原標題:後移動網際網路時代,明星走紅的正確姿勢是什麼?

現如今,鹿晗、吳亦凡、陳偉霆和李易峰被稱為娛樂圈的四大流量小生,再加上火得一塌糊塗的Tfboys,但凡他們出現的場合必會遭到粉絲的瘋狂圍堵。他們也是當下微博上最火的明星,他們的走紅很大程度上依託於微博,一條微博互動量動輒幾十上百萬,鹿晗和Tfboys的王俊凱還創造了兩項吉尼斯世界紀錄,社交媒體的熱度已經直接反映出明星的走紅程度。

後移動網際網路時代,明星走紅的正確姿勢是什麼?

從微博的一個活動說起

上周末,在微博和新浪娛樂聯合主辦的「2017粉絲嘉年華」盛典上,楊冪、容祖兒、李晨、陳偉霆、鄭愷等近百位明星及藝人到場與粉絲互動。這個嘉年華,與傳統的演唱會或者頒獎典禮等明星出席的活動有許多不同:以五花八門的明星和粉絲互動為主,讓活動變得更有趣;不是嚴肅的頒獎禮,粉絲給明星頒獎,還有大量與明星近距離接觸的機會;基於微博實現了很好的線上線下互動,8月26日,微博上同時在線觀看直播的人數就超過了1000萬。

在這個活動上明星都放下身段,像朋友一樣與粉絲互動,這與明星往年的做法截然不同。曾幾何時,明星們都與粉絲保持著距離,在大眾中刻意維持著神秘感。出席活動,保鏢護身禁止粉絲靠近,在舞台上能與粉絲握個手就算是有親和力;日常生活,不輕易透露,只有靠狗仔隊去抓拍才能讓粉絲得以窺見一二;官方消息,只會通過權威媒體進行發布。在這樣的追星氛圍下,甚至出現了「女粉絲苦追13年終見劉德華、老父跳海自殺」這樣的悲劇,粉絲要跟明星零距離接觸不容易。

然而今天明星卻都已放下身段,不只是在線下活動上更願意與粉絲互動,在微博等社交媒體上也展現出普通人的一面。火華社社長劉燁、鄧超的逗比日常都拉近了明星和粉絲之間的距離,也圈了一大波微博粉絲,這也讓這兩位「中年」偶像的關注度完全不輸當下的小鮮肉,他們的微博日常也經常轉化成媒體的報道,成為新聞源,維持持續的熱度。

從仰視到平視的轉變

為什麼過去明星都遙不可及,高高在上?一方面,過去的明星選撥機制,是萬里挑一的,少部分娛樂機構掌握著造星的權利,社會能夠容納的明星數量很少、極度稀缺,受到眾人追捧就是必然,這在客觀上要求明星保持距離感、營造神秘感;另一方面,過去的明星心態,認為自己是天之驕子,而不是普通凡人,因此也不願意放下身段去與自己的粉絲、觀眾或者聽眾互動。

然而今天我們會發現,明星數量呈現出大爆炸的趨勢。《2016微博明星白皮書》就顯示,微博已擁有娛樂明星賬號數量近2.8萬,其中微博頭部明星賬號近2000個。尤為重要的一點是,網紅這類中V崛起,進一步壯大了明星群體,畢竟網紅理論上也能算是明星,只不過大都是小明星且人氣在網路上,但網紅也能壯大,如Papi醬、MC天佑的影響力就可與頂部明星匹敵。

每個明星不論大小都有自己的粉絲群,「四大天王」、「四小花旦」這樣的家喻戶曉、老少通吃、全民皆追的超級巨星再也不會出現,你有你的明星,我有我的偶像,才是主流,這生動反映了長尾理論:「我們的經濟和文化正在從為數較少的主流產品和市場向數量眾多的狹窄市場轉移。」在供求關係變化之後,明星與粉絲的關係,也從仰視變為了平視。明星不再是天之驕子,只不過是一個職業而已,之所以社會上存在明星,還是因為有粉絲的追隨。

因此,明星競爭只會愈發激烈,再保持距離感和神秘感只會被邊緣化,被大眾遺忘。明星必須想方設法獲取粉絲,依賴粉絲,討好粉絲。要做到這一點,就要調整心態,建立網際網路思維,尤其是使用者思維——明星自己是產品、粉絲是使用者,明星必須關注使用者體驗,最重要的是要接地氣、放下身段、不要高冷。通過微博與粉絲積極互動(而不是象徵性開個微博再讓助理打理),如范冰冰就熱情地在微博分享自己的生活點滴,為了吸引貓奴注意還從養狗改為養貓,並不斷在微博曬貓圖;在線下活動上不耍大牌,就像明星們在微博粉絲嘉年華上做到的那樣。

在這一點上,起家於網際網路的網紅值得明星們學習,他們接地氣,大眾化,有草根精神,善用移動網際網路,賣力表演、真誠互動,不乏死忠粉,正在重構傳統明星經濟。高冷的明星將會越來越沒市場,正如我之前所言,明星不接地氣,在網路上沒人氣,不能成為網紅,就會被網際網路明星顛覆,這本質上就是明星的供給側改革。

網感好的明星收穫頗豐

在網路上凝聚的人氣,將直接轉化為明星的自身價值,不紅的藝人可以變成明星,已經走紅的明星可以變得更紅。如因扮演「達康書記」在網路上形成熱門表情包的吳剛,就成功躋身一線明星之列,如果沒有網際網路,這位老戲骨恐怕一輩子再怎麼努力都不會像今天這麼紅;再比如不少新星、網紅通過在微博上深耕成功走向大眾視野,YHBOYS等組合,SNH48和BEJ48女子天團,就成功通過在微博凝聚粉絲、形成網路人氣,走向了公眾視野。

倘若能在社交媒體上聚集到足夠多的粉絲,對於明星來說則是直接的財富——就像使用者對於網際網路公司的價值一樣。粉絲不只是意味著人氣,還可以直接形成商業價值。有消息稱,范冰冰一條微博轉發廣告報價是300萬,足以在北京買下一個客廳,趙麗穎、Angelababy、鹿晗等人的微博也價值百萬,社交媒體廣告已成為明星的重要收入來源之一,畢竟,廣告主的預算也在向社交媒體傾斜,傳統代言式廣告效果已經越來越差了。

除了直接的商業價值之外,網際網路已是明星作品最為重要的推廣平台。《戰狼2》從預熱到上映,吳京發布了超過50條微博,其中「距離公映半小時」微博就得到了21萬個贊、2.6萬個評論,其外吳京還積极參与微博問答這樣的新互動方式,8月17日便連發28條微博回答觀眾提問,積極與粉絲互動,《戰狼2》能夠取得今天的票房成績,顯然不只是內容本身所決定,吳京極其團隊對社交媒體上的重視,大手筆的投入(包括時間、資金等方面),起到了功不可沒的作用。

為什麼微博成了明星必修課?

今天,吳京微博粉絲已成功突破1000萬,成為在票房之外的另外一個附加收穫,這也跟移動App過億使用者一樣,意味著巨大的商業價值,正如前文所言——明星是產品,粉絲是使用者。

微博獨特的社交屬性使之與單向的媒體平台有很大不同,明星與粉絲的關係本質是社交,而隨著粉絲的注意力越來越分散,要維繫關係的穩固持久,只靠作品已經不夠,更需要依賴於日常的互動。這時,微博作為一個社交平台的優勢就凸顯出來。社交媒體可讓明星的內容傳播更有效率,互動也不再依賴於見面會等傳統形式,而是可以在微博上隨時進行。明星通過與粉絲不斷互動,提高使用者粘性的同時吸引更多關注。對於明星來說,像網際網路App對待使用者一樣經營粉絲、自我迭代,就能形成長期價值。

意識到這一點的微博在上線第一天就啟動明星戰略,2009年8月28日微博正式上線,很多明星在當天就開通微博賬號。每逢明星結婚、戀情曝光或者出軌,微博流量就會掀起一個小高潮。微博熱門話題也經常與娛樂事件有關,這形成了大量的閱讀和話題討論。娛樂使用者、娛樂內容在微博上佔據半壁江山,明星戰略也成為新浪微博在諸多微博中脫穎而出的關鍵戰略。

明星成就了微博,同時,微博也成就了明星。事實上,微博是明星最重要的粉絲經營平台已是行業共識,快手CEO宿華都曾表示,「微博的本質是明星和粉絲的關係維護,解決明星跟粉絲的互動,不管你是用文字、圖片、長短影片、PGC、UGC,都是微博最擅長的事。」因此,微博已成明星的不容忽視的平台,如何更好地撩粉絲、更好地吸引粉絲、更優雅地將人氣變現,都是明星(以及其團隊)的必修課。

這種互相的依賴,構成了微博對明星的獨特價值。明星在微博越活躍,與粉絲的粘性就越強,知名度也就越高,個人的號召力和商業價值就越大。長期形成的結果就是,微博運營成為明星重要的日常,而微博也成為衡量明星價值的重要指標。這正是微博娛樂生態的基礎,同時也是微博在娛樂行業的「護城河」。

微博@網際網路阿超

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