原標題:挖角知乎大V,其實是頭條的天花板快要來了

挖角知乎大V,其實是頭條的天花板快要來了

今日頭條高價挖角知乎大V的消息這幾天徹底引爆了網路,「300個知乎大V」、「年收入比普通白領高」、「內容不可以再發知乎」,這些種種讓我們為知乎的未來捏了一把汗。在今日頭條四處砸錢擴張時,如今它似乎成了行業「新公敵」。

挖角知乎大V,其實是頭條的天花板快要來了

內容補貼已成不可承受之輕

一口氣簽了300多個知乎大V,簽約酬勞高過普通白領,頭條挖角知乎大V確實付出了真金白銀,以每個大V每月補貼10000元來計算,300個大V一年支出差不多是3000萬元。3000萬元算多嗎?對於動輒10億元補貼內容創作者的頭條來說,這似乎不算什麼。我們先來盤點下,過去今年頭條在付出內容創業上的支出。

2015年9月,頭條號推出「千人萬元」和「百群萬元」,吹響內容補貼號角;

2016年3月,今日頭條成立2億人民幣規模的內容創業投資基金。

2016年9月,頭條號創作者大會上今日頭條再次提出,投入10億元補貼給頭條號上的短影片創作者。

2017年2月,今日頭條海外版TopBuzz推出 「上TopBuzz,賺美金」,補貼出海的內容創業者。

2017年5月,今日頭條舉辦火山小影片線上發布會,宣布將在未來一年內投入10億元,用於補貼旗下火山小影片上的影片達人。

2017年8月,頭條號後台又推出「禮遇計劃」,每月向至少 100 名創作者,提供 1 萬元人民幣獎勵。

過去一年,今日頭條開啟了瘋狂擴張模式,相繼推出微頭條、抖音、悟空問答、火山小影片、西瓜影片等內容產品,在龐大的生態流量支持下,這些產品的數據都迎來了爆髮式增長,其中抖音還成了短影片領域的現象級產品。不過今日頭條卻為這些增長付出了高昂的代價,那就是需要對平台上生產內容的使用者進行補貼。

今日頭條一年到底要給內容創作者分多少錢?在「金位元組獎第一屆頒獎典禮」上,今日頭條高級副總裁趙添表示,「截至7月份,今日頭條影片日均播放量達到20億」,按照每1萬播放量10元分成計算(有原創標籤的作者是1萬播放量大約為22元,沒有原創標籤的作者大約為2元,取中位數),這意味著僅在補貼西瓜影片上,今日頭條每天就需要支出200萬元。

而在不久前的火山小影片「火苗計劃」發布會上,火山小影片官方披露,「在過去的三個月中,每個月有超過95%上傳影片的使用者獲得補貼,有超過20000名作者在火山小影片月入過千元;而火山小影片則總共發放了2.17億元補貼扶持創作者。」

再加上圖文分成以及對原創作者的補貼,今日頭條每日在內容上付出的成本超過500萬元,一年的支出接近20億元。細數之下,這絕對不是一個小數字。即使張一鳴一再強調今日頭條不缺錢,今日頭條2016年的營收也高達60億元,但如此高額的內容成本對一家公司來說也會是不可承受之輕。

這或許是今日頭條和騰訊帝國的本質區別,雖然都能藉助生態不斷孵化新的產品,但頭條依靠的是流量,而騰訊卻是使用者。以西瓜影片來說,這款產品擁有今日頭條的一級入口,根本不缺流量,但問題在於短影片需要使用者生產,而騰訊藉助社交關係孵化出的產品卻沒有這層困境。

砸錢,其實更是為了省錢

今日頭條能夠在過去幾年成為中國最具破壞性的公司,很大程度上得益於在移動端重塑了資訊分發的模式,而這種精準分發很大程度建立在海量資訊的基礎上。在一開始,今日頭條通過抓取海量媒體內容,完成初步內容和數據積累,但集中爆發的版權事件以及傳統媒體的反攻後,迫使今日頭條推出了頭條號平台,徹底解決內容供給問題。

今年3月,張一鳴對外宣傳「2017年廣告目標為150億元」,相比2016年60億元收入,這是一個了不起的收入增長曲線。在移動端,內容由於高使用者粘性具備了入口的價值,花錢買內容其實就相當於「花錢買流量」,但一年接近30%的營收都需要耗費在流量成本上,這樣的生意頭條實在不願再繼續下去。

降低內容獲取成本最簡單的辦法就是建立微博那樣的內容生態,而這才是「頭條和微博必有一戰」的根本原因。

隨著微頭條的上線,我們都認為頭條和微博越來越像,但兩大平台的發展邏輯卻並不一樣。微博是使用者先貢獻內容,等到內容積累到一定量級後,很自然的發展出資訊流廣告的商業模式,而頭條卻並不具備這樣的內容生產機制,所以從一開始需要通過補貼激發使用者生產內容的熱情。

簡而言之,頭條是先讓作者賺到了錢,然後才有了龐大的內容生態,這一定程度上也帶歪了後來者,導致現在新的內容分發平台如果不為作者提供分成,就很難吸引他們生產內容。而微博則恰恰相反,使用者先貢獻內容,然後再與平台一起賺錢。

在《今日頭條的流量哪裡去了?》一文中,我曾提到「頭條開始刻意打壓圖文流量,轉而將更多流量分給問答和微頭條」,這背後的邏輯其實很清晰,前者需要支出高額內容成本,而後者只需要給流量。當然這裡有個例外那就是短影片,這是今日頭條構建新流量入口的重要布局,所以另當他論。

挖角知乎大V,其實是頭條的天花板快要來了

回到悟空問答簽約知乎大V這件事上,張一鳴回應道,「知識應該分享的,我們只是鼓勵創作。一如既往我們會覆蓋長尾,從陽春白雪到下里巴人,只要做好匹配。大家別吵了,上來答題吧」。但張一鳴背後還有一層深意——我們鼓勵大家進行知識分享,鼓勵頭條號作者生產更多的問答內容,而居高不下的內容成本也是時候刪減一下了。

悟空問答最直接的好處就在於,問答在本質上屬於UGC產品,不僅不需要支出內容成本,還能夠沉澱關係鏈。頭條最新版本中「關注」擁有比「推薦」更高權重的邏輯也一樣,調整現有的流量分配機制,降低內容支出成本。

所以重金扶持知乎大V,其實就是一種姿態,預先取之必先予之。給知乎大V一年分3000萬和高達數億元的圖文分成,孰輕孰重,這筆賬很容易算得清。接下來半年,大家也很可能會看到一個消息:悟空問答和微頭條的流量超過圖文。

今日頭條的真正邊界在哪裡?

簽約知乎大V,頭條的目標到底是誰?絕大多數評論說是這當然是知乎,也有評論是隔山打牛,想要再給微博一記重擊。但我想說,這些觀點其實都錯了,頭條扶持大V對標的其實還是百度。

為什麼是百度?同樣都是強調技術、同樣都是高度依賴廣告營收、同樣都是依靠龐大的線下銷售團隊、同樣都是資訊分發入口,眼下兩家公司體量上還有巨大的差距,但不得不承認如今的今日頭條和百度實在是太像了。

百度的成功在於搜索引擎是中心化的入口,得以將無數網站分散的流量匯聚起來,通過「搜索競價排名廣告+百度聯盟」進行變現。而今日頭條是移動端的內容分發入口,通過將無數App中的內容匯聚起來,通過高使用者粘性的內容形成移動端的中心化入口,然後通過「資訊流廣告+頭條廣告聯盟」變現。

《好奇心日報》在早前一篇報道中表示,「今張一鳴年初將2017年的收入目標定為150億,並將銷售團隊擴張至5000人。」這也和百度早期的發展幾乎如出一轍。在頭條簽約知乎大V的新聞曝出後,我第一時間進行了評論:

  1. 今日頭條原本就有做問答的基礎,平台上原本就有很多優質的內容生產者,而且有很強的創作慾望,完全沒必要和知乎搶大V。

  2. 悟空問答表面上看是做社區,但根本目的還是為了做搜索。推薦引擎可以主動推薦,但也有弊端,例如不小心點了篇娛樂的稿子,很有可能會再收到幾十篇類似的稿子。解決的辦法就是通過主動搜索來進一步收集使用者的興趣標籤。

  3. 頭條的推薦太過強大,使用者反而不願用搜索了。而今日頭條這種被動的資訊推送,其實也不如主動搜索更能暴露使用者的需求,它所謂的精準匹配也做不到百度一般的精準。

  4. 門戶打敗不了頭條,但UC大魚號、百家號、企鵝號卻是對頭條形成了圍剿,而它們都有搜索數據,這恰恰是頭條缺失的一環。挖知乎大V就是希望儘快引導使用者產生搜索行為,高質量的問答是可以形成搜索慣性的,對比百度知道、知乎的高頻應用場景。

在今日頭條宣布D輪10億美元融資時,2016年的營收達60億元,這超過了微博的43.83億元和搜狗的44億元,可以說彼時的頭條營收已足以讓其成為一家估值超100億美元的上市公司。但為何頭條仍很快開啟了下一輪融資,關鍵在於頭條的護城河還不夠牢固。

挖角知乎大V,其實是頭條的天花板快要來了

不久前,自媒體開八爆料了一份今日頭條的融資數據,「估值超過200億美元,日活已達到1.2億」。在BAT三巨頭的聯合圍剿之下,今日頭條不僅沒有被打垮,日活使用者反而繼續保持平穩快速的增長。這很大程度上得益於渠道下沉,

比起搜索引擎,資訊流的強入口效應還略有欠缺。在下沉至三四線城市時,頭條並不能再簡單通過內容的高使用者粘性,還需要藉助「品牌廣告+渠道買量」的雙重結合,而這些都需要很高的成本,尤其是渠道買量的成本奇高。而缺乏關係的頭條也存在淪為純工具的風險,使用者在更換手機時很容易被同類新聞客戶端取代。

今日頭條的資訊流雖是移動端的分發入口,但今日頭條的崛起之路比起百度更為曲折。當年的百度只有谷歌一家競爭對手,後來退出了中國市場。而如今的頭條可以說是四面為敵,它的敵人不僅來自門戶和BAT三巨頭,還有知乎、快手、微博這些資訊分發平台。

藉助流量入口的四處擴張,這和當年百度在PC網際網路時代提出的「中間頁戰略「頗有相似之處,其目的都是為了加強資訊分發入口的中心化。但問題在於,頭條和百度的變現效率當下還不能同日而語,而在今日頭條廣告銷售體系遠沒有百度成熟的前提下,今日頭條還拋棄了醫療廣告收入。「由於現在中國醫療廣告質量普遍較差,今日頭條絕不做醫院推廣廣告。」

不擴張,只能等待競爭對手蠶食;擴張,現有的收入不足以支撐,這其實就是頭條的邊界所在。不過所幸的是,張一鳴還有資本的力量,新一輪融資將會決定最終的勝負。