原標題:支付寶的種樹、養雞單純為了公益?恐怕不是

螞蟻森林也好,螞蟻莊園也罷,都只不過是以公益慈善為誘導本質上為了商業利益而服務的產品運營新模式。

支付寶的種樹、養雞單純為了公益?恐怕不是

從9.0大改版引發的全民吐槽到「校園日記」爆發的品牌危機,支付寶在社交這條路上走的一直很艱難。可以說,於今年春節前後興起全民種樹熱潮的螞蟻森林是支付寶近幾年比較成功且口碑不錯的一款產品。

可能是見識到了螞蟻森林「四兩撥千斤」的引流促活效果,支付寶近期又低調上線了一個「公益小遊戲」——螞蟻莊園

簡單來說,就是通過「支付寶付款或捐贈」獲取飼料,通過給小雞投食收集雞蛋,每集5顆可以一次愛心捐贈,具體玩法可以到支付寶的「教育公益」欄目體驗。

螞蟻森林也好,螞蟻莊園也罷,都只不過是以公益慈善為誘導本質上為了商業利益而服務的產品運營新模式。拋開公益性質,以下僅對其背後的商業邏輯分享一些個人看法。

1. 種的不是樹,其實是你自己

行走捐、線下支付、網購火車票、電影票、生活繳費、挂號、釘釘辦公等,螞蟻森林的能量獲取方式已覆蓋工作生活娛樂的方方面面。

你所種的每一顆樹的每一片葉子都是由你的一條條數據構成的,當然也包括你的一些個人隱私。

最初對螞蟻森林的隱私條款提出質疑的是知乎上的一個回答,不過後來被支付寶的官方賬號@螞蟻金服實名反對並做出了公關。

當然,我相信「網際網路時代,大家都在裸奔」這句話,我也能理解使用者行為數據對網際網路公司的核心作用,不然菜鳥順豐、華為騰訊也不會為了使用者數據撕破了臉。

說實話,我並不在意個人數據被收集或存儲,但是在界定使用範圍、規避隱私風險、資訊安全保護等方面,企業和政府應當給數據的真正所屬者——使用者一個明確的說法。

所幸,最近有這麼一則新聞:

8月24日,中央網信辦、工信部、公安部、國家標準委等四部門聯合專家組結束對首批10款網路產品和服務的隱私條款進行評審,規範其收集、保存、使用、轉讓使用者個人資訊的行為,督促整改不合法的條款。

首批被評審的網路產品和服務分別為:淘寶、支付寶、騰訊微信、百度地圖、京東商城、滴滴出行、新浪微博、航旅縱橫、攜程網、高德地圖。

而就這在之後,支付寶、京東、百度地圖等均已調整自己的隱私政策並及時向使用者做了聲明。

2. 養的也不是雞,其實是支付習慣

在支付這件事上,支付寶可以說是玩出了花兒。

螞蟻莊園的養雞遊戲中,獲取飼料的一個重要途徑是用支付寶付款(線上轉賬、繳費、理財及線下到店付款等),除此之外,用支付寶付款還能領取鼓勵金和收集螞蟻能量。這所有的產品設計都在給使用者一種暗示「快來用我呀,快來用我呀」。

支付寶這麼做,當然是為了阻擊微信支付日益增長的市場份額。

據易觀智庫發布的報告顯示,2017年第一季度,移動支付市場交易規模達到188091億,其中支付寶佔比53.7%,騰訊財付通為39.51%,兩者之間的差距縮小到14%,而在三年前,這一數字還是70%

支付寶和微信支付為了爭奪移動支付市場,培養使用者支付習慣廝殺了多年。從紅包大戰到央視春晚,從敬業福到無現金日,最近又把戰火燒到了線下及海外。

在支付體驗上,微信可以說是做到了極致;而在支付方式選擇上,支付寶為勾搭使用者費勁了心思。

3. 螞蟻森林和螞蟻莊園的共同套路

「再來一瓶」、買一瓶水捐一分錢的營銷手段已經過時,在「網際網路+」時代,藉助「遊戲+公益」的模式產生了新的獲客綁客手段。

以養成類遊戲培養使用者的忠誠度,以好友排名刺激使用者的勝負欲,以公益慈善為所有的行為賦予意義,實際上都是為了支付寶自身的商業利益服務。

在這場遊戲中,支付寶把市場推廣或商業合作的費用拔出來一部分用作種樹、養雞,而使用者在整個過程中完成支付寶預先設定的任務來參與公益,通過把以往單純直接的補貼轉化為需要付出才能獲得的善款,最終實現支付寶品牌推廣和使用者公益成就的雙贏。

而這一模式也很容易被複制到其他產品上,以共享單車為例,自帶的環保基因很容易與公益相貼合(甚至比線下付款減少碳排放更具說服力),比如推出「騎行一萬里給貧困孩子捐贈一輛自行車」的公益活動,這種玩法是不是比紅包大戰更加上檔次和有意義呢。

最後回到標題,為什麼支付寶的種樹、養雞不是單純為了公益?因為這兩款產品在設計的最初就摻雜了各種「心機」:

為了促活。能量24小時後才生成,小雞每5小時才能喂一次,這樣設計無非是想讓你增加打開支付寶的頻率及停留時長。

  1. 為了使用者黏性。1棵樹至少需要17.9kg能量,而養雞需要收集5顆才能捐贈,再加上好友排行榜,時不時推出的新功能(能量罩等),充分利用遊戲屬性來留住使用者。
  2. 為了社交。雖說2017年春節過後,螞蟻金服召開戰略會宣布「不做社交」,但是給好友澆水、偷取能量、召回或驅趕小雞這些遊戲規則無一不是在增加好友之間的互動。
  3. 為了品牌形象。校園日記、登錄漏洞給支付寶造成了嚴重的品牌危機,而通過公益慈善活動來為自己正名,挽回企業形象,不愧為一招好棋。
  4. 為了給阿里系引流。除支付寶外,這兩款遊戲還打通了淘票票、飛豬、釘釘、螞蟻聚寶等阿里系產品,通過場景帶動阿里生態體系中其他產品的使用。
  5. 為了培養使用者支付習慣。螞蟻森林和螞蟻莊園的終極目的都是將支付寶的支付屬性具象化,給每一筆消費都賦予更崇高的意義,從而引導使用者多場景下優先使用支付寶。

社交,一直是支付寶的心病,其本質上還是為了拉新留存促活。小打小鬧的螞蟻森林無意間為支付寶打開了新的思路,螞蟻莊園能否延續螞蟻森林創造的輝煌戰績,我們不得而知,但任何一款產品模式都有一定的生命周期,使用者的新鮮感也會隨著產品同質化而逐漸降低。

與微信支付的較量在未來一段時間還將持續,只是距離支付寶構建無現金社會的日子越來越近了……

(題圖由作者提供)

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