無印良品、優衣庫、柳井正……談及零售,總是難以忽視日本這個國家所取得的成就,然而在電商領域,日本卻鮮有建樹,韓國樂天、美國亞馬遜才是當地的主流平台。

不過,最近又有一個例外,據日本《產經新聞》報道,日本二手物品電商平台Mercari已申請IPO,計劃融資9億美元,預計年內在東京上市,它也將成為全球首個IPO的二手物品電商平台。

 

尤為特別的是,Mercari是迄今為止日本唯一一家成長為獨角獸的移動網際網路創業公司——即便有軟銀這樣的超級科技巨頭,也難掩日本是移動網際網路荒漠的事實,在Mercari之外並沒有特別成功的移動App。

Mercari於2013年成立,去年3月完成D輪7400萬美元融資后,估值超過10億美元成為日本首個獨角獸創業公司,截止目前其已累計融資1.1億美元。四年時間,從成長為獨角獸再到獨立IPO,Mercari可以說是日本網際網路的一個奇迹。

 

Mercari究竟是何方神聖?

 

最近一年閑魚、轉轉等閑置物品交易App做得風生水起,中國消費者對於二手電筒商不陌生,不過對於Mercari恐怕鮮有耳聞,但這款App在日本有相當高的知名度。

相關數據顯示,一年前其在日本的下載總量超過 3500 萬次,平台月交易額達到 8800 萬美元,這在日本是一個非常了不起的成績,截至2016年,日本總人口才1.27億,如果刨除老人和小孩,Mercari在日本網際網路用戶的滲透率十分可觀。Mercari的主力用戶是家庭主婦,其上最熱門品類是閑置衣物,其外還有奢侈品、3C數碼、牙膏、手辦甚至用過的口紅,可以說是包羅萬象。

 

不過,Mercari的野心早已走出日本之外,2015年就開始大舉進軍美國,更有媒體報道其將90%的精力放在了美國市場。Mercari認為美國市場可以帶來10倍於日本的盈利,並且希望在美國形成成功經驗后再反過來應用到日本——這跟中國的獵豹移動倒很相似。截至去年8月底,Mercari在美國的最新下載量為1900萬,7月底這一數據僅為1200萬,由此可見其在高速增長。今年Mercari又進入了英國市場,可以說是一家立足日本、放眼世界的公司。

 

Mercari的產品形態跟轉轉、閑魚並無本質不同:用戶不被區分為買家和賣家,都使用同一個App,可以簡單快速地發布商品,設定價格,再通過信用卡等支付方式、快遞公司等物流方式交易。Mercari所做的是建立信任體系、整合物流等第三方服務,來降低二手交易的門檻、成本和風險。正如其口號:「讓每個人都能買也能賣」所指,Mercari是一個C2C個人閑置物品交易平台。

 

它的盈利模式與國內的閑魚、轉轉則有很大不同,在日本其收取交易費的比例為10%,通過這種簡單粗暴的盈利模式,在成立不到兩年的2015年底,公司就已取得數百萬美元的盈利。在進入美國市場后Mercari也採取了免傭金模式進行推廣,不過,恢復這一模式應該只是時間問題。

 

Mercari成功的天時地利人和

 

Mercari起家的日本市場,有多重因素為二手物品電商提供了便利,最終促成了這家公司的成功。

 

地利:日本是一個傳統二手交易很發達的市場。

 

日本人對於閑置物品交易習以為常,日本早已走過了物質匱乏階段,社會有了閑置物品,再加上環保、分享等消費理念也讓人們在心理上更能接受買賣二手物品,日本街頭隨處可見「中古店」,首飾、傢具、生活用品、遊戲碟片等等應有盡有,網際網路只不過讓人們習慣的閑置物品交易變得更加便捷而已。

 

閑置物品交易發達,也是一個社會經濟和消費文化發達與否的標誌。在瑞典等一些發達國家,每家每戶都會買賣閑置,二手交易佔GDP在10%以上;在2013年的美國,閑置市場對總零售的滲透率已經達到0.8%。在這些國家舊貨店經營得很好、跳蚤市場人氣很高,在這些市場,二手買賣、閑置交換是一種自然、環保、簡單的生活方式。

 

天時:日本經濟增長疲軟進一步推動二手交易。

 

說白了,就是日本人要省錢。來自36kr「二水水」的觀點則認為,日本在安倍執政后,經濟一直出現萎縮的狀態,日本國民收入已經連續四年下滑,在經濟壓力下日本民眾參與到二手物品交易的積極性更強,買舊貨比買新品便宜,賣了閑置物品也能轉化為新的購買力。在日本工作的白鯨對《第一財經日報》記者表示,日本年輕人普遍沒有中國年輕人這麼強的消費能力,不得已會去淘二手品。

 

人和:日本成熟的社會信用體系保障二手交易。

 

電商最重要的根基是信任體系,二手交易更是如此,因為是非標準品,成色等信息都要靠賣家描述,買家無法當面交易,因此信任關係十分重要。而經濟發達的社會都會配套有成熟健全的信用體系,日本也不例外,信用是人們在社會的立足之本,假貨、以次充好、商品描述與事實不符、刷評論,這些行為都要承擔法律風險,因此Mercari上賣家就算賣的不是正品也會直接註明。社會信用體系發達避免了虛假信息,有效降低溝通成本、買家的風險成本,進而提高了閑置物品的交易效率。在Mercari積極進入的美國和英國市場, 信用體系同樣十分發達。

 

日本市場的三大特質讓二手交易盛行,誕生了不止Mercari一家二手電筒商平台,較為知名的還有日本樂天旗下的Rakuma、Fablic旗下的Fril。去年Mercari收購Fablic后,Rakuma與Fril合併,成為Mercari的對手,不過Mercari的交易額已經超過了二者之和。Mercari在巨頭身影下成功突圍,對於中國二手電筒商平台也有其啟示意義。

 

中國二手電筒商要向Mercari學什麼?

 

二手電筒商這幾年在中國也十分火爆。閑魚被阿里視作與釘釘等業務並列的「四小花旦」,轉轉在今年4月獲得騰訊2億美元融資,「兩馬戰」在這個細分電商市場延續,同時「二貨」、「有閑」、「舊愛」、「心上」、「只二」等創業型App也還在參與混戰之中。

 

儘管大家模式不同,但Mercari的成功,尤其是能夠在日本樂天的陰影之下成長起來,並進入美國與Ebay們單挑,還是有值得借鑒之處的。

 

1、Mobile First:相對於日本樂天旗下的Rakuma以及更古老的Ebay等平台而言,Mercari基於移動網際網路的產品形態更好地滿足了用戶對閑置物品的發布、瀏覽和交易。從淘寶獨立出來的閑魚、騰訊投資的轉轉,都不約而同地只做App,體現出移動為先的思路,不過Mercari的發布流程更簡潔,值得國內二手交易App參考。

 

2、專註二手:二手交易平台的命根是買賣雙方的信任,Mercari嚴控信息質量,成立超過100 人的團隊來審核賣家身份,禁止專業商販嵌入破壞二手交易氛圍和用戶的信任機制,起到了很好的效果——有意思的是,現在依然有不少中國商家在想方設法混到這個平台去日本或者美國賣東西,網上教程不少。然而,中國二手交易平台卻存在著商家特別是微商雲集的狀況,大幅降低了買家體驗,也讓真正的閑置物品賣家難以脫穎而出,這表明審核端還需要加強。

 

3、提升效率:Mercari與物流夥伴合作讓賣家可以沒有物流配送的煩惱,大幅降低了二手交易成本。在日本,Mercari與黑貓宅急便合作,成交后賣家拿著商品到附近便利店委託店員寄走即可。在美國Mercari與美國郵政合作,成交后平台會發給賣家一個快遞碼,列印出來貼在包裹上放在郵局即可。相對而言,在物流這個環節,國內的二手交易平台基本都只提供單號錄入,沒有與物流服務整合。

 

4、社交推廣。在進入美國后,Mercari採用「Uber式」推廣方式,讓每一個用戶成為推銷員,可以得到真金白銀的獎勵,在中國滴滴們有過之而無不及,通過社交紅包等補貼制度快速教育了市場——包括司機端和乘客端。國內的二手電筒商App尚未啟動大規模補貼,或者社交推廣,但這眼下至關重要,因為中國用戶對於閑置物品買賣的接受度還不及歐美日本用戶,市場需要被教育。

 

不過,這並不意味著中國二手交易平台一無是處。相反,他們結合中國本土市場環境特色也摸索出了具有中國特色的玩法。

 

中國二手電筒商敲鐘只是時間問題?

 

正如前文所分析,Mercari的成功與日本市場環境有直接聯繫,它的商業模式和業務戰略同樣與日本市場特徵有關——事實上在進入美國市場后Mercari也採取了截然不同的打法,比如取消了傭金,再比如開發了截然不同的App。中國二手交易市場也受到本土市場環境的約束。

 

中國剛剛走過溫飽社會,邁入小康社會,物質匱乏時代過去,物質充裕時代到來,卻還沒有進入物質過剩時代,二手交易還正在萌芽。同時,中國還不是一個信用社會,個人徵信等信用體系尚在建立中,假貨等問題還沒有得到徹底整治,商家賣家需要為虛假信息付出的風險成本較低。因此,中國主流的二手交易平台與Mercari走上了不同道路。

 

閑魚採取的思路是社區+內容+電商,弱化電商屬性,通過魚塘等功能,強化社區交流和內容分享,核心目的是刺激人們進行更多閑置物品分享。轉轉則在標準化服務上下功夫,比如轉轉優品通過提供第三方手機驗機服務、賣家極速打款服務、買家7天無理由退貨+30天質保的售後服務來讓某一個類目的二手交易標準化,核心目的是提高交易效率和建立第三方信用體系。

 

與Mercari尤為不同的是中國的兩大二手交易平台都十分注重與大股東資源的協同,與中國眼下發達的移動網際網路基礎設施進行有機結合。在支付環節,閑魚與支付寶合作,轉轉與微信支付合作,去年微信支付用戶佔比已達到82%,Mercari用戶眼下主流支付方式還是信用卡支付;在信用環節,閑魚引入中國眼下較為完善的芝麻信用分、轉轉則在積極尋求與微信、QQ兩大社交平台打通基於熟人信任關係做交易(當然這也意味著更多流量),Mercari眼下更多還是依靠社會信用體系。

 

儘管中國做二手電筒商儘管有這樣那樣的問題,但終歸可以通過各種手段來規避或者解決。傳統市場越不發達,網際網路越有機會,中國金融不發達才有移動支付的崛起,零售不發達才有電商的世界領先,餐飲不發達才有外賣成了風景線……同樣,傳統二手交易落後也意味著中國二手電筒商更具機會。

中國人口和市場大盤比日本都要大很多,閑魚宣布用戶破億、轉轉去年宣布用戶成交單量突破1500萬、成交金額總額突破70億,數據都比Mercari亮眼。有數據顯示中國每年的閑置物品交易規模已突破4000億元,相信中國二手電筒商平台的贏家上市敲鐘,也只是時間問題

 

不過,誰能率先上市還存在著不小的變數。有消息稱閑魚正與IDG、紅杉資本等不斷接觸,謀求獨立融資,淘寶積累的二手交易基礎、支付寶信用分的信用體系,可以說它是含著金鑰匙出身。轉轉拿到騰訊投資后,社交成為其最大優勢,其正與微信打通,推出了「轉轉二手」等小程序,有消息稱微信正在內測「朋友的閑置」,以及微信紅包、微信「九宮格」位置,都可能給到轉轉。兩個重量級玩家都有很高的起點、很硬的後台,很好的牌。不過,創業型玩家還沒有出局、京東們還在積極入局,二手電筒商的子彈可能還得再飛一會兒。