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對話李想:用戶體驗至上、極致的效率追求者

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原標題:對話李想:用戶體驗至上、極致的效率追求者

對話李想:用戶體驗至上、極致的效率追求者

在一幫新造車企業中,李想的車和家是一個另類。所有的造車公司——無論創業派還是傳統車企都不能忽視車和家,用明勢資本創始人黃明明的話說,這是李想辭掉汽車之家總裁之後All In的一個項目,但車和家又異乎尋常的低調。36氪最近探訪了位於北京的車和家研發中心,我們一起來看看埋頭不吭聲的李想和他的團隊過去兩年來的造車進展。

SEV先行,這是一個被忽視的增量巨大的市場

在車和家研發中心,我第一次看到了完成度達到95%,明年上半年就會在法國巴黎投入出行服務運營的SEV。我們都知道,這是車和家從出行維度上打造的一個新物種,一個專註於解決0~20km短途出行的智能輕電產品。

對話李想:用戶體驗至上、極致的效率追求者

對話李想:用戶體驗至上、極致的效率追求者

圖片來自老司機社區

簡單談一下我見到這款車的感覺:第一感覺是小,李想說的「一個停車位可以並排停四輛」完全不成問題;圍著車走一圈、坐進去感受一下,整車的設計、內飾做工確實有官方宣傳的「入門級豪華車」水準;方向盤及屏幕營造的科技感,甚至會讓人產生一種「殺雞焉用牛刀」的疑惑,特別是聽到他說這輛只能算基礎版,量產車還會有更多改進的時候。

在用戶體驗方面,車和家做了很多工作,比如兩個10公斤電池組可以拆卸下來帶回家充電,解決了現階段公共充電樁少的問題;考慮到女司機,又設計了行李車,這樣女生可以像拖行李箱一樣把電池組帶回家。

這就是基本信息,電動汽車的駕駛體驗,優秀的設計、內飾做工;舒適便捷的用車體驗,再加上,不到4萬元的售價。為了讓消費者對這個新物種買賬,車和家非常努力。

但這還不是全部——

6月16日,車和家宣布與法國分時租賃運營商Clem合作,推出無需固定地點取還的Free-Floating(自由流動)車輛分時租賃服務,用戶可在預先設定的服務範圍內自由取、停車輛,無需額外支付停車費、保險、充電費用等,實現真正的按需使用的分時租賃服務。

但仍然存在一個問題,除車和家外幾乎所有的新造車公司首款量產車都是SUV,因為這是一個高速增長的巨大的細分市場。車和家選了新物種SEV,這個市場有多大?

首先是私家車市場,車和家投資人黃明明把出行解決方案分為以下幾類:

  • 大公共交通:公交、地鐵等

  • 小公共交通:小公交、小巴

  • 個性化交通:傳統計程車、網約車

  • 私人汽車:新能源車、燃油車

  • 次級交通工具:單車、共享單車、兩輪電動車等

在中國的三四線市場,兩輪電動車的存量市場是三千萬到四千萬台。加上共享單車、電動三輛車,總體來看所謂的「次級交通工具」在中國的存量市場是八千萬左右,這個品類以 50%的速度增長,哪怕是在政府各種打壓,限制,不給牌照的情況下,這個物種也在高速的增長。如果從出行距離這個維度看,80%的出行需求的通勤半徑在30公里以內。其中,0~3 公里是屬於單車、平衡車的市場,3~10 公里,甚至 10~30 公里半徑,這是各種兩輪車、低速電動車的市場。

對話李想:用戶體驗至上、極致的效率追求者

圖片來自GeekCar

但是沒有一家車廠就這個細分市場研發一輛好車。所以李想說「北上廣深,80%的出行需求在30公里以內。沒有一款極致的高效率交通工具。」

車和家要在法國試水分時租賃,但真正的分時租賃想象力其實在國內。險峰長青高級投資經理楊潤心之前發了分析中國分時租賃市場的調研報告,從高德大數據來看,在出行市場,滴滴只解決了0~10公里出行,而10~100公里是出行服務真空市場。而分時租車恰好能在價格和便利性上最完美的匹配10公里以上的出行需求。

對話李想:用戶體驗至上、極致的效率追求者

圖片來自險峰長青

楊算了一筆賬:分時租車與出租快車相比在成本端具備極大優勢,去掉了司機成本而增加了停車位和調度人員的成本,而司機成本往往能佔到整個運營成本的2/3(一線城市司機一個月工資8000元左右,通常2個出租司機運營一台計程車。而分時租車最貴的停車位約1500元/月,一個分時租賃調度員可以管理10輛車)。

他也分析了分時租賃市場沒能迅速爆發的原因:重資產+B2C+重運營。汽車的成本是單車的200倍,除了鋪車還要考慮停車位、充電樁、車輛調度、充電、維修等一系列運營問題。

再來看車和家的SEV,單車成本做到了4萬塊以內;可拆卸電池隨時更換,解決充電問題,提升運營效率;單車體積更小,大幅緩解停車位問題。你發現這款車不僅在To C領域無可挑剔,似乎也是為分時租賃量身定做的。

內飾做到入門級豪華車的水準+電動汽車駕駛體驗,車和家一旦撕開了這個市場的口子,獲得的戰略主動遠遠不是與幾乎所有SUV市場玩家激烈廝殺所能比擬的。各種劣質的低速電動車能叫競品嗎?連競品都沒有,這是如入無人之境的競爭優勢。

SUV也是高速增長的市場,除了這個原因,李想有4個小孩,從家庭維度看,SEV解決了短途出行,SUV解決的是家庭旅行這樣的出行場景。這是一款增程式混動SUV,會在2019年量產。同級別的產品有沃爾沃XC90、奧迪Q7、寶馬X5等,官網對它的介紹是兩個字:全能。以下是一些性能指標:

  • 綜合續航里程 800km(150km純電+650km增程),不依賴充電樁

  • 大容量鋰離子動力電池組35kWh+前後雙電機全時四輪驅動,安靜平順的純電動駕駛

  • 複雜精確的VCU&BMS&MCU控制,三種動力輸出模式,高效利用能量

  • 長約5m,6座/7座中大型SUV

  • 標配高級別的駕駛輔助系統

這款SUV的產品規劃一開始是有純電動版的,純電動版的被斃集中體現了李想在用戶體驗上的不妥協:「不能接受任何一輛車單次續駛里程低於500km。我開特斯拉Model X P90D,上高速120km/h勻速只能跑300公里。如果速度更高,表現還會更差。」

說到這裡李想忍不住diss了市面上某些新能源汽車:「有些電動車標稱300公里,百公里能耗得有25kWh,電池還不到50kWh,實際連200公里都跑不下。」

但增程式混動SUV保證了電動車的駕駛體驗,同時又不用到處找充電樁、排隊充電。

極致的效率追求者,正確的階段做正確的事情

8月21日,車和家SEV在常州的車和家智能汽車第一基地試生產下線,為SUV打造的第二基地也舉行了奠基儀式。自創辦以來,除了上面提到的進軍法國分時租賃,車和家再沒有任何發聲。李想自己說:「車和家的投資人都需要特別有耐心,公司成立快兩年了,也不對外開個發布會什麼的。」這個調性與挖個高管都登上頭條刷刷存在感的其他新造車公司形成強烈對比,李想的觀點是在正確的階段做正確的事情。

兩年時間都用來練內功:搭建供應鏈、提升管理效率、細節處創新。

最終的結果是,車和家搭建了一個高效的IT系統保證高效的溝通與執行。產品造型可以快速迭代,又不影響投產。「出現一個可改進的點,設計師和工程師碰頭對接,同步給項目管理,內部所有的數據同步完畢,全程不到一個小時。」李想說。

再比如,輕量化對電動車有著重要的意義。在龐大冗雜的傳統車企去推動車身輕量化是一件非常困難的事情,溝通不順暢、流程複雜……車和家怎麼做的?「這邊做完優化,那邊開始模擬給出證據,每天都可以看到優化和改進,不需要三個月五個月,有足夠多的模擬數據做測試、做碰撞、最終在結構強度沒有變化的情況下質量降低了六七十公斤。」

「這是什麼概念,全鋁車身也就這樣了,但我們成本只有全鋁的1/3。有時候創新就是通過管理效率的提升來的,我一直督促大家、推動大家去做。我們還沒有把汽車工業理解到極致、優化到極致。」

然後他問我:「你覺得我去參加各種會議、演講好,還是待在公司修鍊內功提升管理效率更更合適?」

談創業合伙人:造車很複雜,要能獨擋一面

近兩年集中湧現出很多新造車企業的行業背景是整車汽車產業正處於自動駕駛、電氣化和智能互聯的變革前夜。李想這樣的網際網路人加入賽道好像比傳統車企大象轉身更被看好,但新造車企業仍然要從零具備研發、製造、供應鏈管理、車聯網、自動駕駛等全方位的能力,所以李想對核心管理層的要求就是在各自負責的領域能夠獨擋一面。

有趣的是,車和家總裁沈亞楠和總工程師馬東輝之前都不是傳統車企出來的人。

李想本人負責車和家整體戰略、HR和用戶體驗與服務,但他作為網際網路出身的人,對汽車供應鏈和製造規律非常重視,為什麼沒有找傳統車企出身的人管供應鏈?隨著電氣化和智能互聯的變革,今後汽車供應鏈一半以上需要更新,引入新的供應商。「我想找的是一個TimCook式的角色,這個人需要具備國際化視野、要從大型科技廠商中找,這樣範圍就縮小到兩家公司:聯想和華為。一個熟人和沈亞楠是同學,他當時是摩托羅拉全球供應鏈負責人,對包括電池在內的供應鏈管理非常熟悉。在他加入後車和家與三星、松下和CATL談電池業務合作都變得更加順利。海外市場也是他在管,他之前的工作經驗和與車和家的全球化願景也很契合。」

另一位是研發負責人馬東輝,李想告訴36氪,之前把國內的合資企業、自主品牌研發負責人都見了一圈,但是因為不同的願景、技術差距等各種各樣的原因沒能走到一起。李想的想法是,這個人需要對整車從立項到投產所有的流程都有豐富的經驗,管理汽車研發的整個周期。馬東輝就屬於是優秀的管理者,李想後來又幫他挖來各領域的技術專家:底盤負責人、電池負責人、VCU(整車控制器)負責人……馬東輝是一個管理專家而不是技術專家,所以這麼編排的好處是研發非常順利,他不會幹預研發,每個技術專家可以最大化發揮出技術能力。

這僅僅是搭好了頂層架構,第二個難題就是上面提到的,三電的控制、自動駕駛、下一代車機操作系統、高通DSP晶元,汽車智能化需要的人才從哪裡找?「全球只有四個城市有,BAT所在的三個城市、矽谷。底特律、慕尼黑、東京都做不了,人才不在你這裡就在人家那裡。」

這是兩個難題:管理複雜的難,人才獲取的難。

造車兩年感觸:團隊融合有挑戰、解決問題的四步方法論

李想說他2015年離開汽車之家時復盤過汽車之家從一個一幫IT男做的二流網站變成全球汽車類網站訪問量、營收、利潤、市值第一的原因,最大的原因是2007年樹立了自己的企業文化,這是成功的核心。

「但車和家的管理比汽車之家難度高10倍以上,(員工有來自)外企的、私企的、國企的、做汽車的、做網際網路的、手機的、服務的、管供應商的,團隊的融合太難了。」李想坦言,管理這個體系在過去兩年投入了最多精力。他把2/3的時間用在HR上,因為團隊最重要。

在車和家成立一年左右時,內部出現了拉幫結派的現象。賓士幫、北汽幫、汽車之家幫……李想對這個問題的態度是堅決不接受,一定要徹底解決。讓車和家現在已經幹掉了幫派,團隊實現了徹底的融合。

黃明明告訴36氪,平時也有接觸一些創業公司,經常會碰到聯合創始人闡述公司願景、目標都不能完全一致這種事,但車和家非常奇特,在傳統車企和網際網路公司待了10年以上、完全兩個世界、水火不相容的群體,成為同事不到兩年,你看車和家所有的中層、高層對公司的願景、戰略的走向和文化的認同是出奇的一致。

李想對這個問題非常重視:「你想想,拉幫結派就兩種原因:有利可圖;沒有安全感、抱團取暖。我們從零做起肯定沒利益在裡面,那就是沒有安全感——一遇到難題、溝通一出現障礙,就會找到以前一起共事的同事抱團。」

李想的解決方案非常簡單:要求所有人放棄之前的背景、文化,加強溝通、一切以解決問題為出發點。出現分歧的時候先搞清楚用戶是誰,確立了共同的目標再去做事。「我相信車和家是新造車公司中把網際網路和汽車團隊融合的最好最緊密的。」

車和家內部出現分歧會有一個四步方法論解決:

  • 用戶價值:用戶到底是誰?用戶需求是什麼?其實90%創業公司都不知道

  • 達成共識:這個共識需要符合戰略、大家集思廣益,最終甚至跟外部協作都變得高效

  • 周密計劃:財務模型分析投入產出比;確認人力、財力投入資源、制定計劃,保證效率

  • 解決問題:高效溝通,及時發現、溝通、反饋、解決問題。

同行的車和家市場總監解衛國講了一個故事,在車和家的官網設計理念上,傳統的賓士幫和網際網路派的之家幫曾經出現了嚴重的分歧,導致項目不斷延期。賓士幫的觀點是,官網需要顯示公司的實力和品質,從視覺上要求豪華和高端。而體驗優先的之家幫認為,應該首先滿足客戶的打開速度,風格極簡就OK。

套用4步方法論來看:如果採取直營模式,那麼網站應該成為重要的銷售渠道,用戶的需求就是購車,網站設計方嚮應該調整為讓用戶快速了解產品、快速下單實現銷售轉換。這時候一對比發現蘋果和特斯拉官網都是這樣的,現在車和家官網也是一樣:風格極簡、但依然保證高品質、引導用戶下單(產品尚未發布,所以引導用戶下單界面並未上線)。

對話李想:用戶體驗至上、極致的效率追求者

賓士全球官網

對話李想:用戶體驗至上、極致的效率追求者

特斯拉官網

供應鏈最難、財務控制出色,B輪融資已經啟動

造車以來碰到最難的一道坎是什麼?「供應鏈管理。」

雖然做了足夠的準備,致力於做優質產品,希望得到最領先的供應鏈資源支持,但車和家畢竟是一家創業公司,李想也會像雷軍羅永浩一樣,遇到供應鏈難題。他會和高管親赴供應商總部談合作,表達誠意。

「想進一切辦法,調動一切資源,真的像打仗一樣。」李想說,對於硬體生產公司來說,變數最大的就是供應鏈。不同的是,李想把這些難題都消滅在了量產前。「8月21號辦了一個奠基儀式,供應商中國區的負責人都來了,這在傳統車企里都見不到。」

全力以赴提效率在財務上有明確的體現,此前李想預估造SEV需要2億美金投入,SUV是10億美金。「我們到現在一共融了27.5億人民幣、加上政府提供20億債務一共是40多億。但我們花得很克制,到現在花錢速度是低於預期的。」

「主流的說法造車的資本門檻是200~300億。我們預計有10億美金可以實現大規模盈利。但我們在核心技術研發和生產設備上沒有縮水,我們的工廠、設備都是國內最領先的,車和家B輪融資也已經啟動。」

不看好C2B模式、爆品策略、管理全生命周期

針對時下流行的由用戶定義生產、網際網路加持下的定製生產銷售模式,李想的態度是嗤之以鼻。「舉個例子,諾基亞以前有上百個款式、那麼多顏色、其實是因為當時的軟體和系統非常弱,才在硬體上做文章。現在蘋果每年都是一款產品賣上億台。」

「實際上硬體多樣化和軟體體驗的優化是相斥的,多樣化的硬體匹配軟體系統更新更複雜,OTA會越來越難做,升級包很難做。軟體和內容體驗才是智能產品真正的生命力。汽車會是手機之後下一個智能終端,是人類生命的延伸。」

特斯拉正在趨於高度一致,Model 3就兩個電池選項,一個升級選配包,就像iPhone 7/7P的64G和128G,提供高度統一的極致體驗,發布一個月拿下50萬輛的訂單,這是絕對的爆品。

如何在軟體體驗上碾壓那些還在玩定製生產的造車公司?內容是一個方面,車和家會從SEV開始做整車的OTA,把控消費者從購車起的全生命周期體驗,購車、金融、保險、保養、維修,掌握完整的用戶數據,通過自營和商業邏輯的轉換對整個汽車後市場都進行變革。

當然,上面所說的所有用戶體驗的基本前提是,車輛的安全性是足夠高的。SEV售價不足4萬,但依然用了衝壓車身結構,上了高強度鋼、鋁合金等多種材料,保證了車身鋼性,還有高度自動化帶來的焊接質量和焊接精度。這是安全保障的基礎。

除此之外,ADAS和自動駕駛技術才是提高行車安全性的利器。車和家7月5日加入了百度阿波羅平台,因為百度有做自動駕駛繞不開的高精度地圖。李想說SEV交付時會做到標配L2.5,「完全不比特斯拉Autopilot 2.0差」。

但在完全解放人類的L4/5自動駕駛技術上,李想的態度更加謹慎:「我們不是矽谷那些自動駕駛創業公司,(車和家)產品是要交到消費者手上的,我們要對用戶的生命安全負責。最早的轉向安全冗餘要到2021年才會量產,適合線控的雙電機轉向安全冗餘要到2023年才能量產,所以符合車規的L4真正成熟要到2024年~2025年。」

與此同時,SEV標配的L2.5已經足以讓車變得更安全,大幅避免事故、堵車時更省心、以及自動泊車等等。                                                       

最後一個問題是:什麼時候開發布會?「明年二季度。我們希望發布會當天可以同期開始交付,其實一季度就可以交付上千輛(SEV),但我們要屯夠了才賣,不想讓消費者排隊等待。」

整個採訪中,讓我印象最深刻的不是SEV的驚艷、不做純電動SUV的產品理念,而是車和家整個企業在持續進化、不斷成長,無論是員工還是企業都是一個有生命力的,更具競爭力的生態體系。

解衛國在外企待了超過十年,他給我看了隨身帶的的筆記本,上面密密麻麻的競品分析、油泥模型、成本控制……「都是全新的知識,所有員工非常勤奮的學習,不斷進化,成長速度非常快。」他說。

對於中國的新造車企業們,電氣化是一個百年不遇的機會。但與此同時,這個機會又充滿了挑戰,特斯拉CEO Elon Musk說創辦一家電動汽車公司是蠢上加蠢!現在整車三電技術成了車和家們要解決的基礎問題,更重要的是推動智能互聯化變革。巨大的機遇與挑戰並存,這就是中國新造車企業征程中最Sexy的地方。

黃明明私下跟我說,車和家一開始並不被主流的、一線投資機構看好,還有作為創業公司在供應商那裡碰的壁;再想想李想瞄準SEV對產品和市場的洞見,對自動駕駛、OTA的深刻理解和提前布局。李想在憋著一口氣:「他是少有的能看到汽車產業、出行市場終局的人」。

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