「你看現在東南亞這些電商平台的角逐,其實和國內五年前的架勢非常相像。」講出這句話的是華游電商某部門負責人老張。他的公司,在三年前就已經搶先進駐了在泰國、越南、印尼和馬來西亞等國都知名度頗高的Lazada。

在他眼裡,牛哄哄的Lazada也只不過是學了京東的一些皮毛而已,沒有很高的門檻,競爭也不是很激烈。「當年辦了一張營業執照,一個銀行賬戶,再上兩個小時的在線培訓,Lazada的賬號就開通了。」老張告訴懂懂筆記,進駐Lazada相對於其他電商平台、速賣通等,門檻都要低得多。

但就是這樣一個電商平台,讓它的母公司Rocket internet)前幾年在東南亞混得風生水起,資本一直跟在屁股後面跑。「不過,我感覺阿里注資Lazada以後,市場上的火藥味反而越來越濃了。」

「東南亞之前有許多電商企業,但都不成氣候,競爭也不激烈,有些更是曇花一現,有的被中國的跨境電商企業收購后就沒了消息,現在影響力大的只剩下Lazada和Tokopedia了。」老張告訴懂懂筆記,2016年初開始,中國電商巨頭們就紛紛開始在東南亞電商領域發起「戰事」,而且不僅是與當地的電商平台競爭融合,甚至還有與亞馬遜等全球巨頭的角力。

「新加坡是Lazada的總部,也是阿里搶佔東南亞電商市場的起點。但不久前,亞馬遜也在新加坡建立了配送中心,這是亞馬遜在東南亞的第一個配送中心。亞馬遜直接拿出了殺手鐧,推出2小時送達的Prime Now業務。外來的巨頭,都想立足新加坡開始『搞事情』。」老張說,阿里似乎也已經意識到亞馬遜進軍東南亞所造成的威脅了,率先拿下了京東之前想投資的Tokopedia,加快「跑馬圈地」的速度,試圖從印尼打開新的突破口。

顯然,東南亞的「電商大戰」比當年國內電商平台混戰更有看頭。

市場飽和后的新辟戰場

為什麼這麼說,因為這是國內各大電商巨頭在五六個國家同時「開火」,而且不僅是與當地的、國際的電商巨頭競爭,還把電商生態中的第三方支付、物流配送、核心技術輸入到了當地。「這不是電商平台的戰鬥,這是一個生態之間的戰鬥。」

這一點,懂懂筆記在整理分析過去一年來國內電商巨頭們披露出來的所有信息時,已經窺見端倪——東南亞電商市場將是一個火爆的「戰場」……

國內電商經歷了巔峰發展的五年,格局近乎穩定,看似平衡的巨頭鼎立局勢短時間內難以打破。阿里巴巴、京東和蘇寧等,已經摸到了市場的天花板,並且都在快速榨取剩餘市場。

而其他的垂直電商平台,則在自己細分的領域「耕耘」著,過著「小而美」且與世無爭的日子。

就在這個看似和諧的氛圍下,巨頭們已經在一年多的時間裡悄然移師東南亞。這其中,或是「借船」或是「造船」,電商巨頭「出海」的舉措層出不窮,甚至採取了「彎道超車」。

東南亞電商市場已經隱現熊熊戰火,這將會是一場什麼樣的角逐格局?巨頭們布局東南亞市場的目標和戰術又會是什麼樣?

「借船出海」 阿里巴巴速度迅猛

擁有約6億多人口的東南亞市場,一直不缺乏商機,隨著經濟發展,泰國、印尼、菲律賓、越南和馬來西亞等國家的消費水平逐漸激增。隨著網際網路的日漸普及,東南亞地區已經成為亞洲最有潛力的新興電商市場之一。

作為國內電商鰲頭的阿里巴巴,怎麼可能放棄這樣一塊「肥肉」。

兩個月前,阿里巴巴宣布完成對Lazada的增資,如今的Lazada已經完全掌握在了阿里的手中。阿里巴巴CEO張勇指出:「在覆蓋的國家市場方面,全球速賣通在亞洲以及部分歐洲國家、美國市場都非常強勁,而Lazada在東南亞具有很強的優勢,所以它對阿里的國際業務是一項補充。」

「之前一直擔心東南亞的交通和物流會成為電商發展的障礙。」老張告訴懂懂筆記,鑒於東南亞「蹩腳」的物流基礎,阿里巴巴也似乎下了很大的功夫。

據《第一財經日報》早前的報道,菜鳥網路已經逐步實現和Lazada的物流體系進行對接。Lazada的自建物流團隊Lazada Express有6大分揀中心,11個配送中心、84個最後一英里配送站,和當地75個第三方物流商建立了合作,單單印尼就有20個。

在物流網路的優化下,阿里巴巴正在逐步實現東南亞電商平台的商品快捷配送。Lazada在這些第三方物流上扮演的角色很像菜鳥,它負責用技術規劃出最優的路由分揀,在不同區域規劃最優線路,減少配送等待,從而控制物流成本。

「中心區域可以實現三日達,部分島嶼一周左右的時間送達。」老張說,雖然在部分地區的配送上時效依然較為拖沓,但相對於東南亞區域原本只有宗貨物流的情況,已經有很大的進步了。

另外,在支付方面,針對東南亞民眾普遍不信任網路消費的情況下,阿里巴巴也有意在Lazada上引入與淘寶相類似的擔保交易。據Lazada印尼CO-CEO Florian Holm透露,Lazada推出的支付工具HelloPay將和支付寶融合,因為後者有更好的防欺詐系統。

顯然,從平台、物流再到支付工具,Lazada已經和阿里巴巴旗下的淘寶無異。阿里巴巴將其在國內電商所積累的豐富經驗完整的向Lazada「輸出」,並針對東南亞區域的一些潛在痛點,如支付、配送進行了重點優化,以最大程度貼合東南亞地區電商的發展實際。

而在「出海」的方式上,阿里巴巴並沒有選擇速賣通,而是藉助Lazada——這艘在東南亞已經頗具影響力的「大船」,快速在東南亞實現全地區覆蓋的電商戰略布局。十分取巧,也十分成功,快速搶佔了市場的先機。

京東「造船出海」:先發后至

作為國內電商的另一大巨頭,京東對於東南亞的市場覬覦已久。

早在2015年11月,京東就成立了京東印尼站,主要採用類似於國內的B2C模式運行。此外京東還在雅加達、泗水和坤甸三地設有倉庫,並擁有一家名叫Jaya Ekspres Transindo的物流公司。相比阿里巴巴,可以說提前了一年的時間在東南亞進行布局。

劉強東在2016年Q2財報發布會曾表示:「東南亞肯定是大市場,京東建起印尼子公司,未來將發展到整個東南亞大市場。」

但是一年多過去了,京東似乎並沒有什麼太大的建樹。一位來自印尼在華強北做半導體生意的年輕商人康曼告訴懂懂筆記,京東在印尼的地位很是尷尬,僅限於「知道」而已。

「我們感覺都是賣的商品只要是3C為主,在知道印尼京東的人看來,感覺就是個3C的APP商城。」 康曼表示,2015年時京東推出的印尼語安卓版客戶端影響力並不大。後來在PC網站上逐漸增加一些服飾和母嬰用品的品類,才建立起一定的關注度。

「那邊的人還是比較喜歡Website。」康曼分析,「主要消費的還是實用電器,日用產品,新潮電子產品雖然看著火爆,但是圖新鮮看熱鬧的人多,真正買的少。」

雖然京東布局很早,而且對於平台東南亞電商的發展很有「雄心壯志」,甚至誇下了海口:未來以印尼為起點,輻射到整個東南亞市場。但實際上京東在印尼已經開始出現了「水土不服」,由於對東南亞民眾的上網習慣,消費習慣,消費需求不甚了解, 甚至發生了被印尼有關部門要求禁售蘋果手機的事件。這一輪「造船出海」,並沒有完成既定的目標。

鬥志未消的京東在經歷了印尼站的失意后,已經發現了自身對東南亞地區「水土不服」的短板。就在今年五月,京東瞄上了印尼最大的電商平台Tokopedia,這家成立於2009年的C2C電商平台,堪稱印尼版的「淘寶」,近幾年發展迅猛。京東的目標很清晰,但在之後投資的「競標」上卻被阿里巴巴搶了個先。

兩周前,Tokopedia 宣布獲得了 11 億美金的新一輪融資,而領投者從京東變成了阿里。

「京東此番投資Tokopedia 失敗后,已轉向電商平台 Shopee 尋求合作,這是東南亞老牌獨角獸 SEA 旗下的電商平台。」一位關注東南亞電商領域的資深媒體人告訴懂懂筆記,京東目前正在尋求新電商平台的合作,但具體的進展外界還難以得知。

從東南亞電商平台的「競標」上,不難看出國內兩大電商巨頭在海外「跑馬圈地」的激烈程度。經過了一些「挫折」之後,京東也開始意識到自己「造船」的弊端,開始轉向收購成熟的平台。

但是近一年來,在這借勢這一步上京東似乎走得比阿里巴巴被動許多,如果京東想要在東南亞電商圈翻牌,就必須先在區域的消費習慣和市場需求上找到一個適合生存的「土壤」。

騰訊與百度的「彎道超車」:首先圈人

在國內,騰訊的電商顯然是失敗的,但勝在有京東這麼一手好牌,騰訊也算是未曾離開過電商圈。而坐擁巨大流量但一直搞不定電商的百度,面對東南亞市場依舊對電商抱有希望。

最近,在京東和阿里巴巴在東南亞「打得火熱」的情況下,B和T已經悄無聲息的瞄準了東南亞的泛電商領域,似乎傳遞這一種信息:能不能在電商領域翻盤就看這一把了。

和阿里、京東不同,百度與騰訊都走了一條「別緻」的路子。不在電商領域正面迎戰,而是更廣泛地滲透到泛電商市場中。

在東南亞市場,騰訊曾兩度投資東南亞最大網際網路公司Garena,包括領投其A輪融資以及後續追投的D輪。而這個號稱「東南亞版騰訊」的Garena,旗下擁有移動電商平台Shopee、在線支付平台AirPay以及社交應用軟體Beetalk。

除了門戶與支付以外,騰訊似乎連娛樂也不放過。先後投了東南亞版的「QQ音樂」JOOX;東南亞版的「唱吧」Smule;還有東南亞版的騰訊遊戲。

「Smule一直很火,在騰訊投資之前就已經很有人氣了。」一位在馬來西亞經商的華裔友人告訴懂懂筆記,除了成熟的產品基因,騰訊更熱衷於在東南亞尋找人氣火爆的網際網路產品投資然後引爆。

崛起的東南亞「中國電商」市場:BATJ四國殺

至於百度,在去年就已經把百度錢包「挪」到泰國去了,除了針對華人旅遊消費結算,也逐漸在滲透當地人的一些商業結算。

「除了支付寶和微信支付,在曼谷、芭提雅這些大城市也都可以用百度錢包支付,不少大商店也都支持。」一位剛從泰國回來的背包客好友向懂懂筆記分享了這個信息。

據了解,從去年開始在泰國落地「百度錢包」開始,百度就已經瞄準了東南亞的消費支付,準備通過具有競爭力的支付便捷度和不錯的匯率差,逐步滲透東南亞線下的支付業務。

無論是騰訊,還是百度,都在泛電商的領域發力。在阿里和京東「掐架」的過程中,騰訊和百度都低調的在東南亞市場積極「圈人」。在投資成熟產品和業務海外拓展的背後,騰訊和百度獲得的是十分龐大的用戶數和流量。而這些龐大的流量或許便是百度、騰訊未來涉足東南亞電商領域的堅實基礎。

在東南亞的電商領域上,這兩家無疑都走在「超車道」上,通過流量的搶佔,意圖實現「彎道超車」。畢竟「得民心者的天下」的道理,放在電商行當依舊適用。

隨著中國電商巨頭紛紛「出海涉番」,東南亞儼然正在上演一場激烈異常的電商「大戰」,精彩的程度甚至超過了國內電商高速發展的近五年。

阿里巴巴依舊講究的是「唯快不破」,快速地佔領了爆發增長前的東南亞主要電商平台,實現全境覆蓋的戰略;京東「水土不服」,在跌跌撞撞了一輪之後沒有在東南亞電商市場太多建樹,還在繼續摸索;而騰訊與百度這兩家國內電商市場的「敗將」,則通過投資拓展網際網路業務收割龐大的用戶和流量,意在泛電商領域「先圈人後圈錢」,等待新的時機涉足電商領域。

懂懂筆記認為,現在的東南亞電商市場阿里已經逐漸成勢,生態系統搭建也逐漸成型。而在東南亞擁有龐大流量資源的騰訊與百度雖然起步較晚,但也不容小覷,畢竟「電商大戰」歸根結底就是一場人和流量的戰役。

至於遭受了「小挫折」的京東,是否還能夠有機會在這個「戰場」繼續角逐並攻城略地,就要看它短時間內如何有效找到突圍的缺口了。