聚美優品越來越讓人看不懂了,在短短18個月內,市值損失3.97億,但陳歐重心顯然又不在拯救電商業務之上,在今年頻頻上馬新項目,先控股街電,又投資影視,大有轉移陣地之勢。

但這遠未打消市場的疑慮,8月29日,聚美優品股東Heng Ren Partners發表一封致聚美優品董事長和紅杉資本中國基金管理和執行合伙人沈南鵬的公開信,呼籲聚美結束這場變道災難。

投影視做街電 但我們依然不懂聚美和陳歐

聚美方面顯然並無任何停止跡象,就在8月31日,其方面宣布全資子公司River International Holding Limited持有街電的全部股權。

看來,陳歐是要沿著既定路線一條道走到黑了。

聚美做影視:有邏輯但步子太大

不知道習慣在聚光燈前的陳歐究竟何時萌發影視夢,但經查詢,聚美影視公司成立於2014年10月,彼時聚美剛剛完成赴美上市,風光無限,影視行業又是距離名利場最近的行業,陳歐嚮往也在情理之中。

聚美影視成立之初並無太大作為,一直到2016年11月,《爵跡》上映,聚美成為後者聯合營銷方和美妝類的獨家票務平台,並推出「品牌植入+品牌聯推+直播導流+電商票務的大IP資源整合和價值分發」的模式。

投影視做街電 但我們依然不懂聚美和陳歐

並通過明星和首映直播等形式,帶動聚美直播產品,加速電商內容化的轉型,這一切似乎也都在清理之中。

雖然爵跡當年票房和口碑雙失利,這對於向來以「有市場」來為「無口碑」做借口的郭敬明是個不小的打擊,隨後確實低調許多,但郭敬明以及片中的明星對美妝行業的拉動力是巨大的,聚美確實押對了《爵跡》。

如果就此來看,聚美通過線上宣發,不僅可分得影片的宣發費用,也可直接帶動直播產品,並將注意力直接轉化為電商訂單,這也是電商內容化轉型的一個思路。

但我們顯然是低估了陳歐本人的野心,2016年聚美宣布了影視計劃,要將觸角延伸至產業鏈上游,作為出品方投資電視劇《溫暖的弦》,根據相關媒體披露,該電視劇總預算成本2.4億,聚美佔其中的40%,共計投資9600萬。

雖然2016年宣布,但一直拖到2017年7月底才宣布開拍。

我們查閱了相關信息,該電視劇是聚美與觀達影視影視合作出品,後者在青春劇的製作中旗幟鮮明地打出「青春派·少女心」的口號,《溫暖的弦》應該也是部青春偶像級作品。

如無意外,該電視劇也會被聚美廣告所充斥,但,我們不能因為廣告投放需求而親自投一部影片,廣告和影視出品本就是兩個行當。

撰稿之時,聚美正式回應了股東的公開信,稱投資電視劇確實為獲取更具性價比的流量,但仍未打消心中的疑慮,電視劇是個高投入且長周期以及強風險行業,以此來獲得流量真能解決聚美當前的問題呢?正如所投該片,從立項到開拍已經一年半多,再加拍攝到後期,基本兩年多時間,這真的算是高性價比?

中國近年的企業界新貴往往喜歡往影視圈湊,其中目的各有不同,從商業邏輯看,聚美做影視有他的合理性,畢竟在《爵跡》的營銷中嘗到了甜頭,但至於是否需要親自做出品,參與影視投資,實在難以看出其中的必要性。

但若以陳歐對顏值的自信,要在影視行業搏一把,那另當別論。

投資街電:電商真的不行了?

在剛剛聚美對股東公開信的回應中,將投資街電的原因歸為「電商整體的下滑趨勢」。

馬雲和劉強東都要坐不住了,畢竟在剛剛發布的Q2財報中,電商兩大巨頭仍然呈高速發展之勢,其中天貓實物商品的交易額同比增長達49%。

巨頭們在已有規模之下仍能取得此等增速,現在談電商整體下滑難免為時過早?但聚美的電商業務整體下滑卻是不爭事實,截止目前聚美最後的財報為2016年底發布的當年上半年財報,其中營收增速僅有1.7%,同期京東剔除虛擬商品的交易總額(GMV)達到1571億元人民幣,同比增長52%。

我們只能說聚美的電商業務下滑是極為明顯的。

聚美電商下滑的原因有很多,既有巨頭涉足美妝行業,對該細分領域的圍剿,亦有小紅書等為代表的海外代購美妝平台的興起,此外也有不斷出現的聚美涉假問題,聚美電商下滑有一定的必然性。

但這有並非投資街電的借口。

在中國電商行業仍然高速成長的大背景下,一方面行業成長會加速零售形態的轉型,美妝屆也開始通過電商渠道來分流專櫃,從業者無需進行太多的市場教育,而另一方面,新的電商模式也不短湧現,如小紅書為代表的社交跨境電商。

我們幾乎未看到聚美重振電商業務的太多動作,僅以「行業趨勢下滑」便要換道新賽場,在自身業務的衰落面前,真實有點手忙腳亂。

再看街電,根據聚美方面披露信息顯示,目前已經覆蓋70餘個城市,鋪設22萬台設備,用戶規模累計超過500萬,街電方面也披露,其共有139萬充電寶。

考慮到此前陳歐在微博上公開過街電充電寶的成本,為200元一個,若以此來計算,僅充電寶就少去了將近3億。

投影視做街電 但我們依然不懂聚美和陳歐

但在營收方面數據就不好看了,在今年7月最高單日訂單數突破22萬,即便每天都有22萬訂單,每單2元,每天收入也就44萬,僅收回此前的3億投資就要不少時間,且業務仍在拓展,燒錢還在繼續。

這明顯不少一個馬上可以取得收益的項目。

聚美換跑道,無非有兩個原因:1.長期業務極為看好,聚美有錢可以支持;2.資本上有接盤俠,資本溢價可以大賺一筆。

以上任何一步如果成了,對聚美都是個不錯的結果,

但前者我們仍然不太看好,根據上次財報顯示,截止2016年上半年,其共有現金及現金等價物約28億元,且通過削減31.5%的市場營銷成本,勉強獲得1.4億的凈利潤。

公司層面對電商的悲觀態度,畢竟2015年Q3聚美已經開始出現上市后的首次虧損,電商業務的盈利能力是要受到嚴重影響的,這將會加大聚美的現金流壓力。

聚美已經給了街電3億,陳歐也曾放話要再給1億美金,這基本已經10億,營收行業的燒錢也已經投入了將近1億,加之影視行業的周期性,聚美若要獲得持久的高性價比流量,就要持續性投入,這點現金流真的夠燒嗎?

共享經濟概念雖然火爆,但參與創業的公司鮮有盈利者,有共享單車和Uber為代表的共享出行為例,聚美真要或者真有資本在這拼到底嗎?

當然,如果是資本短期投資行為另當別論,但目前尚未有此跡象。

聚美對電商的看衰以及對新業務的渴望是明顯的,此前也曾上馬空氣凈化器,基本已經到了飢不擇食的地步。

幸好ICO最近幾個月才開始成為行業焦點,否則聚美極有可能現在已經做ICO了。

外界對聚美普遍抱以「看不懂」態度,聚美對股東的回應甚至加重了疑問,撰文已該收尾,我的疑問也更重了。

那麼到底聚美是家什麼公司呢?