原標題:工具屬性、盈利難題、競爭壁壘?美圖的三大不解與一個反例

工具屬性、盈利難題、競爭壁壘?美圖的三大不解與一個反例

文| 波波夫

幾個月前,美圖高層還為投資人看不懂自家的商業模式而苦惱。

「從IPO到現在整個市場都沒有看懂我們」在2017雪球港股高峰論壇上,美圖公司首席財務官顏勁良談到:

「大家有幾個誤解:第一,美圖的產品非常簡單,幾乎沒有什麼競爭壁壘;第二,美圖只是工具公司,價值有限;第三,美圖有很多用戶,但是不能賺錢。」

但是,在美圖剛剛發布的2017中期業績中,旗下擁有數十款多樣化產品的美圖公司用「美拍」打破了外界對美圖的三個不解。

不解之一

產品非常簡單,幾乎沒有什麼競爭壁壘?

以短視頻社區美拍為例。自去年開始興起的短視頻熱潮還在愈演愈烈,據不完全統計通過各種渠道上線的短視頻app已經猛增至近400款。而巨頭的紛紛入場,刺激各大平台使出渾身解數,用廣告、贊助、補貼等大筆真金白銀的投入,進行跑馬圈地。

儘管是群雄混戰,但幾大主要平台的定位特點已越發清晰:快手的用戶在地理上分佈較為平均,但一般認為集中在基層用戶上,內容偏向搞笑、輕鬆風格;秒拍依託微博,突出明星+網紅+普通用戶的用戶分層,主要滿足用戶對明星網紅生活的好奇;西瓜視頻則主要依託於今日頭條的用戶,依靠其演演算法進行短視頻的精準推送。美拍的用戶以一二線城市用戶為主,76%為女性。高質量的內容消費者推動了平台的商業化需求,通過構建 內容生產-消費-再生產自循環的生態體系,美拍搭起了自己的護城河。

據最新公布數據顯示,美拍的月活躍用戶已經達1.52億。海量的非機構化內容生產者,隨手拿起手機就能即興創作10秒到5分鐘的短視頻作品,為美拍沉澱下海量的UGC內容,這是美拍平台化的基礎。藉助推薦演演算法,美拍以內容為媒介,將具有相同興趣的用戶連接,從而構建平台內的社交關係。海量的女性用戶背後,是無限的消費潛能。藉助「美拍M計劃」、「美拍邊看邊買」,幫助用戶變現,促進用戶在美拍上持續生產內容,最終形成生態閉環。這成為美拍區別於媒體屬性、工具屬性的短視頻產品的關鍵。

愛美是女性的天性,「美」正是把美圖與其他人工智慧公司區別開來的最大特色之一,美圖系產品的出現改變了用戶創造與分享美的方式,這正是美圖帝國建立的競爭壁壘:精準捕捉用戶對美的需求、用科技實現人們渴望更美的願望。

美圖的壁壘還體現在人工智慧技術的積累和應用。以美拍為代表的美圖系產品,很擅長通過強功能性玩法切入,攝取大量用戶。這也成了美拍做視頻社交的優勢。

美拍在今年4月曾推出創新視頻玩法「百變背景」,在「百變背景」中,從攝像頭獲取數據到顯示最終效果,留給軟體處理的時間極短,在這一瞬間,至少要完成六步技術處理:人像識別和分割、時空域邊緣處理、背景替換、實時美顏美型、AR效果添加。「百變背景」也是國內第一款成熟的、能夠完成實時及精準的前背景分割及處理的應用效果。目前,這款功能同樣運用到了美圖M8手機中。

此外,在人工智慧技術的幫助下,藉助推薦演演算法,美拍不僅能匹配與用戶興趣相契合的視頻,更能預測、培養用戶新的興趣,以內容為媒介,將具有相同興趣的用戶連接,從而構建平台內的社交關係。

討巧的定位加上強大的技術驅動型基因,最終形成了今日美圖海量的用戶壁壘。

據財報透露:截至2017年6月30日,美圖用戶基礎持續增加,月活躍用戶總數達到4.813億人,同比增長7.8%,而去年同期為4.464億人。作為美圖的第一個平台化產品——美拍增長勢頭喜人。截至6月30日,美拍應用內月活躍用戶數較去年同期增長33.3%,展現出更高的用戶活躍度。

工具屬性、盈利難題、競爭壁壘?美圖的三大不解與一個反例

不解之二

只是工具公司,價值有限?

今天的美圖早已經不是單純的工具類產品供應商,旗下的美拍產品已經率先實現了平台化的跳龍門。

在財報問答會上,美圖公司創始人、CEO吳欣鴻認為,美拍目前最核心的競爭優勢,是完善的平台化構建。「美拍平台生態的構建,是區別於媒體屬性、工具屬性的短視頻產品的關鍵。」

極光大數據發布《2017年Q2 app榜單》,在「市場滲透率TOP100 apps」榜單中,僅3款短視頻產品上榜,分別是快手、美拍和西瓜視頻。榜單顯示,無論市場滲透率、日活躍用戶,還是7日留存率,美拍都與快手、西瓜視頻佔據了行業前三。而在更早的Trustdata發布的《2017年Q1中國移動網際網路行業發展分析報告》中,稱以快手美拍為代表的短視頻平台,正在領跑中國短視頻市場。

並非所有的平台生來就是平台,一個好的平台往往都是從一款好的工具做起,從谷歌(搜索工具)到微信(通訊工具),莫不如此。相比之下,作為一款短視頻拍攝工具,從2014年上線到2017年完成平台化,只用了三年時間,這一速度甚至超過了谷歌和微信的平台化速度。

美拍從短視頻拍攝工具向新型社交平台的轉變,也給整個美圖產品矩陣帶來了啟示。美圖在平台化方面也取得新突破,美圖的累計統一註冊賬戶(MTid)增至約2億個。此外公司也推出了獨立設備識別系統,可更好的洞察用戶在不同美圖應用間的喜好。

據悉,美圖今年上半年已將大部分的產品開發資源集中於籌備平台化,而非推出多種功能工具以促進用戶增長。美圖官方表示,「為了這些應用長期發展的考慮,這是必要的投資階段。通過將這些影像應用轉變成平台,將進一步提高用戶活躍度及留存率,更好地洞察用戶喜好從而創造更多商業化機會。」

今年上半年強勁的收入和利潤增長,顯示了美拍從工具蛻變為平台所帶來的巨大商業化潛力,而所有的一切這才剛剛開始。

工具屬性、盈利難題、競爭壁壘?美圖的三大不解與一個反例

不解之三

有很多用戶,但是不能賺錢

從過去半年美圖的商業化成就來看,美圖不是沒有賺錢的能力,而是在現階段美圖不願意過早地去透支商業化。

中期業績公告顯示,美圖期內的總收入同比增長272.3%至人民幣21.798億元,遠超2016年人民幣15.786億元的全年總收入。同時美圖還實現了有2個月凈利潤為正,而公司毛利上升到人民幣4.353億元,較去年同期的人民幣7450萬元增長484.4%。

此前,美圖上市的招股書中就曾明確了對於商業化的態度:

「我們的業務模式是以利用免費的創新產品及服務吸引大量用戶為首要目標,隨後,在我們達到可觀規模時採取多種變現策略。我們相信,只要我們的變現策略是基於與我們用戶相關聯的產品及服務,我們將有極大優勢為我們的業務、用戶及業務夥伴創造價值。」

美圖已經淋漓盡致地展示其多樣化的用戶變現能力,美拍則是一個觀察窗口:

美拍不僅有傳統的banner式的品牌廣告展示銷售,同時通過直播、功能定製、短視頻達人合作等方式創新多種創意廣告展示方式。

今年7月,短視頻社區美拍增加了新功能「有戲」,用戶提供魔音穿腦、演技大賽、節奏派對三大主題的素材,包括了縮縮搖、全民內八搖、可愛頌等數百個時尚有趣的音樂素材,還有「正常-快-超快」三檔速度可供調節,幫助用戶實現不同的效果。除了「有戲」之外,美拍此前推出了一系列玩法鼓勵年輕人發揮創意、生產有趣的短視頻作品,包括百變背景、激萌表情、10秒海報、分貝挑戰等。

邊看邊買功能的推出也進一步發掘了美拍短視頻達人強大的變現潛力。

HoneyCC,自稱「女神里最屌絲,屌絲里最女神」,曾在2016年創下一條直播視頻賣出三萬條牛仔褲的紀錄。這條視頻的與眾不同之處在於,跳出了「買家秀和賣家秀」的落差思維,通過展示不同的人對褲子的試穿、甚至誇張搞笑的拉腿、抬腿令人捧腹的同時,既拉動觀看者的參與感,同時證明了褲子的質量。

通過與短視頻達人合作,美拍也幫助品牌方更好地傳遞品牌精神。哈爾濱啤酒在美拍平台上進行等整合營銷項目,收穫2億播放量,通過美拍達人原創內容和趣味AR特效的刺激,有15萬UGC作品產出。推出至今,美拍M計劃為包括寶潔、卡夫、箭牌、賓士、阿里、騰訊、華為、哈爾濱啤酒等在內的品牌提供創意短視頻廣告營銷服務,覆蓋美妝、快消、汽車、遊戲、電商等主流領域的十餘家品牌商。

美拍把「美拍M計劃」定位為國內首家短視頻營銷服務平台,其具體的運營模式和價值是否真如其預期所言,完成生態循環體系建設短期還尚未可知,但把平台作為中介,引導用戶和品牌自行建立合作關係的商業方式,對目前尚處於亂戰階段的短視頻行業,或許會是一個啟示。

未來,隨著精準廣告和信息流廣告的鋪開,美拍數億一二線年輕、消費能力高的女性用戶的商業化前景更為廣闊。

當下,幾乎所用的科技巨頭都在布局信息流廣告,正是看重其中的遠大「錢景」,信息流廣告每天為Facebook帶來近4000萬美元的收入。2017年二季度,Facebook廣告收入達到91.64億美元,其中八成以上來自移動端信息流廣告。微博公布的2017年二季度財報也顯示,二季度實現廣告收入2.183億美元,較上年同期增長72%。

考慮到Facebook的月活用戶達到近20億人,大約意味著,每一億用戶,每個季度貢獻了4億多美元的廣告收入。而微博的月活用戶為3.61億人,對應每一億用戶每個季度貢獻了約6000萬廣告收入。對比Facebook和微博可見,當前整個美圖二季度的廣告收入還不到1500萬美元,這意味著未來隨著美拍信息流廣告的成長,整體廣告營收將具備極為廣闊的想象空間。

微信:波波夫同學(trip517)

微博:@波波夫