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探索微信社交和內容邊界,「新世相」這回要把讀者轉換成用戶

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原標題:探索微信社交和內容邊界,「新世相」這回要把讀者轉換成用戶

探索微信社交和內容邊界,「新世相」這回要把讀者轉換成用戶

新世相又有了新的故事。

文 | 楊林

系統一度崩潰掉了。

這是微信公號新世相推出的一款線上活動「48小時交換」。具體的形式是,新世相開放了系統後台,讓兩個相互陌生的讀者交換故事、照片、或者一段語音,完成社交的同時也形成大量的UGC內容。活動目前已經進行了13期。

問題發生在7月12日晚上的那一次,因為參與的人數太多,超出了預期,一度需要人工持續盯守保證服務穩定。

造成當晚宕機事件的參與讀者超過了20000人,當他們在後台點擊「提交」,完成UGC交換的那一瞬間,他們不知道的是,自己已經和新世相這個公號產生了更緊密的聯繫。「他們不再是新世相的讀者了,而是轉換成了我們的用戶」,新世相聯合創始人汪再興說。

這種關聯並不是新世相強加過來的,和傳統的用戶概念不同,活動的參與者不需要註冊賬號,也不用購買產品,通過在後台留言一句「晚安」,並和陌生人交換內容,就相當於使用新世相公號完成了一次社交,從而實現了向用戶的轉換。

在汪再興看來,幾乎所有公眾號的訂閱者都只能算是讀者。「他們點開了公號文章,看完之後興許留個言,也可能直接就關掉了。公號和讀者之間的關係一般都這一步就結束了。」這並不難理解,基於公眾號在微信平台單向的內容輸出模式,訂閱者只能被動接受公號內容,和寫作者之間很難建立起強互動關係,訂閱者之間也無法完成社交環節。

而用戶則不同,簡單來說,這個群體和平台之間有著更強的關聯性,並可以在上面完成更多的操作。

事實上,新世相正在不斷探索微信平台的邊界,這背後是這家公司的野心,讓用戶在自己的公號里實現社交和內容生產,並藉此把他們沉澱下來。

新世相在引導用戶社交上一直沒有停止過嘗試,去年在做漂流圖書館的時候,團隊曾開發了一個系統,參與者可以看到拿到的那本書上一個讀者是誰,有社交慾望的參與者還可以在圖書附帶的卡片上留下自己的聯繫方式。

但是以往的嘗試都沒有這次「48小時交換」更直接。參與了「48小時交換」的用戶可以有3次和對方直接文字或語音交流的機會,很多用戶都會在短暫的交流后,留下自己的微信號。「當然也可以選擇不交換聯繫方式,平台把主動權交給了用戶自己」,汪再興說。

不僅如此,這家公司還在嘗試打破不同公號讀者之間無法互通的壁壘。在8月17日的那次交換活動中,新世相甚至直接實現了用戶之間的跨公號社交。當晚交換的主題是「晚安」,新世相的技術團隊做了一個系統,將「胡辛束」、「晚安少年」等幾個微信大號也都接入了進來。活動產生了神奇的效果,新世相的用戶在後台發了一句「晚安」,得到的回應可能來自於「胡辛束」的關注者。那次交換最終吸引了122542人參與。

「以往公號和公號之間想實現讀者打通是不太可能的,雖然幾個微信大號的受眾群體類似,但是現有的規則讓他們無法實現社交。」新世相創始人張偉說。在他看來,這是很典型的一次微信平台邊界探索,未來也不排除不同的公號之間出現一些新玩法。

如果說將讀者轉化成用戶的過程是新世相在探索微信平台社交邊界,那麼怎麼將這些用戶沉澱和留存下來,新世相還在不斷探索微信的內容邊界。

去年8月,第一季逃離北上廣結束一個月之後,後台顯示用戶活躍度比活動期間有所下降,「內容做不到長久的留住人,做好內容的人實在太多了。」這讓創始人張偉堅定地認為新世相不能只做內容,因為他認為眼下單純內容的吸引力已經不夠了。尤其從去年開始,隨著公號數量的增多,內容的雜亂無序,微信公號的打開率都留存率都一度降到冰點。用戶隨時會選擇離開,而商業模式能否成功,也不能早早地下結論。

新世相的選擇是讓用戶本身成為公號的內容創造者。

8月10日,九寨溝地震的第三天,話題「9年後 我還是沒有跑出去」衝上了微博熱搜榜榜首。這篇來自「新世相」的文章在社交媒體上產生海量自發傳播,最終微信端的閱讀數也突破了1000萬。

文章由幾十個來自讀者的親身經歷或者感受組成,大多與2008年的四川地震相關。在地震之前,這家公司的技術團隊剛做出了一款基於自身公號文章、後台讀者留言以及此前話題徵集的檢索工具,包含了20多萬個不同的故事。之所以能夠快速反應,在短時間之內就呈現了大量的UGC內容,這款檢索工具起到的作用不言而喻。具體來說,在上面搜索關鍵詞「地震」,出來的相關故事和留言一共有近千條,這讓原本要通過社交媒體渠道或者現場找人採訪的傳統工作流程大為縮減。

探索微信社交和內容邊界,「新世相」這回要把讀者轉換成用戶

「過去你想查看和『愛情』有關的文章,只能一篇一篇地去翻,現在只要在通過檢索工具,所有帶有『愛情』的文章和故事,甚至留言就都可以一目了然。」新世相聯合創始人楊遠騁解釋說。

而這個檢索工具的出現更像是長期搜集用戶UGC內容之後的水到渠成。長期關注新世相的人會發現,今年春節后,關於各種話題的內容徵集不斷增多,而原創內容則相對減少。

 「一開始會有讀者不適應,後台留言說更想看原創內容,」汪再興說,不過出於商業模式的延展性考慮,團隊最終堅持了下來。

而話題的設計一部分來自當天的熱點事件,更多的則關於人類日常中最基礎的情緒。這次的「交換」活動里,涉及到的話題就包括「相遇」、「秘密」、「家鄉」以及「今天的時光」。

通過徵集得到的回答五花八門,甚至出人意料。有一次楊遠騁通過檢索工具發現,所有內容中,涉及到「性侵」的經歷講述有200多個,「家暴」的內容檢索則更多。「我們從沒有涉及到這方面的內容產出或者徵集,只能說讀者有感而發,願意把新世相平台當做情緒的抒發口。」

除此之外,新世相還嘗試做出了「窗外」、「此時此刻」和「感恩筆記本」等幾個小程序,目的都是在於調動讀者參與分享自己的情緒和經歷,並與公眾號產生強關聯。這個過程中,負責運營的人會從中挑選出一些特別的故事,在後台和發布者取得聯繫,並進行更進一步的訪問。

不斷用話題去調動讀者的參與感,並讓他們的參與結果能夠優質呈現,這是團隊探索后的結論,目的在於增強公號和讀者之間關聯的粘度。「最基礎的效果是,讀者看到自己的留言變成了文章的內容,這讓他們覺得有尊嚴和成就感,」汪再興說,未來新世相還會繼續拍網劇,用戶的留言很有可能被寫進劇本,成為主線故事的一部分,而用內容提供者也會得到一定的報酬。

看起來這次從讀者向用戶的轉換嘗試像是為了完成一個難解的命題,解決的是很多公號作者共同的困惑,那就是如何將讀者的時間牢牢掌握在自己的手中,並讓它發揮價值。

探索微信社交和內容邊界,「新世相」這回要把讀者轉換成用戶

從「逃離北上廣」到「丟書大作戰」,再到拍攝美食類網劇「你的味道」,不可否認的是,新世相一直都在嘗試不同的營銷玩法。在過去的一年多里,靠著種種有創意的線下活動,這家公司迅速擴大影響力,並積累了高達數百萬的讀者群體。

然而,創始團隊卻不認為有絕對安全的方法來留存這個群體,而相對安全的方法就是讓新世相儘可能多的與這個群體產生關聯。一直保持線下激進猛打的狀態顯然不夠現實,「讓讀者變成我們的用戶,讓他們在我們的平台上社交,並提供給他們更多的UGC創造能力,這是讓他們沉澱下來的方式,也是我們接下來要走的方向」。汪再興說。

一個可以佐證的例子是,「48小時交換」活動推出后,有參與者在微博上說,「新世相可以用了」。楊遠騁也發現,推出「48小時交換」活動之後,有用戶每天會主動打開公號6次,一定比例的用戶每天會主動打開公號超過兩次。

不過整個邏輯閉環更多應用的還是社交和內容相結合的場景。目前新世相團隊正在和一個國際化的旅行品牌合作,推出一種新的玩法。用戶在公號後台寫下一段自己的旅行故事,隨後內容進入檢索庫。如果另一個用戶在後台輸入了同樣的旅行目的地,或者相關的關鍵詞,系統會自動分配對應的旅行故事。雙方都有意願的前提下,系統會給參與者提供對方的聯繫方式。

「這是一整套的系統,現在已經基本做完了,這會是新世相最寶貴的財富」,汪再興說。至於用戶沉澱下來之後還會做哪些嘗試,他相信這裡面會有巨大的想象空間,以及上千萬的用戶市場。

「目前如何變現不是我最關注的,當新世相的數百萬粉絲都成為活躍用戶時,自然會有人幫你考慮。」

原創文章,作者:楊林。轉載或內容合作請聯繫[email protected];違規轉載法律必究。尋求報道請加微信:report36Kr02。

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