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安鮮達入局「沙家浜」,電商巨頭們為何要開打大閘蟹戰爭

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論市場總量,整個陽澄湖去年1000萬單大閘蟹加起來也不過20億元,但大閘蟹背後卻是生鮮電商數千億的市場規模,誰打好了最難打的大閘蟹戰爭,誰就有可能在未來的生鮮電商總決戰中處於優勢地位。


電商巨頭染指大閘蟹生意

秋風起,蟹腳癢,又到大閘蟹食季。但今年的大閘蟹市場卻與往年大有不同,那就是在各個直營店之外,以天貓為首的電商勢力的崛起,而最近的一個標誌就是一項中國生鮮行業新記錄的誕生:9月21日上午10:00點,距離陽澄湖開湖還有兩天,天貓開啟大閘蟹預售活動,居然在1分鐘內賣出14萬隻大閘蟹。天貓並宣稱,消費者最快6小時就可以收到陽澄湖撈起的新鮮大閘蟹。

安鮮達入局「沙家浜」,電商巨頭們為何要開打大閘蟹戰爭

一分鐘14萬隻的銷量在高度發達的中國電商業看起來沒什麼大不了,但具體到大閘蟹就不同了,因為大閘蟹的特點是需要「鮮活」,把14萬雙鞋配送到家和把14萬隻活的大閘蟹送到家是截然不同的兩種概念,這也是為什麼大閘蟹市場多年來一直被實體商家控制,因為生鮮配送、冷鏈供應向來是物流業最高端的一塊,更追求效率和數量的電商們在沒有準備好之前是不敢涉足的。

直到今年,生鮮電商和生鮮物流成為電商巨頭們的發展重點,如天貓8月初D輪投資生鮮電商平台易果后,將天貓、菜鳥與易果、安鮮達的生鮮平台和物流平台進行整合,實力大漲后……電商勢力才敢於大舉染指大閘蟹生意,並喊出「最快6小時」這樣在過去看來很誇張的配送速度。

然而電商巨頭這一染指,其影響就是全局性的,對行業的改變直達京城千里之外大閘蟹之鄉的湖畔水岸,在陽澄湖,「圍剿」當地大閘蟹的勢力格局變換,已經是波譎雲詭。

從一家獨秀到三國殺,陽澄湖上演「新沙家浜」

大閘蟹並不只生長在陽澄湖,但最正宗的大閘蟹只屬於陽澄湖,陽澄湖因為大閘蟹揚名四海,而在大閘蟹出名之前,陽澄湖被中國人最熟知渠道是京劇《沙家浜》,新四軍某部指導員郭建光,帶領18名傷員,來到沙家浜養傷,日偽軍大掃蕩,傷員們躲進了陽澄湖的蘆葦盪,於是展開了國、共、日偽多方勢力角逐的劇情。

今天陽澄湖周邊各商業勢力對大閘蟹的爭奪,就像一幕新「沙家浜」。

2017年大閘蟹市場之所以產生巨大變化,主要有兩個原因,首先是需求依舊旺盛,作為傳統高端佳節禮品,茅台市場都復甦了,大閘蟹可想而知,而且今年還有一個因素加劇了供需失衡:大閘蟹減產。陽澄湖成為水源地之後,陽澄湖圍網養殖大閘蟹的面積比去年下降了一半,從3.2萬畝直降至1.6萬畝,總體產量下降,去年陽澄湖大閘蟹的總產量約2100噸,今年預估只有1300-1500噸;其次是在戰略上,阿里等電商巨頭在瓜分完既有市場之後,開始把目標盯准商超領域,而商超領域的重點又是生鮮電商,而大閘蟹銷售又是生鮮電商每年的熱點,其勝負體現的是平台的運營能力高低,是話語權之爭,從這個角度講,贏取大閘蟹戰爭,已經不是賺多少錢的問題。

各方勢力關於大閘蟹市場的競爭實際上就是蟹源和配送的競爭。

在天貓們滲透到陽澄湖之前,最初能夠進行大閘蟹配送的只有兩家上規模企業,順豐和EMS,而其中順豐又幾近於佔有壟斷地位。在相當長的時間段內,作為中國快遞業的老大,由於動手比較早,順豐曾經幾乎壟斷了陽澄湖80%以上的大閘蟹運輸:去年陽澄湖大閘蟹送出大約共1000萬單,順豐800萬單,EMS約100萬單,跨越等其他物流合計約100萬單。

順豐體系內運輸的大閘蟹一部分送往商家,一部分在其自由生鮮電商平台順豐優選上進行銷售。

但今年順豐的壟斷在天貓等電商的入侵之下,其瓦解已無懸念。而且這種入侵是全方面的,很多時候還是排他的,看媒體報道可知:

易果生鮮旗下冷鏈配送平台安鮮達與EMS(中國郵政速遞物流)近日宣布達成戰略合作,雙方將在陽澄湖畔共建大閘蟹產地倉,通過每天多批次的即時攬收和分撥流轉,部分區域的消費者最快將在下單后6小時內,收到當天從陽澄湖打撈起來的大閘蟹,實現「朝發夕食」。

安鮮達入局「沙家浜」,電商巨頭們為何要開打大閘蟹戰爭

值得一提的是,在此新聞中易果生鮮也提出了「下單后6小時送到家」的概念,刷新了陽澄湖大閘蟹配送時間的記錄,這並不是巧合,因為易果生鮮本來就是天貓參與大閘蟹戰爭的排頭兵。

客觀上講,拋開巨頭的實力不說,僅從需求端,順豐對大閘蟹配送市場壟斷的消解也是必然的。因為消費者和銷售方兩端都不會願意看到大閘蟹的物流配送被寄託到一家身上。順豐的配送服務是有口碑的,速度也快,但那是在平時,而在大閘蟹銷售旺季,在暴漲的訂單面前,挑戰的是順豐的峰值應對能力,壓力之下,順豐也很容易「趴下」。而從產地方面,當然也不願意物流被一家廠商控制。

那麼,作為新入者,這場大閘蟹圍剿戰會怎麼打呢?

新加入者的大閘蟹戰爭

9月23日,陽澄湖大閘蟹開湖,陽澄湖大閘蟹協會舉辦了隆重的開湖儀式。現場彩旗招展之外,令人印象深刻的就是一排排logo鮮明的物流車,其中天貓和安達鮮的物流車佔了相當的比重和露出,這喻示了這場大閘蟹戰爭一位重要新玩家的正式登場。

安鮮達入局「沙家浜」,電商巨頭們為何要開打大閘蟹戰爭

在此之前,陽澄湖最早是順豐的主場;其後,作為劉強東的家鄉,京東也開始與陽澄湖方面建立合作關係,並拿到了2016年的陽澄湖大閘蟹開湖「第一撈」;而在2017年的陽澄湖第一撈,則是天貓派出的謝霆鋒。

天貓(易果安鮮達)重點圍剿陽澄湖這個品牌產源地,如果單從戰術層面,易果在陽澄湖當地的各種舉措,其實更容易從中看出整場陽澄湖大閘蟹戰爭到底是怎麼玩的。

可以將安鮮達今年的戰術簡要概括為三板斧:

第一板斧是借力「物流國家隊」EMS。9月5日,易果生鮮宣布旗下安鮮達與EMS達成戰略合作,雙方將在生鮮消費地倉、產地倉配送等方面展開全方位的深度合作。而「大閘蟹」則成為考驗雙方友誼的第一關。

在前期的大閘蟹戰爭中,雖然不敵順豐,但EMS卻從未撤離,一直在堅守在陽澄湖的蘆葦盪里,就算在去年,EMS在陽澄湖也有100萬單業務。作為戰爭最早的參與者,EMS在當地有豐富的經驗、客戶網路以及資源。安鮮達與EMS合作,可以激活EMS的既有資源。

易果生鮮與EMS結盟的基礎是雙方的互補關係。這種互補將在大閘蟹戰爭中得到體現,易果生鮮的優勢是快速、專業、離市場更近,尤其是旗下安鮮達強大的冷鏈物流供應鏈能力。安鮮達先後拿到阿里、蘇寧的多輪融資,並獲得天貓超市、蘇寧生鮮的獨家運營權。在資金與訂單的雙重加碼下,目前已在北京、上海、廣州、杭州、武漢、成都、濟南、福州等11大城市建有12個冷鏈物流基地,中國訂單處理能力已達日訂單20萬。

而EMS的長處則在於網點廣泛,依靠郵政網路,中國31個省(自治區、直轄市)的所有市縣鄉(鎮),包括港、澳、台地區在內的全球200餘個國家和地區,EMS都有涉及,EMS同時也建立了自己的「極速鮮」品牌切入生鮮電商市場,具備冷鏈運輸能力,這使得易果生鮮大閘蟹的配送範圍可觸及中國各地。

第二板斧最大產地倉+大閘蟹專機。敢於提出最快6小時送達,安鮮達在大閘蟹爭奪戰中的投入是巨大的,6小時的基礎建立在兩個環節上:最大產地倉+大閘蟹專機。

今年安鮮達與EMS合作,在陽澄湖當地建立了據說是兩個最大的產地倉(共計7000平米),同時,安鮮達的大閘蟹冷鏈運輸則將由大閘蟹專機+冷鏈陸運組成。

共建大閘蟹產地倉,將觸角深入產地直采直發,減少的中轉環節,為大閘蟹冷鏈運輸再次提速。為確保大閘蟹運輸的即時性,產地倉配備40輛冷鏈車組成的短駁車隊,保證大閘蟹每日5次收貨,高峰期24小時不間斷收貨。

天貓上大閘蟹最快6小時送達的承諾是這麼來的:產地倉的接入,讓不同商家的大閘蟹訂單聚集,商家通過接入安鮮達的物流訂單系統,高效處理購買訂單。在產地倉的高效運轉下,大閘蟹運輸在部分地區實現了「朝發夕食」。在蘇州及上海等核心區域實現6小時送達,安鮮達當日達服務,確保產品11點前下單當天送達顧客,當晚即可享用。

6小時之外是中國數百個城市的大閘蟹次日達。其背後是EMS和安鮮達運力的合力,大概環節是這樣的:先是產地直采–今年易果在陽澄湖共有8家聯營商,產品從水域上的農戶直接採購,在湖邊進行圈養和初步包裝,統一中轉分揀后,再通過陸運與空運結合的立體式運輸組合送往中國。為了搶速度,預計每天有七十架雙方合作推出的「大閘蟹專機」飛往各地。

在產地,為確保大閘蟹運輸的即時性,產地倉配備40輛冷鏈車組成的短駁車隊,保證大閘蟹每日5次收貨,高峰期24小時不間斷收貨。

第三板斧:超標準質檢。產地倉的建立實際上不止是為了大閘蟹中轉,也是為了落實一整套產品源頭標準化、專業化管控措施。安鮮達在產地倉配備了上百名專業質檢人員。質檢員經過嚴格培訓,在產地倉對收發的大閘蟹進行包裝、溫度、品相、重量多維度的專業質檢,保證送達消費者手中的大閘蟹在品質上遠超行業標準。

在源頭質量把控上,安鮮達配送的大閘蟹從養殖到出庫需經過嚴格的「多重質檢」流程。首先,對安鮮達此次合作的8家陽澄湖大閘蟹供應商,在前期對其養殖環境進行了多維度嚴格檢測,並有專屬水域和政府部門頒發的防偽戒指;在大閘蟹打撈后,派駐質檢人員深入聯營商加工倉庫監督,對大閘蟹的重量、新鮮程度實時監控,確保品質;到達產地倉時,安鮮達質檢人員再次對大閘蟹進行最終抽檢,全部合格後方可出庫配送。

「這次我們來了,就不走了」

為了小小的大閘蟹,易果生鮮和安鮮達在陽澄湖的布局可謂投入巨大,這使人想起《沙家浜》里的一句台詞,「這次我們來了,就不走了,要在沙家浜紮下去了」。

但真正值得關注的,是安鮮達這樣的企業為什麼要不懼投資巨大而紮根「沙家浜」。電商企業們能從大閘蟹里賺多少暴利嗎?

作為企業,安鮮達們大舉屯兵陽澄湖肯定是為了賺錢,但參與大閘蟹爭奪戰的各方,尤其是易果生鮮、天貓等電商平台,其最主要的目的肯定不是為了賺錢。

對於這場大閘蟹戰爭,可以將之理解為生鮮電商的雙11。就像雙11之夜一樣,大閘蟹也凝聚了太多中國人的關注力,能否最專業、最快速地把最多的大閘蟹送到消費者手中,這是對一家生鮮電商平台實力的考驗,同時也是其自身的壓力測試。

論市場總量,整個陽澄湖去年1000萬單大閘蟹加起來也不過20億元,但大閘蟹背後卻是生鮮電商數千億的市場規模,誰打好了最難打的大閘蟹戰爭,誰就有可能在未來的生鮮電商總決戰中處於優勢地位。

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