原標題:戰略拐點下的焦慮:智能手機全球三甲緣何死磕旗艦機?

作為全球智能手機前三的三星、蘋果和華為每年旗艦機的發布都已經成為行業慣例,但今年無論是從廠商還是產業的角度,這三家旗艦機的發布都備受關注且火藥味甚濃。

戰略拐點下的焦慮:智能手機全球三甲緣何死磕旗艦機?

這不,三星剛剛發布Galaxy Note8,華為就以主題分別為「Welcome to the Dual Camera Family.」、「Bigger is Good」、「Smarter is Better」海報的形式暗示華為即將發布的Mate 10的屏幕更大(全面屏設計)、更智能(搭載AI晶元)且更早採用了雙攝像頭。與此同時,華為還發起了#beyondthegalaxy(超越銀河系)的話題,對標三星的意味十分明顯。那麼問題來了,作為年年都要發布的旗艦機,緣何今年這三家廠商如此死磕旗艦機?背後的原因是什麼?

在此我們不妨先看看這三家廠商最新的所謂旗艦機(高端機)的銷售情況。近日,行業研究公司Strategy Analytics公布的今年第二季度單款手機銷售的數據顯示,蘋果的iPhone 7與iPhone 7 Plus的出貨量分別為1690萬部與1510萬部,市場份額為4.7%和4.2%,是當之無愧的最暢銷的旗艦手機。而Android手機方面,三星今年年初發布的Galaxy S8和Galaxy S8+的出貨量為1020萬部和900萬部,市場份額為2.8%和2.5%,是最暢銷的Android手機。

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相比之下,華為提供的數據顯示,截止目前Mate9/Mate 9 Pro賣出了850萬台,P10/P10 Plus賣出了600萬台,P系列和M系列總銷量較去年同期增長了一倍,其中500美元以上全球高端市場份額增長8.2%,達到14%,智能手機平均零售單價同比增長28%。

儘管華為在旗艦機整體市場的出貨量與蘋果和三星相比仍存有一定的差距,但增速明顯。對此,IDC特別指出得益於P系列和Mate系列手機的熱銷,華為高端市場地位更加鞏固。與此同時,另一家市場調研機構Conterpoint更是對華為旗艦機銷量表現出了極大的信心,在售價4000元以上的高端機型中,Mate9在中國市場佔據著第一的位置,凸顯了華為在高端機上的實力。更為關鍵的是,華為的高端手機為華為樹立了良好的品牌形象,有助於帶動華為中低端手機銷量,華為「品牌溢出效應」已經與蘋果和三星比肩。

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上述市場機構的分析並非沒有道理,正是得益於旗艦機形成的「品牌溢出效應」,在剛剛過去的第二季度,華為不僅保持了中國智能手機市場份額第一的頭銜,在全球智能手機市場,其與蘋果的市場份額差距已經縮小至250萬部,對此,中國台灣地區手機供應鏈消息人士表示,由於華為高端P和M系列以及低端榮耀系列手機銷售持續增長,華為可能今年第三季度超過蘋果成為全球第二大智能手機廠商。而眾所周知的事實是,在今年的第三季度,蘋果全新一代的iPhone8將發布和上市,之後便是華為旗艦機Mate10登場,而雙方的這兩款旗艦機在某種程度(自身及品牌溢價帶來的手機銷售)上意味著蘋果能否守住全球市場份額第二或者說華為能否一鼓作氣拿下蘋果,首先完成在全球智能手機市場的份額上超越蘋果的攻守(蘋果為守,華為是攻)戰略拐點已經到來。那麼隨著而來的問題是,這個拐點究竟拐向哪一方?

從蘋果目前在全球智能手機市場的表現看,在主場的北美,據市場研究公司Kantar Worldpanel ComTech發布的最新智能機市場統計報告顯示,截至5月份的三個月,三星在美國智能機份額增至36.2%,超越蘋果公司重新成為美國第一大智能機廠商;在歐洲市場,據Canalys發布的季度報告顯示,華為在東歐和中歐取代蘋果,重新回到第二名。至於中國市場,蘋果早已經被華為趕超。可以說在主要的智能手機市場,蘋果的市場份額正在遭受華為和三星打壓正處在下行趨勢中,這對於蘋果守住全球市場份額第二是極為不利的因素。

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但鑒於新款iPhone8全新的設計及諸多創新技術的採用,至少在其發布前的諸多調查中,又顯現出對於蘋果利好的趨勢。例如IDC近日預計iPhone 8將推動蘋果今年的手機出貨量增長1.5%,2018年將增長9.1%,為2015年以來的最大漲幅;摩根士丹利則更加樂觀,認為蘋果下一財年的iPhone銷量將增長23%,主要得益於中國市場的推動,其理由是當前iPhone在中國市場的低迷只是表面現象,由於iPhone的外觀設計已經三年基本未變,壓抑了中國用戶的購買需求。相信iPhone 8上市后,將顯著推動中國市場的iPhone銷量增長。

對於蘋果的有利因素,相對於華為來說就是不利的因素或者說是挑戰。從上述大摩的分析及華為尚未登陸美國市場看,中國市場無疑又再次成為影響華為和蘋果拐點走向的關鍵。而此時三星剛剛發布的旗艦機Galaxy Note8未來的表現,無論對於三星,還是對於蘋果與華為拐點的走向起著相當微妙的作用。原因何在?

不可否認,三星年初發布的旗艦機Galaxy S8和Galaxy S8+在全球市場取得了不俗的銷售業績,但並未在中國市場起到旗艦機應有的戰略作用,即自身保有較高銷量的同時,通過旗艦機的「品牌溢出效應」拉動整個三星手機在中國市場的銷量表現,這使得三星目前在中國智能手機市場的份額已經跌至3%,排名已在前10之外。據賽諾2016年4月與2017年4月公布的中國市場手機數據顯示,三星在4000元以上價位段市場份額從18.2%大幅下滑至2.3%;在3000~3999元和2500~2999元兩個價位段份額分別下滑至1.8%和1.7%,而在2500元以下價位段基本出局。

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另外,鑒於Galaxy S8和Galaxy S8+發布已有一段時間,其旗艦機的「紅利」效應已經被部分釋放,此時,Galaxy Note8將充當延續三星旗艦機「品牌溢出效應」,尤其是中國市場戰略拐點(是扭轉不利局面,還是繼續沉淪,甚至存在退出的風險)的角色。不過,由於三星在中國市場過於脆弱的表現,加之去年Note7「電池門」的負面影響遠大於全球市場,自然讓其成為蘋果和華為,尤其是華為主要的對標目標(因為上述我們提到蘋果新款iPhone8在中國市場被普遍看好,這勢必讓華為儘可能地對三星施加壓力,以減緩蘋果對於自己的壓力和可能帶來的旗艦機銷量的損失)。這也很好地解釋了為何三星Galaxy Note8一經發布,華為立刻不失時機地用即將發布的Mate10懟Galaxy Note8。所謂「黃鼠狼專咬病鴨子」就是這個道理。

其實不僅在中國市場,在全球市場,雖然三星Galaxy S8和Galaxy S8+表現不俗,但鑒於三星在高端智能手機第一季度只佔到三星電子手機出貨總量的29%左右,這也是Galaxy S和Galaxy Note系列產品的出貨量首次跌破三星電子手機出貨總量的30%(三星電子2013年第二季度發布Galaxy 4時,高端智能手機一度佔據該公司手機出貨總量的75%。不過此後該數據便一路走低,到2015年已跌破40%)的事實,Galaxy Note8還充當著能否遏制這種比例下滑,甚至反彈的重任。

正是基於上述三大廠商在競爭中面臨進與退、超越與被超越可能導致的市場格局變化拐點已至,各方在最新的旗艦機上使出了渾身解數,並創造了與自身或者行業相比的多個首次和第一。例如三星Galaxy Note8首次引入雙攝像頭,成為三星第一款採用雙攝像頭的手機;傳聞華為Mate10會採用人工智慧(AI)晶元而讓自己成為智能手機產業中第一個引入AI晶元的手機廠商;蘋果新款iPhone8則採用了不同於此前兩代iPhone的全新設計。

不過從已經發布的Galaxy Note8的市場反饋看,可謂喜憂參半。據外媒進行的一項調查,44%的用戶表示Note 8堪稱完美,比例不到半數,而另外的56%用戶則對Note 8則沒有太多好感,這之中11%的用戶寧願去選擇翻新的Galaxy Note 7,20%的用戶表示對Galaxy S8+已經很滿意了,另外25%的用戶則表示Note 8是三星的一個錯誤。不知業內如何看待市場和用戶對於Galaxy Note8的這一評價,但從產業和與自身相比差異化的角度,我們認為華為Mate10的AI和蘋果iPhone8的全新設計造成的差異化的優勢相較於Galaxy Note8更為明顯。

綜上所述,此次全球智能手機市場前三甲死磕旗艦機的背後反映出的是這三家廠商競爭新的拐點已至各自的焦慮,即未來是進是退,是被超還是趕超,某種程度上都指望各自旗艦機的市場表現了。