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從「小朋友」畫廊看市場化公益的是與非

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今天,你的朋友圈被「小朋友」的畫刷屏了吧?

「小朋友」畫廊為何如此成功

這場收穫一大批用戶點贊和支持的公益項目,到底有什麼其他項目不曾擁有的魅力呢?

從「小朋友」畫廊看市場化公益的是與非

首先是參與門檻低,而且很便捷。不得不說,一個二維碼、一個H5頁面大大降低了大家參與公益項目的門檻。另外,一元錢的公益,也讓很多人樂意為之。

其次是形式新穎。區別於直接捐贈一元錢,為了購買一幅好看的圖畫付費一元錢,與此同時幫助「小朋友」繼續他們的藝術夢想,這種方式更能觸發用戶的行動,某種意義上屬於一種高級的精神消費。

最後是對「公益之美」的挖掘。一般來說,公眾對需要幫助的群體的印象是灰色的、黯淡的。但這次出自「小朋友」的畫作,卻是色彩斑斕極具美感的。這讓平常人感受到畫作背後那些沉默的天才依然擁有著精彩飽滿的內心世界。另外不管是文案還是背景樂,除了具有文藝色彩,還充滿著對「小朋友」的小心翼翼的呵護,這種隱含的感染力是非常打動人的。

「小朋友」畫廊受到的質疑

很多人還是會對這個活動產生質疑,主要聚焦於錢去了哪裡。

去年的羅一笑事件仍然讓很多人耿耿於懷,本是一場浩浩蕩蕩的愛心匯聚活動,最終被證明是一次徹頭徹尾的營銷事件。

另外,很多人也對由騰訊公益類似的公益平台發起的籌款活動持保留態度,募集的錢最後去了哪兒,能否真的到那些需要幫助的人手裡?如果沒有,那這些平台又該承擔怎樣的監管不力的責任?

從「小朋友」畫廊看市場化公益的是與非

據查證,「小朋友」畫廊項目也稱作「用藝術點亮生命」,是騰訊公益上的一個項目,由上海藝圖公益基金會發起,機構代理人是苗世明,WABC無障礙藝途的創辦者。而善款的接受單位則是深圳市愛佑未來慈善基金會。目標籌款是1500萬,截至目前已籌集完畢。整體上來說,該項目的信息是完整的,善款的接受單位也是合乎規定的公募機構,相應的財務披露也公開在該公益平台。

騰訊方面也發出回應稱,99公益日「小朋友」畫廊H5,是由騰訊公益和「WABC無障礙藝途」公益機構聯合出品的線上線下互動公益項目,不存在所謂的「投資商」。

儘管如此,面向公益平台的質疑依然會在很長一段時間內存在,但這也監督著公益平台構建透明體系。對於網際網路公益來說,信息的暢通和透明是其無可取代的優勢,也是其建立公眾信任最重要的籌碼。

網際網路公益

網際網路對於公益行業的價值主要體現在三個層面——

第一層是為傳統的公益組織提供低成本、廣覆蓋的籌款渠道、溝通渠道、傳播渠道;

第二層是通過網際網路化的數據積累,形成大數據分析的基礎,從而為公益項目的設計提供支持;

第三層是形成以公眾為核心的支持及監督體系,增強機構籌資穩定性、並逐步實現機構/項目本身的社會化。   

    

從目前國內的公益機構來看,大多數僅僅停留在第一個層面,且基本上都集中在通過網際網路籌款的方面。

目前的網際網路籌款平台以阿里、新浪微博、騰訊為主,其中新浪微博、騰訊都推出自身的公益平台,並以網路捐贈、公益事件傳播、公益文化推廣為主要方向。阿里則反其道而行,不建立獨立的公益平台,而是依託原有商業平台倡導「平台化公益」,力求在自身的商業模式中探索各種業務和公益結合的可能。

較之傳統公益,騰訊公益慈善基金會發起人陳一丹在2017中國網際網路公益峰會上提到網際網路公益獨具的三個優勢——透明、科技和連接。

透明的意義在於產生信任:傳統的公益模式存在信任的黑盒,根源是受助方、捐贈者、公益機構三方沒有辦法建立連接,信息流通不暢。

科技的意義在於改變中國公益生態:一方面科技能讓公益的門檻降至最低,任何人在手機上就可以進行簡單的捐贈,不需要進行繁瑣的程序;另一方面是科技驅動新型公益項目和新型公益組織。AI技術的日漸成熟,也給公益行業帶來更多可能性。

連接的意義在於整合資源從而建立公益行業生態:網際網路公司、大型公募機構和草根、新型NGO的合作與融合,共同建立著行業新的生態。

巨頭們部署市場化公益

阿里的公益項目中最引人注目的是螞蟻森林,很多身邊的朋友早上醒來第一件事就是收能量。可以說螞蟻森林是阿里商業與公益結合最突出的表現。

從公益角度而言,環境的保護是社會再怎麼發展也不容忽視的問題。而「你每養成一棵樹,我們就為你種下一棵真樹」的宣傳語無疑是打動人心的。從商業角度來看,獲取綠色能量的方式有「線下支付」、「綠色辦公」、「網路購票」等等支付寶行為,不得不說這為業務的拓展提供了巨大的空間。

另外,從朋友那裡收取能量或者給朋友的樹澆水等操作,吸引了更多的用戶,並且建立社交圈。據統計,截止2017年3月底,螞蟻金服個人碳賬戶平台「螞蟻森林」每天記錄節能減排量超過2500噸,累計種下真樹111萬棵。這111萬棵樹木背後,是2.141億開通螞蟻森林的用戶。

從「小朋友」畫廊看市場化公益的是與非

而騰訊則專註於自身的公益平台——騰訊公益。微信是國內最大的社交平台,擁有巨大的用戶量,能幫助公益平台更好地普及,同時,公益平台關注度的提升,也能幫助微信用戶進一步擴充。

騰訊公益主打兩個產品,一是「益行家」產品,以用戶捐贈步數的方式助力公益活動。健康和公益兩個最受歡迎的主題的結合,讓「微信運動」的關注量猛增,並大大增強了用戶對微信的使用率和依賴感。

另外一個產品則是「網路捐款平台」,倡導小額持續捐贈。其主張利用移動化和社交化的公益方式,讓人人公益成為可能。

2015年,依託網路捐贈平台,騰訊基金會發起了國內首個全民網際網路公益日——99公益日。2015年99公益日實現了1.27億的捐款額, 2016年則實現了3.07億的捐款額。這次的「小朋友」畫廊活動,也在為今年的99公益日造勢。

藉助於微信,「網路捐款平台」仍可定義成一個社交產品,朋友圈的鏈接點擊成為其快速擴散的基礎。除此,大量公益組織、企業單位的參與,使騰訊擁有廣泛的資源,從而幫助其建立市場化公益生態。

從「小朋友」畫廊看市場化公益的是與非

更重要的是,各企業對公益的傾注能夠打造自身的公益品牌。比起越來越貴的廣告費和有時並不顯著的廣告效果,企業對公益的投資有時能帶來更多關注和利益。

另外,在這個80后、90后成為消費主體的時代,公司的形象、聲譽和社會認可度,會大大影響用戶的消費選擇。尤其是大公司,樹立起自己的品牌形象,展示自己作為大企業的社會責任感,能更好地保證消費者對其的長久信任和依賴。

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