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快步小跑的知乎要去哪兒?

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原標題:快步小跑的知乎要去哪兒?

快步小跑的知乎要去哪兒?

前有羅永浩停更得到,而後papi醬停更分答,這兩個超級網紅都低估了知識付費所需精力。不管是多大的個人IP,要支撐起一個精品付費專欄,都得壓上一支策劃、品控和宣發齊活的團隊。可見知識變現已是藍海,但也是一條艱難的路。

知識付費的影響深度仍有待觀察,但以知識為主體的網際網路市場早已暗流涌動。哈佛大學伯克曼網際網路與社會中心的資深研究員戴維·溫伯格說,知識的網路化正在對知識的本質以及長形式思考在其中發揮的作用,帶來一些根本性的變化。如果書籍告訴我們,知識是從A到Z的漫長旅程,那麼網路化的知識可能會告訴我們,世界並非是一個邏輯嚴密的論證,而更像是一個無定形的、相互交織的、不可掌控的大網。

狹義的知識市場,在中國的發展大致可以分為三個階段,百度等網際網路搜索引擎出現使得知識獲得途徑大大增加,而後百度知道等論壇尤其是知乎的興起帶動了知識動態分享,到2012年移動網際網路、移動支付全面鋪開,知識付費成為可能。

知乎可以說全程參與了后兩個階段的知識虛擬城市建設。知乎創始人兼CEO周源接受媒體採訪時說,城市繁榮發展不是先招商引資,而是把城市最底層的基礎設施做好。比如說衛生系統、治安系統,排水抗災害的能力等等。這些做好了,大家才會覺得這個城市有安全感。如果說2016年以前的知乎都是在慢工出細活,那如今的知乎,無論是內容還是商業化的布局,都已經是小步快跑的節奏了。

爆紅的知識產品生命力如何

給知識平台做一個簡單的分類,主要是問答類、互動類以及音頻專欄類。問答類以知乎、分答、微博問答、悟空問答等為代表,主要生產社會化的輕知識,其最終還是整合在社交媒體當中。

互動類以知乎 Live、在行等為代表,這種形式滿足了用戶想要完成垂直領域學習的需求,同時也塑造了知識型網紅的變現環境。音頻專欄類有得到,喜馬拉雅和蜻蜓,豆瓣時間等等,這是相對更重的內容形態,需要知識網紅、專業團隊和平台共同配合完成。

周源說,業務紅利就是最大的紅利,知乎的核心業務就是知識產品,雖然它一直在發生變化。不可否認,知乎在傳統問答領域所建構起來的壁壘,至今很難有撼動者。

我們看到,經過6年的發展,知乎從早期以創業者、工程師和網際網路從業者為主要用戶,到現在「是解讀一切熱點,是影評、樂評和書評,是各學科論壇的集合體,也可以說是微博、微信上嗷嗷待哺的『搬運工』的「救世主」。

2016年初,「靠我」嘗試將微信微課的形式移植到APP,發起大牛學院,但遺憾折戟。與此同時,姬十三的在行推出了分答,將大V的回答限定在60秒語音之內,非標準化的問答流程被固定下來,其他用戶可以付費收聽,完成了內容的二次消費。分答擴張很快,但去年8月,某些原因,分答停營了47天,重新開張后,明星、網紅類大V被醫生、教授等專家學者取代,現在的影響力自然大不如前。

知乎也是在知識經濟風潮中入場了付費板塊,圍繞著不同的場景和形式,推出了值乎、知乎Live、和知乎書店這三個付費產品。值乎對標分答,書店是衍生,而知乎Live 更像一場動態公開課,由大V確定主題,用戶付費參與。這其實類似音頻平台專欄,只是後者整理成一年的課程打包銷售。如此說來,知乎在知識市場三大類別中佔據了接近三席,相比其他付費產品,知乎之前深耕的社區資源是其護城河。

而音頻專欄方面,羅永浩和papi醬的例子已經說明了內容之重。得到依靠羅振宇個人品牌,脫不花的運營能力,快刀青衣的技術實力,確實走出了一條知識變現路徑,但賺的是不是快錢,還需要市場檢驗。

我在之前一篇文章《移動FM的戰場,終於走向頭部付費內容爭奪》里提出過,以蜻蜓和喜馬拉雅為首的音頻平台拼的是資源和錢、眼光和運營。雖說蜻蜓有《矮大緊指北》、《蔣勛細說紅樓夢》,喜馬拉雅有《好好說話》、《小學問》,這些內容都給平台帶來了不錯的活躍和收益,但在此之前,兩家拿下這些IP內容所付出的代價也很大。而豆瓣時間看起來格調很高,但一直不溫不火。

都在做信息流和機構號,有什麼不同

有人說,新設了「想法」和開放了機構號註冊的知乎越來越像微博甚至今日頭條了,其實,知乎還是那個知乎,只是動作更快,平台屬性更強了。

用戶可以「想法」發布文字、圖片、鏈接,可以在單獨的tab頁面瀏覽所關注或被推薦的信息流。站在國民總時間的立場,幾乎所有內容平台都在劍指信息流,無論是更久留住用戶還是更好商業化,信息流都是必爭之地。

而站在知識角度,問答社區負責提供長回答、長文章,知識市場提供內容付費服務, 「想法」是作為一種輕內容是一個補充。知乎雖然沒有微博那麼龐大的賬號體系,也一直克制沒打通過微博和通訊錄,但知乎id如今也是行走江湖的一個標誌。相比頭條,用戶屬性是知乎特色,根據艾瑞 2017 年知乎用戶調查報告,知乎用戶具有高學歷和高消費能力等特點。其中,知乎本科及以上用戶佔比 80.1%,中高收入及小康用戶是知乎主力人群,佔比76.0%。

知乎還運營了一個「好想法」的推薦頻道,這和基於興趣訂閱的微博,和基於演演算法的頭條又不太一樣。知乎的邏輯還是圍繞知識展開,也就是周源所說的業務紅利。

近來動作頻頻的知乎,在宣布個人註冊用戶總數超過1億的同時,宣布開放機構號註冊。周源說:「用戶數破億是知乎繼 2013 年社區開放之後,從知識社區走向知識平台的里程碑。而機構號開放這件事,與 4 年前知乎開放個人用戶註冊一樣,是對知乎發展具有深遠的戰略意義的。它將對知乎正在構建的知識平台產生重要、積極的影響。」

機構號最早的活躍出現在微博,包括企業和政府機構,更多用來社會化營銷和輿論引導發聲。頭條在補貼頭條號的過程中,也引進了很多機構號,目的和微博類似。而知乎的機構號還是比較「知乎」的,在開放機構號之前,為了避免水化和營銷,測試了1年去教育機構用戶,並運營培養了一批標桿型機構號。知乎在首頁提供機構號註冊入口,但同時也設立了審核機制和反作弊機制。

機構號開放註冊,自然是可以讓知識分享和社交產生更大的價值。一方面,機構號可通過其專業的獨家內容、研究成果等,為用戶解決更多實際問題。另一方面,機構號也可整合自身的獨家資源,通過電子書、「知乎圓桌」、知乎 Live等多種形式與用戶交互。 而有一點,知乎需要時刻警惕,一旦社區氛圍被破壞,那些忠實用戶很可能就會棄之而去。

知識市場會誕生內容巨頭嗎

這個問題可以從當下幾個潛力股分析入手。羅振宇原本是一個人戰鬥,看起來「得到」趨於平台化了,羅胖拉來了數十個大咖和他一起打工,但實際上這仍然是內容生產的路子,而遠非知識型平台。

「得到」需要持續推陳出新打造爆款,才能保證其吸引力,這個性質和綜藝界的米未、燦星是類似的。音頻平台也是一樣的道理,雖說相比得到,他們擁有更多PUGC內容和長尾內容,但真正的PK點還是在頭部。而比起得到,一整套付費內容生產和運作流程又是音頻平台所缺失的。

分答、在行、微博問答等,則都面臨同樣的問題:其聚集的KOL更多是把這裡當做一個兼職陣地。他們拉不來一心一意想要搞手機的羅永浩,也不可能讓短視頻網紅papi醬持續做線上分享。

對比之下,如果知識市場能夠誕生巨頭,知乎是更具可能性的那位。知乎從個人大 V、問答為引擎的馬車,變成多駕引擎、多主體驅動的馬車,能夠提供多類型、多場景的知識(個人/機構,文字/視頻,免費/付費,搜索/首頁 feed 流/信息流)。

2014年,周源寫了篇文章《知乎為什麼》,裡面提到大衛·溫伯格在《無法全知》的說法,知識變得網路化之後,房間里最聰明的人不是站在講台上講課的人,也不是房間里的人的集體智慧,最聰明的人是房間本身。知乎長年積累下來最重要的其實是一種「文化資本」,包括具體的「氣質」、客觀的產品和機制的形成。而網路媒介技術的接觸頻率,把符號性的文化資本,編織於社區中形成認同,使社會資本與文化資本進行勾連。

法國社會學家皮埃爾·布迪厄認為,一定條件下,人與人之間新的政治、經濟、文化和社會關係會推動經濟資本、文化資本和社會資本進行場域轉化。知乎的產品特點和運營機制決定了其以知識內容為紐帶,文化資本提供消費符號,最終促進社會資本與經濟資本積累。

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