[摘要]從電商、團購、O2O到互聯網+,中國零售業的困境、變革和轉型從未停止。無論是傳統渠道還是電商,接下來仍將遭遇更多的發展瓶頸和生存挑戰,新零售對於它們的意義,在於幫助其重新找回增長的空間。《新經濟風向標》推出新零售系列報道,全面解讀行業最新趨勢。

文/騰訊科技 孫宏超

在去年杭州雲棲大會上,阿里巴巴集團董事局主席馬雲(微博)提出了新零售的概念,認為在未來一段時間,純電商時代已經過去,未來十年、二十年沒有電子商務一說,只有新零售這一說;新零售不是取代電商,而是純電商的日子以後會越來越難過。

如今距新零售概念的提出已有接近一年的時間,但關於新零售的定義和模式卻還存在很多爭議,不過零售業內有一項基本共識:技術驅動將成為新零售的核心。

【新零售系列報道一】

【新零售系列報道二】

新零售尚不成熟

進入2017年以後,圍繞著新零售的似乎都是好消息。

雞年開工第一天,蘇寧集團掌門人張近東宣佈於去年已在農村建立的2000多家蘇寧易購直營店基礎上,今年再建1000家農村直營店,同時還將在一二線城市建立100家蘇寧實體店;而一直被認為只重視線上渠道的小米,更是將把線下作為再次發展的重點,小米董事長雷軍(微博)在年初披露,三年內要在中國建立1000家小米之家,改變小米過去給外界的純線上商業模式形象,未來小米要成就線上線下相結合的新零售模式,實體店將是一個重要平台。

但在一片紅火背後,這個提出來的「新」概念,似乎並不完美。

首先,雖然有評論認為「近兩年來隨著實體店的價值被重新定位,大量線下實體門店估值也在翻倍,過去一些人眼中的包袱變成財富。」但是曾經讓電商迅速戰勝實體店的困擾依然存在,就是實體店始終高居不下的成本。來自某連鎖百貨的數據顯示:在中國三線城市,實體店的年租金接近每年每平方米3000元,而一線城市則超過6000元,一些黃金地段費用更高。

另外,據一些傳統零售渠道提供的數據顯示,最吸引客流的商業模式是餐飲、娛樂、早教、影院等,而優衣庫、MUJI、蘋果專賣店、名品手錶店、中高端包店等是凱德茂、萬達等商業中心裡人氣最旺的商品零售店。

這意味著,現在傳統渠道引流的支柱是電商無法取代或者說無法提供幫助的業務,而這部分業務產生的數據和電商如何結合,仍沒有一家給出好的答案。

據騰訊科技走訪多家傳統零售渠道得知,每家傳統渠道都有自己的會員體系和銷售體系,對商業邏輯的分析能力未必低於電商渠道,而很多傳統渠道都認為現在傳統渠道的問題,電商未必能夠解決。

零售行業專家厲玲(前銀泰百貨總經理)就公開對新零售對傳統零售的取代表示懷疑,「淘汰的才被稱為舊,零售行業每天都在變化,只有零售,沒有新零售,創新一定是尊重過去的。」

而格力電器董事長董明珠在《對話》節目中更是直接炮擊馬雲提出的包括新零售在內的五「新」:「拿掉「新」字,都是我們以前原有存在的。進步是一個時代的表現,並沒有什麼特別的重要性。」

更要引發傳統零售渠道注意的是,曾經阿里巴巴的合作夥伴銀泰百貨已經走在私有化的路上,而在未來如果傳統零售不能摸索出屬於自己的全渠道經營之路,那這些優質的線下渠道或許只會淪為電商的試驗田。

「支付-會員-數據」體系

和雙十一不同,阿里體系下的雙十二一直著重線下體驗,也有評論將其視為新零售的先行軍。

根據支付寶口碑的數據,2016年12月10日~12日期間,全球參與雙12的累計總人數超1.1億人,其中85後年輕人佔了68%。

據觀察,除了支付寶以外,微信錢包、銀聯等也在雙12紛紛發力,通過優惠補貼的形式,搶奪客源。其中微信支付以「鼓勵金」的形式吸引用戶:用戶單筆微信支付可獲得數額不等的鼓勵金,鼓勵金可在下一次支付時再抵扣。

和「雙11」的促銷邏輯不同,很多商家意識到線上支付工具正在成為營銷平台。一位商家向騰訊科技展示了其在微信和支付寶口碑上搭建的會員系統,而針對這些精準用戶的營銷,正在成為新零售的利器。

越來越多的傳統零售商開始意識到電商雖然正在成為商業體系里不可忽視的中堅力量,但線上零售商不可能取代品牌商、生產商和線下零售商,互聯網正在與品牌商、線下零售商、生產商深度融合,形成新的商業形態、為消費者創造新的全渠道購物體驗,與實體企業一同驅動消費升級和產業升級。

以傳統零售企業的典型代表蘇寧為例,2010年年初蘇寧易購上線,蘇寧實體店成為一個集展示、體驗、物流、售後服務、市場推廣為一體的互聯網門店——蘇寧易購雲店;2013年蘇寧更名「蘇寧雲商」、開啟線上線下同價、啟動開放平台,確立「店商+電商+零售服務商」的「一體兩翼」戰略。

一位中國家電行業從業者分析稱,對於品牌商來說,蘇寧如此運營的本質是全渠道銷售的典型案例,未來的絕大多數零售渠道必然是線上線下結合,品牌商也會在不同的渠道中根據自己的品牌進行選擇。

在這樣的新零售邏輯背後,則是從支付到會員的全體系營銷。

新零售本質是技術進步

何為新零售?這個問題很難迅速說清。馬雲說,線上線下和物流必須結合在一起,才能誕生真正的新零售;阿里研究院在「新零售研究報告」中認為,新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態,其核心價值是將最大程度地提升全社會流通零售業運轉效率;小米科技董事長雷軍則認為,新零售的本質是效率革命。

此前零售業的發展大致經歷了從百貨商店到超級賣場,再到連鎖百貨的變遷,零售商品越來越豐富,零售效率也越來越高。而伴隨著電話、電視、互聯網等技術手段的進步,零售也從傳統的線下零售逐步變為電話購物、電視購物以及電子商務,而電子商務從希望替代傳統零售發展到積極與傳統零售融合,進而到現在的新零售模式。

顯然零售業每一次的升級和進步,背後的本質都是銷售效率的提升和技術的飛躍。

現在的新零售概念建立在中產階級的快速興起,是建立在消費升級的基礎之上;消費對於個性化的追求,對於服務的特殊要求會倒逼零售的整體升級。在人口紅利逐漸消失、電商滲透率逼近天花板時,阿里提出新零售的概念:將以用戶數據為核心電商和以體驗為核心傳統零售商融合發展,滿足消費者的真正的需求。

騰訊科技曾拜訪過多家傳統零售渠道,實際在大數據概念尚未提出前,傳統零售渠道就能夠根據平時搜集的數據和單獨的會員體系搭建銷售策略。以前面對龐大的數據,無法了解到事物的本質,也就更不可能對其進行有效利用。從而在工作中得到錯誤的推斷走向誤區,而大數據時代的來臨,這個問題也就迎刃而解。大數據可以對大量、動態、能持續的數據,通過運用新系統、新工具、新模型的挖掘,從而獲得具有洞察力和新價值的東西。

一位零售從業者對騰訊科技表示,大數據的收集與運用是新零售的根基,消費變革的起點一定在離消費者最近的地方,其中最關鍵的一環,就是要提升自身的數據能力,真正實現以用戶體驗為中心的經營模式。

大數據僅僅是新零售應用新技術的一小部分,隨著新技術的發展與應用,中國零售行業也將發展創新出更多的新玩法,這才是新零售的真正意義。紅杉中國合伙人劉星對此表示美國零售行業對於信息技術的應用非常細,和美國的差距不只是五年、十年的問題:「線下零售可優化的空間太大了,數據整理搜集的精準程度、分析的顆粒度太粗了,稍微做一做就能提升很多,空間巨大。」

【新經濟風向標】騰訊科技全新推出的新經濟領域研究欄目,專註報道新技術、新受眾和傳統行業融合催生的新產品、新消費和新商業模式,涉及零售、電動車、娛樂、消費升級、醫療、共享經濟等諸多領域。

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