TechRoomage

拼多多和天貓之間,隔著多少個網易嚴選?

0 2

拼多多和天貓之間,隔著多少個網易嚴選?

網際網路的邏輯是強者愈強。

所以很多人都認為,國內電商的座次已定。至少,前三名的天貓京東唯品會,是無可撼動的。

但現在看來,上線不到兩年的拼多多,很有可能取代唯品會,上位三強。

低價與流量

外界對拼多多有很多疑問,首當其衝的就是,價格為什麼這麼低?

低價是拼多多給人的第一印象,19.9元的打底衫,39.9元的床上四件套,59.9元的羽絨服在平台上並不鮮見,還都是幾萬幾十萬的成交量。要知道,拼多多是全平台默認包郵,不存在銷售微虧,從郵費上賺回來的可能。

還有一個商家非常關心的問題,拼多多的流量真的那麼大嗎?

目前拼多多上有近百萬入駐商家。但據調戲電商了解,拼多多並沒有招商團隊,這些商家都是從各個渠道獲知拼多多后,自助申請入駐的。拼多多之所以能在短時間內聚攏如此多的商家,就是因為她在業內被口口相傳「流量大,爆單快」。

一個真實的故事是,2015年底,原本在淘寶經營女裝的姚培其,無意聽到合作工廠的老闆說,另一個經銷商拿貨量暴增。打聽后得知,對方是入駐了拼多多。姚培其看入駐手續簡便,幾乎沒有費用,也就跟著入駐了。

在新店開張,沒有任何運營的情況下,姚培其的店每天自然成交五六百單,並迅速破千。僅2017年夏天,姚培其就在拼多多上賣了2萬件襯衫,1萬件T恤。

價格低、流量大,拼多多的這兩個特點不能分開看。

一位在拼多多上有運營經驗的商家告訴調戲電商,他的定價和銷量顯著相關,「定價10元,分分鐘有2000件銷量;如果定在10-20元,五分鐘才能賣1500件」。

拼多多和天貓之間,隔著多少個網易嚴選?

與網易嚴選殊途同歸

但如果僅僅將拼多多的成功歸於「低價拼團」,糊弄得了外行,糊弄不了業內人。

從淘寶開始,各種9.9包郵、團購商品的低價戰就沒有斷過,都是小打小鬧,為什麼拼多多就做出來了?而且還是純平台的模式。

回到2015年拼多多起步的時候,還有哪個電商創業者敢說要做全品類平台?一定是瘋了。

面對調戲電商的追問,拼多多提到了一個事件,2015年春節,微信紅包的爆發。騰訊沒有想到,員工隨手開發的這個小「遊戲」,會成為微信錢包業務的大功臣。受此啟發,拼多多認為,在這個全新的社交場景里,傳統的習俗(發紅包)會被引爆,傳統的商業邏輯(低價拼團)同樣會被重新引爆。

拼多多創始人黃崢對此有個比喻,「這就像在上海開了一個浦東新區,路和橋等基礎設施都造好了,人也已經挪過去了,但是沒有商場。」

2015年7月,黃崢以自營模式的水果拼團「拼好貨」探路,同年9月,平台模式的拼多多上線。按照黃崢的比喻,如果「浦西」是被各家瓜分完畢的市場,拼多多要做的其實就是「浦東」的電商平台。

唯一不同的是,傳統電商是搜索式流量,微信里沒有這個場景,拼多多必須找到挖掘社交流量的辦法。

拼多多的辦法我們現在都知道了,就是用高性價比的商品做爆款,用拼單模式作為切入點,讓大家通過微信、朋友圈等社交平台邀請好友拼單,通常兩個人拼單就會生效,從而引爆市場。

商品的性價比,是滾動流量雪球的原點。

所以,拼多多需要找到最有價格優勢的供貨商,出讓平台的流量收益(早期的拼多多無流量費無扣點),讓商家在自己的平台做到價格最低,從而吸引用戶分享和購買。

在同等質量下,工廠直供無疑是最有價格優勢的。

在拼多多的「金牌商家」中,有不少背靠產業優勢的中小工廠。比如,范汝哲在拼多多上開了一家羽絨服專賣店,她所在的嘉興平湖是羽絨服的產業集群地,她在當地開了一家羽絨服廠和貿易公司,做著生產和批發生意。

前面提到59.9元的羽絨服,就是她在拼多多店鋪的爆款,已經銷售了逾16萬件。作為出廠價,59.9元已經是質量較好的羽絨服了。這樣有性價比的產品,不僅爆發快,還有復購。

因為人以群分的社交流量特點,范汝哲在拼多多上還有個意外的收穫,就是退貨率僅3%,遠低於其他渠道。對高端客群來說,59.9元的羽絨服肯定不入眼。但對中低客群這個質量已經能滿足需求。好友拼單(推薦)的方式讓范汝哲找到了精準的客群。

在理想的狀況下,這是一個三方共贏的局面:消費者得到高性價比的商品,廠商可以直面用戶(打造自有品牌),拼多多迅速搭建起平台。

這樣看來,拼多多和網易嚴選,其實殊途同歸。

只不過網易嚴選做的是渠道品牌,要精挑細選,嚴格把關;拼多多打造的是平台,步子邁得大,於是泥沙俱下。

拼多多和天貓之間,隔著多少個網易嚴選?

不讓老實商家吃虧,做電商中的「新加坡」

當年在「浦西」,淘寶就是以性價比起家。到了開發「浦東」的時候,這個邏輯依然好使。只是「野蠻生長」的副作用,同樣出現在了拼多多的身上。

令人垂涎的流量紅利,讓一些草根賣家湧入平台,他們缺乏服務能力和意識,披著「高性價比」的外衣,行低價競爭之實,給拼多多帶來了不小的困擾。

在網上也會查到消費者的差評:貨品質量,物流速度,客服響應……你會發現,拼多多被詬病的這些問題,主要根源都在商家。但對消費者來說,他們認的是平台。淘寶也是用了很多年才完成對用戶的認知教育(即使是現在,也有用戶把對個別商戶的怒氣轉移到淘寶身上,這恐怕是平台模式永遠無法避免的連帶責任)。

現階段,拼多多與商家屬於「君子協定」。平台運營會根據商家寄的樣品質量,定價,以及商家評分,決定推薦位置。這完全依賴於商家的誠實評估。

因為商家很可能樣品給好的,發貨是次的;明明只有一萬庫存和發貨能力,為了上更好的資源得到更多的訂單,謊稱可以支撐三萬。一旦運營把資源推上去,賣爆了,商家貨不夠,再去四處調貨,造成了虛假髮貨或者質量得不到保證,等到消費者反饋,平台雖有處罰規則,但都是事後措施,口碑已經被傷害了。

這讓拼多多不得不用「重典」逼退不良商家。包括根據平台協議、規則對虛假髮貨、延遲發貨、售賣假貨等行為進行處理的一些規定。一些被處罰的商家認為拼多多是霸王條款,甚至懷疑拼多多在靠罰款盈利。對此,拼多多回應所有違約金都一分不留的賠付給消費者了,沒有任何留在平台。一方面是為了維護消費者的權益,另外一方面也是為了讓誠實誠信的商家不吃虧,鼓勵商家誠信經營。

有意思的是,在採訪過程中,調戲電商得知,被拼多多評為「2016年成長最快商家」的「子君食品」同樣吃過「罰單」。

據子君食品負責人呂賢東回憶,早期因為備貨不足,也欠缺倉庫發貨經驗,一部分訂單超出了拼多多規定的48小時發貨期限,他們試圖用虛假髮貨的方式逃避責任,結果被顧客舉報。

平台根據規則按子君食品的全部成單數要求其繳納了近8萬元的消費者賠付金,給這批顧客做了補償。也是經過這次教訓,他們才著手建立了標準化的電商發貨車間,並跟包括圓通、中通、天天、順豐等快遞公司簽署了長期戰略合作。

產品質量過關,配套也跟上去了,子君食品很快迎來爆發,其店鋪內的棗夾核桃目前已被拼購了350萬單,其他單品也都是萬級的銷量。

這從一個側面證明,拼多多的規則其實是一視同仁的。只是面對同樣的懲罰,商家的反應不同,結果也大相徑庭。

最新的變化是,拼多多也開始引入直通車,搞競價排名了,不過其CPC的價格還遠低於其他平台。這是繼用重典后的又一個信號,拼多多要通過提高運營門檻,淘汰一些不具備基本運營思路、懷揣甩貨心態的草根賣家。

在國家治理中,新加坡是以法治嚴明而聞名。黃崢也曾說,「拼多多要做電商行業的『新加坡』,嚴厲對待不守規矩的商家,同時也絕不會讓老實守法的商家吃虧。這就是拼多多所追求的獨特價值與社會意義」。

快速變化中的拼多多,究竟會變成一家什麼樣的公司,著實令人好奇

Leave A Reply

Your email address will not be published.