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廣告變現受阻,融資故事被質疑,出海的Musical.ly還好嗎?

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原標題:廣告變現受阻,融資故事被質疑,出海的Musical.ly還好嗎?

廣告變現受阻,融資故事被質疑,出海的Musical.ly還好嗎?

 美國最新銳的數字媒體Digiday,最近發布了關於音樂短影片Musical.ly的報道。文章以《Musical.ly: 海量的使用者數,廣告卻乏善可陳》為標題,對於新興的Musical.ly在美國的發展情況進行了報道。文中提到:「Musical.ly使用者為13-24歲女孩和青年女性。這款APP的使用者為想要吸引青少年的諸多品牌,提供了廣告機會。然而廣告公司的高管們表示,由於其高到離譜的廣告價格以及公司銷售推廣不足,Musical.ly在美國市場上似乎難以找到心儀的產品廣告主。」 一度在美國市場使用者數據比較搶眼的Musical.ly,為何卻不被美國廣告市場認可?

天價廣告費嚇呆廣告主

  之前國內很多媒體和評論人士說,音樂類短影片無非就是音樂版的小咖秀,實際上區別很大。小咖秀是主打配音版的短影片,偏影視類的,但是音樂類與他有一個很大的差異性,就是特效。比起之前的短影片App,音樂類更強調一種整體的表達,通過系列的視覺特效、節奏感帶來整體上的觀感衝擊。

  Musical.ly作為一款新興的音樂短影片,主要的使用者是13-24歲女孩。早在2014年就已經上線,在中美同時進行推廣,但是一直不溫不火,後來經過數次改版,使用者才開始出現了快速增長。但是,即使在美國本土使用者數據不錯,但廣告主並不買單。

  深究其原因,還是表示對其廣告邏輯和費用表示不理解。文章中提到的一位美國公司高管表示:「客戶之所以對Musical.ly避而遠之,原因是其廣告費要價過高,早期價位約為300,000美元/天。」

  Musical.ly曾經爆出過超過250萬美元的報價套餐,這讓美國的廣告主表示非常的震驚和莫名其妙。畢竟Musical.ly這樣一個新興的平台,它的廣告投放、使用者接受程度的整體效果並未經驗證。

  正如文中提到的一個廣告主表示,「我們一直有興趣在Musical.ly上測試一些品牌和行業的投放效果,但它要價太高,相比其他同樣提供常規影片廣告的平台,Musical.ly能給你提供什麼獨特價值,是你在其它平台上得不到的呢?」

漏洞百出的廣告體系

廣告變現受阻,融資故事被質疑,出海的Musical.ly還好嗎?

  Musical.ly對於廣告收入雖然野心勃勃,但是他推出的廣告系統確實千瘡百孔。 在Musical.ly上,通過這個平台走紅的大部分網紅,都是通過平台接到相應的廣告。對於對於廣告的交易流程,卻沒有合理的約束和機制。廣告主和網紅們,完全可以在現有機制下,踢開平台,直接交易。

  這在中國的網際網路上,也是有對標的相應案例。微博發展起來之後,捧紅了一大批營銷賬號,幾乎每個微博營銷大號和機構都賺得盆滿缽滿,數錢數得手軟。但是微博自己的廣告和收入卻乏善可陳。加上微信等平台衝擊,微博一度陷入低谷。直到微博開始對大號限流,推出微博的廣告平台,廣告主和賬號的合作必須要經過微博官方。在這之後,微博收入開始爆發,微博股價從2015年1月的12美金,漲到了現在的106美金。市值超過了200多億美金。漲幅整體接近9倍。

  而在其他平台上,先後也有類似的案例。B站今年推出了廣告主的商業平台和功能「綠洲計劃」,美拍也啟動了M拍計劃等等,都是針對廣告系統的管理。即使如微博、美拍等成熟平台也是在廣告分發上踩過坑,才找到了自己的節奏。但是建立這樣一個商業化的系統並不容易,不管是之前微博美拍B站的廣告體系,既考驗平台外部商業資源的整合能力,同時又有對平台網紅的把控和協調。對於一家新興的創業公司來說,要走的路還有很長。Musical.ly在核心的收入部分的粗糙管理,在其發展的過程中,很有可能埋下極大的隱患。發展越快,負面效應可能爆發越厲害。

融資故事將受到挑戰

  很多人不知道的是,Musical.ly其實是中國人做的一款產品。2014年在中美同時上線,波瀾不驚。但最終改版在美國App store攝影類開始走紅。在今年6月份,開始出口轉內銷,進入到國內,更名叫Muse。但是整體看來,局面卻是很尷尬,整體並不樂觀。

  由於在海外的成功經驗,於是把Musical.ly照搬到國內,但是他們忽略了中外年輕人的使用習慣和文化的巨大差異,這也是很多海外產品進入到中國,犯的致命性錯誤。有國內使用者對媒體說:「裝了Musical.ly的國內版Muse,一股尷尬的氣息撲面而來,滿臉的歐美大字報風格原封不動就挪到了國內,除了改名字,其他沒啥變化,不知道這樣的產品發到國內是為了啥。」領英、MSN等就是最好的前車之鑒。

  除此之外,最大的危機就是前有巨頭,後有追兵,雖然在音樂類短影片切入較早,但是目前的中國市場已經被微博、頭條等大大小小的巨頭和新秀佔領。這些綜合類的短影片應用和社交平台,很容易在原有的平台功能上,給自己添加新的音樂類短影片功能,而這並不是一個技術性的門檻,相對之下,這些平台由於常年的經營,對於流量和中國使用者會更了解。

  對於Musical.ly來說,短期內拿到的這批使用者,如何將他們長期彙集並沉澱下來,並保持活躍度,也是一個非常大考驗。畢竟在這其中,使用者早期的新鮮感和好奇心,如何轉化成日常生活中高頻和日常社交關係的落腳點,這才是最關鍵的。回頭看國內的短影片應用,無非是巨頭和新秀,都在不斷的強化社交方面的功能。

  100多個中國人,以上海為根據地做了一個受到美國青少年喜愛的社交軟體,創造了史無前例的神話。在北美市場上,Musical.ly一直在宣揚自己重點關注使用者增長而不是變現。因為Musical.ly的創始人陽陸育對商業化充滿了信心,在一次接受採訪中,陽陸育表示,他從來沒有太多擔心:「影片廣告在美國的爆發趨勢非常明顯」,同時「美國有一個成熟的網際網路廣告市場」。

  Digiday的報道,讓Musical.ly剛剛啟動的商業化就遭遇質疑。Musical.ly的融資故事可能也要面臨挑戰。

  據業內人士透露,Musical.ly目前已經在業內尋求新的融資機會,這對於一款新的進入中國的應用來說,資金可能是目前迫切解決的問題。但是,在還沒有解決產品性能、使用者痛點、合理的商業變現的機制,同時又面臨著前有伏敵、後有追兵的情況下,融資的情景可能並不樂觀。在內部邏輯沒有梳理清楚的前提下,更多的資金有時並不是良藥,在國外,類似的案例已經不勝枚舉。

  南七道:南七道新媒創始人&CEO,虎嗅等年度作者,關注網際網路和科技創業。公號南七道。

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