原標題:打起圈層營銷的主意,《敦刻爾克》VS《銀魂》,誰會是最終贏家?

爛番茄新鮮度93%,豆瓣評分8.3,在北美口碑和票房雙豐收的《敦刻爾克》即將迎來中國大考,同檔期的對手包括備受期待的《銀魂》真人版,以及上周3部引進片的持續發酵。

投資1億美元的《敦刻爾克》目前北美票房1.74億美元,全球票房4.14億美元,回本雖已不成問題,但在中國市場的票房將直接決定其賺多賺少,諾蘭親臨北京宣傳也意味著對中國市場的重視;而《銀魂》真人版7月14日在日本上映以來,票房已經突破30億日元大關,登頂今年日本本土真人版漫改電影,二次元粉絲群體龐大,或讓這股浪潮直接刮至國內。

打起圈層營銷的主意,《敦刻爾克》VS《銀魂》,誰會是最終贏家?

從北美的評論看來,電影更偏向於藝術性是討論的一個焦點,這也是諾蘭本身風格的突破。聚焦影視領域的娛樂網站MOVIEWED文章認為,對於好萊塢的編劇導演來說,在有大眾吸引力的大製作上取得票房成功是比較難的,諾蘭證明了一部偏藝術性、不妥協的編劇導演電影也能大賣,不過也有《衛報》文章認為比起電影,真實的戰爭更為複雜和動人。

一位院線負責人認為,《敦刻爾克》在國外的口碑和票房都很不錯是一個優勢,國內的票房阻力主要來自兩方面,一是很難說是否遇到水土不服的情況,因為國內觀眾對於二戰題材不一定熟悉;另一方面,前一周的3大進口片包括同檔期的《銀魂》都會對《敦刻爾克》形成競爭。

從目前來看,《敦刻爾克》首日預排片為34.6%,而主要的競爭對手《銀魂》真人版預排片為19.9%(8月31日,16:30數據),《敦刻爾克》暫時領先一步。

《銀魂》漫畫自2004年開始在《周刊少年Jump》上連載,經歷過動畫、小說、遊戲的改編,在中國也積累了一大批粉絲,《銀魂》真人版7月14日在日本上映,票房一路走高。目前國內粉絲包場、眾籌等應援行動已經頗具聲勢,在圈層營銷方面迅速匯聚了一批重要傳播種子。

打起圈層營銷的主意,《敦刻爾克》VS《銀魂》,誰會是最終贏家?

而另一方面,諾蘭來華宣傳《敦刻爾克》原定與吳京的「尬聊」沒能最終成行,但王思聰意外出席活動,製造了十足話題度,這也是圍繞電影展開的圈層營銷中的重要一環。

《敦刻爾克》國內主要宣傳方惟思互動總經理石磊告訴數娛夢工廠,首先諾蘭始終是一個宣傳點,「打軍事迷方面,我們也達成了跟《軍武次位面》以及局座的合作。在打存量觀眾上,我們的任務已經基本達成了。」而在觸達更廣圈層的觀眾方面,王思聰、黃建新導演提供了極大的幫助,王思聰現身《敦刻爾克》首映禮迅速登上了熱搜並保持了相當一段時間。

同樣以二戰為背景,之前《血戰鋼鋸嶺》以4.3億創紀錄的票房在中國收官,《敦刻爾克》有「鬼才導演」諾蘭的加持,能否取得更好的成績?除了諾蘭龐大的粉絲基礎之外,這部電影還到達了哪些圈層?

諾蘭同樣是「中倉影片」獲益者

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《敦刻爾克》是諾蘭首次涉足二戰歷史題材的作品,有評論認為,這是諾蘭距離奧斯卡最近的一次。

故事取材於二戰時期的「敦刻爾克大撤退」,當時40萬英法聯軍被敵軍包圍在敦刻爾克的海灘上,面對敵軍步步逼近的絕境,他們不得不為自己的命運背水一戰。

在拍攝和製作技術上,《敦刻爾克》全片都是用65毫米大格式膠片拍攝,其中70%的正片畫面,用的是原生IMAX15孔65毫米膠片素材,剩下30%是常規的5孔65毫米膠片素材,因此IMAX放映才能看到這部電影的最佳效果。

即便在拍攝的過程中面臨不小的挑戰,但是諾蘭認為IMAX呈現的畫面沉浸式體驗是最好的,「我們真的嘗試創造不帶眼鏡的虛擬現實的感覺。」諾蘭在一個短片中表示。事實上,之前諾蘭與IMAX已經多次合作,《黑暗騎士》有30分鐘IMAX膠片原生畫面,《黑暗騎士崛起》上至到60分鐘,《星際穿越》長達75分鐘。

Washington Life Magazine文章認為,《敦刻爾克》比任何戰爭片都強調視覺和音效,海陸空同時進行的敘事方式增加了戰爭的緊張度,諾蘭在情緒細節上的把控能讓觀眾體會到戰爭中真實的人性。

雖然是以二戰為背景,諾蘭卻表示,《敦刻爾克》是一部懸疑片而非戰爭片。諾蘭為中國觀眾所熟知的作品如《盜夢空間》等都屬於超現實題材,《敦刻爾克》則是他首部基於歷史事實拍攝的電影作品,似乎也將帶有諾蘭強烈的個人色彩,持續保持對影迷的吸引力。

從市場表現來看,諾蘭此次赴中國宣傳不無道理,他同樣是「中倉影片」的獲益者,《盜夢空間》中國市場票房在所有海外市場中佔據第一的位置,《星際穿越》的國內票房接近最大的北美市場。中國市場是諾蘭電影的重要票倉,一定的粉絲基礎也將為《敦刻爾克》保駕護航。

打起圈層營銷的主意,《敦刻爾克》VS《銀魂》,誰會是最終贏家?

(在國內上映的諾蘭擔任導演、編劇的電影票房統計)

除了諾蘭粉絲

還有誰在看《敦刻爾克》?

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一部電影的成功,宣傳推廣也是重要一環。惟思互動是這次《敦刻爾克》國內的主要宣傳方,淘票票是線上獨家營銷平台。

惟思互動總經理石磊告訴數娛夢工廠,《敦刻爾克》這部電影採用的是最常見的圈層傳播的方式,首先考慮的是打動存量觀眾,讓他們成為傳播的種子,比如諾蘭的粉絲,軍事迷等等,幫助這個電影將好的口碑傳播出去。諾蘭的電影在中國有非常高的口碑,比如《星際穿越》《盜夢空間》等等,大家對於諾蘭是有期待的。

「你會看到從始至終,諾蘭都會是我們的一個宣傳點,激活諾蘭的粉絲是我們的第一步。打軍事迷方面,我們也達成了跟《軍武次位面》以及局座(張召忠)的合作。在打存量觀眾上,我們的任務已經基本達成了。」

從目前的傳播角度來看,名為「局座召忠」的微博積累了645萬粉絲,局座因其幽默的話語體系收穫眾多粉絲,頗具「網紅效應」,由其參與錄製的關於「敦刻爾克大撤退」的《軍武次位面》在三大視頻網站(騰訊、優酷、愛奇藝)和秒拍、AcFun、bilibili的總點擊量接近180萬,還有大量關於《敦刻爾克》的視頻物料在各視頻網站配合上線。

石磊進一步解釋道,「那麼我們還需要大事件去吸引更多的增量觀眾的關注,比如女性,比如三四線觀眾。諾蘭來華的行程,我們就在考慮這個問題,希望請到更能帶動傳播下沉的明星名人來參與,片方也非常支持這種想法。我們和片方都在邀請人,最後王思聰先生、黃建新導演能來助陣,對我們是有極大幫助的,特別是王思聰先生,他是自帶流量的,很快我們上了微博熱搜。」

相較於同檔期電影,石磊認為,一方面《敦刻爾克》在海外上映口碑票房雙豐收,是非常好的優勢條件。現在的觀眾獲取信息的渠道非常多,海外的口碑是一個重要的風向標之一。

另一方面,《戰狼2》《建軍大業》這些電影,帶火了軍事戰爭題材,《敦刻爾克》在題材上也有一定的優勢。諾蘭的風格是多線敘事,善用時間,他把一個大家不那麼熟知的二戰故事拍的非常不一樣,他是把這個故事當成一個生存故事來拍的,每個人都掙扎著求生,人在求生下所展現的人性,會讓所有人都找到共鳴。另外,這部電影里,最後是民眾創造了救援的讚歌,一條線是撤退,另一條線是救援,這種一方有難,八方支援的熱血和感動,恰恰是中國觀眾喜歡的,好電影中的情感共鳴是無國界的。

淘票票總裁李捷在接受數娛夢工廠採訪時也談到了配合推廣的策略,首先諾蘭的電影有一個特點是高智商,一二線城市、對推理邏輯要求很高的人喜歡看諾蘭的片子。中國電影五毛錢特效都不是問題,電影情節邏輯差是個大問題,看《盜夢空間》、《星際迷航》,就會對諾蘭認同。「這個對我們來說很好,這群人一定是我們的目標用戶,直接到達。」

第二,《敦刻爾克》本身不是一個戰爭片,講的是一個撤退的故事,是在壓力、悲傷、無望的環境下拍出來的,可能觸動一部分處於這種狀態中的中年人,他們對生命的體會是這種狀態,所以一批中年的人也是重要目標人群。

第三方面,李捷的觀點也和石磊相似,就是尋找諾蘭的粉絲,比如《星際迷航》,《蝙蝠俠》的影迷。為此,淘票票也有特別的活動安排,在零點場買一張票送一張票,一次看兩遍,一遍肯定看不懂,所以直接看兩遍。

「《敦刻爾克》的傳播會從解密這個故事的線索出發,基於網際網路營銷平台的數據優勢發現一些之前沒有發現的東西。」李捷從線上營銷方面表示。

同檔期《敦刻爾克》VS《銀魂》

誰會是贏家?

上述該院線負責人也從另一個角度分析了《敦刻爾克》面臨的競爭格局。雖然由於整個暑期檔進口片的缺失,《敦刻爾克》前一周的進口片會有充足的時間來發酵票房,但《星際特工》《極盜車神》和《賽車總動員》的故事主線都相對薄弱。加上在技術方面,同檔期IMAX電影相對缺失,《敦刻爾克》在一周之內影城IMAX廳基本都可以包下來,因此排片量也不會少,加上影片時間也不長,對於電影院而言是非常好排的電影。

「雖然這個題材不容易觸動觀眾,不會說像國內的一些IP,打出去,觀眾的認知度會高一些,但是口碑只要能出去,片子還是能有機會的。」

同檔期內,《銀魂》真人電影是《敦刻爾克》的主要對手。《銀魂》由鳳儀傳媒引進,鳳儀是入局日本批片較早的公司,從2015年的《哆啦A夢:伴我同行》開始,一直到2016年的《哆啦A夢:新·大雄的日本誕生》、《蠟筆小新:夢境世界大突擊》、《墊底辣妹》,以及2017年的《哆啦A夢:大雄的南極冰冰涼大冒險》和《銀魂》真人版,其中《哆啦A夢之伴我同行》是《你的名字》之前最為成功的日本批片動畫電影。

有頗有經驗的幕後推手加持,也讓《銀魂》真人版更加讓人期待,《銀魂》真人版在日本上映30天突破30億日元票房,連續多日票房第一,是今年日本本土真人版漫改電影票房第一位,和《敦刻爾克》一樣,也將在中國市場尋找更多的可能性。

從百度指數來看,近30天內《銀魂》和《敦刻爾克》的熱度幾乎已經不相上下,而從90天來看,《銀魂》的受關注度遠遠高於《敦刻爾克》,作為一個從2004年發展起來的大IP,經歷了改編動畫、小說、遊戲,有著深厚的粉絲基礎。

目前《銀魂》粉絲團已經開始眾籌、包場等「應援行動」,加上和鎚子手機推出定製限量版、與餓了么達成聯合推廣等營銷活動,在原本銀魂粉、二次元人群的基礎上將突圍至更多三次元渠道,在檔期內也頗具票房潛力。

《敦刻爾克》、《銀魂》近30天百度指數對比

《敦刻爾克》、《銀魂》近90天百度指數對比

《敦刻爾克》和《銀魂》誰能真正成為檔期內的贏家,在電影上映之後即將揭曉。

打起圈層營銷的主意,《敦刻爾克》VS《銀魂》,誰會是最終贏家?