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從唇部護理產品切入,「小蜜坊」不止想做中國版曼秀雷敦

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原標題:從唇部護理產品切入,「小蜜坊」不止想做中國版曼秀雷敦

唇部產品線是每一個成熟日化品牌的必備,此外,也出現了如曼秀雷敦這類主打唇部產品的品牌,在曼秀雷敦進入中國 20 年之後已經完成了市場教育,潤唇膏已經成為了必備。

在市場相對成熟是小蜜坊從唇部產品切入的前提,不過,當凡士林、EOS 以及小蜜蜂等海外品牌也都看準了這塊市場時,僅就「潤唇」這件事來看,小蜜坊能成為「第二個曼秀雷敦」么?朱向兵認為,從潤唇膏切入後,小蜜坊想做得更「深」一點。

首先,是將「唇部護理」這件事做得更深一些。前面提到,唇部產品線是各個品牌的必備,除了潤唇膏之外,近兩年也出現了一些唇部護理的「爆品」,例如 Lush 有唇部磨砂、蘭芝的唇膜等,這些產品的流行,加之口紅消費走高之後消費者對於唇部皮膚狀態的日漸重視,都意味著,在唇部護理這件事上,精細化都將成為一個趨勢。因此,在 SKU 上,除了最基礎的潤唇膏,小蜜坊還推出了唇部磨砂等系列產品。

由於唇部產品易吞食的特殊性,「健康」的產品也是消費者尤其關注的點,如美國的 ILIA、Bite 等也都以「可食用」為產品亮點,而小蜜坊也打出「可以吞食的的唇部產品」,小蜜坊有自己的研發團隊和生產線。

從使用者使用習慣層面來看,唇部護理產品在秋冬季的銷售會達到峰值,這一點也在體現在了小蜜坊的產品銷售當中,從這一點出發,延伸自己的產品線也是一個十分合理的選擇,一方面是唇部彩妝,另一方面,在今年 5 月,小蜜坊也推出了自己的眼妝、底妝類產品,但較之於唇彩類,後兩者 SKU 相對較少,主要起到補充產品線,提高客單、復購的目的。

從北上廣深的一線市場到四五線市場,商超百貨、、便利系統、電商到CS渠道,都是彩妝可能進入的渠道,而彩妝品牌又可以分為背櫃、開架和流通三大類,背櫃通常是大品牌的銷售方式,流通品牌在銷售中被根據功能進行,沒有,而小蜜坊要做的是「開架產品」,即在銷售區域內,雖然沒有專門的 BA,但擁有獨立的品牌展示空間。無論是日韓還是歐美市場,開架彩妝都是一個成熟的品類,如 Kate、Canmake、Covergirl等,這些產品除了在本土市場表現不俗外,在國內也有一定的口碑。

開架產品的優勢在於,由於價格優勢,往往是彩妝入門者們的第一選擇,從而佔領使用者的心智,而小蜜坊也將自己的核心客群定位於 16~24歲 之間,具體到產品形象上,也十分強調時尚感。

銷售渠道方面,小蜜坊走的是渠道+VIP 代理的模式,典型的傳統日化類產品的打法, 對於這一點,朱向兵認為,立足於線上確實能夠在最大範圍內將影響力覆蓋到消費者,但從線下渠道出發也能夠在第一時間將產品「送」到消費者的眼前,即我們通常所說的離消費者越近越好。現階段,小蜜坊的渠道主要有 3 類:CS(嬌蘭佳人、局部地區的屈臣氏)、 便利店以及商超(家樂、 歐尚等)。

在在品牌形象已經建立起來的情況下,單體店會是小蜜坊在下一階段嘗試的方向,如愛麗小屋、innisfree等品牌,單體店本身也是傳遞品牌形象價值的存在,能夠承載更多的內容,但在 SKU 方面,各類唇部產品仍舊會是小蜜坊的主打。

小蜜坊曾在 2014 年獲得紅杉 5000 萬元融資,目前正在尋求 B 輪融資。

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