是一樣的,大致包括如下幾個步驟。

你可以利用長期發展目標和手頭現有的指標,來進行反向思考,找到應該著重關注的環節,以及衡量指標遇到的瓶頸,比如說你的訪客試用率是不是過低,用戶流失率是不是過高,是否需要人為去驅動訪客量的增長?

如果你想要優化某一個特定的指標,那就需要找到銷售漏斗中最能影響該指標的環節。找到之後,你需要針對這一環節進行優化和完善。而且,事實上,優化和完善的方式有無數種。

你可以從最簡單的問題開始,比如說為了實現自己的發展目標,我們目前需要著重優化哪一部分,如何優化?舉個例子,如果你的訪客量比較低,那就必須把關注重點放在能夠增加訪客量的策略上。

這就是你主動去尋找合適的策略,來優化某一指標的過程。在這種情況下,這些策略已經不再是隨機的了。它們是詳細具體的,是在某一個特定目標指導之下促進業務增長,實現更高級別目標和里程碑的策略。

在漏斗的每一個階段,你都需要把已有的創意列出來,以便增加衡量指標的數量。這些可能是你曾經看到過或者聽到過的策略,也有可能是別人嘗試之後取得成功的策略,又或者你自己苦思冥想出來的策略。總之,這些創意中包含著可能對公司業務起促進作用的策略,是你要去落實的。

所謂策略,就是你在執行某一戰略的過程中所採用的具體做法。比如說,你的整體戰略是在Facebook上投放廣告,但是你的具體策略可能是:充分利用特定受眾、優化點擊體驗、或者是為即將舉行的活動打廣告。這些都是從某一特定戰略或者目標中分離出來的具體事項,你所要做的就是把這些具體的任務拽出來,列成一個待完成清單。

一般情況下,企業在剛起步時,都希望能夠以最快的速度完成所有的事情,在企業發展的過程中實現每一個衡量指標的優化。但要注意,千萬不能操之過急,一次應該專心一項任務的完成,以及一個指標的優化。

這一點的重要性,我想不需要我過多贅述。當你處於一種心力交瘁的狀態時,是絕對無法集中注意力完成任務的,做什麼事情都會心不在焉。這時候,你就會由於看不到成果,而感到巨大的壓力,缺乏前進和奮鬥的動力。因此,你必須要一次專註一種策略的執行。而且一旦執行,就必須得堅持到底。

那麼,到底應該把重點放在哪一種策略上呢?

很明顯,你最好先挑自己的長處入手。如果你知道採取某種策略能夠創作出優質的內容,那你就應該先從這種策略開始。因為對你來說,從頭開始了解一種全新的渠道,是需要花費很多時間的,更別說保證效率了。因此,你需要先把那些自己缺乏經驗的渠道放在一旁,通過自己熟悉和擅長的渠道快速取得初期成功。

你在發展過程遇到的瓶頸,會幫助你去決定在每一個環節上的時間分配。如果你的短期目標是提高網站的訪客數量,那就不應該採用郵件營銷這類渠道,因為這些渠道是無法幫助你收穫更多訪客的。無論是從這類渠道帶來的影響大小來看,還是從它們所需要的資源多少來看,與其他試驗渠道相比都不是最優的選擇。也就是說,你需要通過一些長期目標,進行反向思考,找到現階段提高網站訪客數量的可行方法。

說到這裡,順便介紹一下這些渠道需要多長的時間來進行試驗。數字營銷公司Hubspot業務增長副總裁Brian Balfour認為,一般情況下,這些渠道的試驗周期大約為1到3個月。他表示:「如果少於1個月的話,這些渠道肯定沒有足夠的時間來產生積極影響。而如果多於3個月的話,那你定下的目標可能太大了,很難實現。」

這一環節的關鍵,就在於你如何實施具體的策略。當你第一次在某個渠道中測試新想法時,帶來較大影響的可能性比較小。在這種情況下,你可以先通過一場活動來了解究竟哪些想法是能夠帶來影響,而哪些是不能帶來影響的。先定一個小目標,然後努力去實現,這樣才能為後續的大目標積累發展動能。

在這一過程中,最為重要的事情,就是把你的預先設想和實際活動結果進行對比分析,總結出其中的經驗,並將其轉化成具體的行動或者全新的試驗。也就是說,之前所有從活動中得出的結論,都將會對接下來的營銷過程起到指導作用。

但是很遺憾,在現實生活中,有很多營銷人員都做不到這一點。在每一項試驗結束時,你都需要回過頭來問問自己:「這項試驗成功了嗎?如果成功了,那原因是什麼?如果沒能成功,那原因又是什麼?我們從這項試驗中學到了什麼?下次能夠從哪些方面進行調整和優化?」

當你進行市場營銷試驗時,最好清除記錄下所採取的步驟和方法。列出你的目標、假設、時間框架,以及你是如何具體執行的。試驗結束之後,再反過頭來看看之前的記錄,把試驗結果和經驗教訓添加進去,並且寫下接下來的規劃。

舉個例子,你可以利用Google Drive把所有的細節記錄下來。雖然我們在說到初創企業時,並不會一下子就想到要做這種記錄,但它確實非常重要,能夠讓你不斷回顧之前的內容,並且在日後的發展過程中繼續完善。

盡量保持用戶獲取計劃和產品開發過程的同步

對於一家初創企業來說,大部分時間都應該花在用戶獲取和產品開發上,因為這兩個環節能夠切實幫助你向前向上發展。

然而,你需要注意這兩個環節之間的關係和發展速度。既不能讓用戶獲取搶在產品開發前面太多,也不能讓用戶獲取落在產品開發後面太多。經常有公司,一不小心就會顧此失彼,在一方面花了太多時間,導致忽略了另一方面。

總而言之,如果你想要實現業務發展目標,那最好制定一個完善的用戶獲取計劃。當然了,制定計劃只是一個開始。你還需要掌握分析、執行和不斷重複的能力。只有把每一個環節都做好,才能夠讓你的初創企業實現大幅健康增長,獲得競爭優勢,打敗其他初創企業。

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