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暴風TV現在的ARPU值需10年才能覆蓋獲客成本

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馮鑫最近跟媒體吐苦水,反覆強調暴風不是樂視,對樂視的債務危機而導致的外界對暴風的質疑感到無奈。

其實在一年之前,「像樂視」這件事並沒有帶給暴風困擾,反而給暴風帶來了高估值。東吳證券2016年7月18日的一份研究報告提到,「參考樂視2015年180倍PE,給予暴風集團保守估計150倍估值。2017年目標價格87元。」其他券商報告當時給予暴風的估值也是超百倍,去年像樂視並沒有什麼不好。

為何進入網際網路電視

馮鑫曾分析過網際網路電視的盈利模式,中國有2個多億的家庭,網際網路電視至少能拿下1億家庭,前三名的網際網路電視品牌每家能夠至少拿下1500萬台。

暴風到2020年的目標是售出2000萬台網際網路電視,假設每台付費會員收入是200元,那就是40億的收入,硬體不虧錢的話就是40億元的毛利,養活500到1000人的團隊,大約會剩下30億元,再扣除掉50%給予上游服務商的內容服務,還有15億元的利潤。所以銷售量達到2000萬台的規模,在硬體不虧損的情況下,至少會誕生10億元以上利潤的公司。

這個模型避開了是否一台網際網路電視就會產生一名付費用戶的邏輯支撐點,以及獲取一名用戶的獲客成本是多少。

暴風的半年報給出的暴風電視今年上半年的獲客成本是320元,ARPU值約34元。這就表示在靜態模型下,暴風用戶貢獻的ARPU要將近10年才能覆蓋獲客成本。

所以如何提升用戶的ARPU值以及更多的實現廣告變現是暴風利潤提升的兩大支撐點。

網際網路電視領域,樂視是平台+終端+內容+應用的自建模式,這個模式的好處在於樂視能夠拿走絕大部分用戶的ARPU值,劣勢在於整個生態建設要耗費巨額的費用。

小米電視是走投資入股+合作的模式,18億元入股成為愛奇藝第二大股東、投資入股優酷,與優酷達成合作,騰訊視頻也成為小米電視的內容提供商。此外還拿下了PPTV聚力體育的全部體育賽事轉播權。

小米電視的模式雖然ARPU值最後分到手中未必高,但是拿到了足夠好的內容合作資源也能提升電視的銷量。

暴風電視在內容領域同愛奇藝、奧飛動漫等合作,但是另一方面暴風也嘗試過自建內容生態。

不成功的內容嘗試

暴風在內容上是有過想法的,早期的自製內容《牛人傳》、《暴風明星匯》是淺嘗試,2016年上半年,暴風是真的大踏步的嘗試布局內容:

2016年3月,宣布將入股海洋音樂集團,最終通過併購基金入股海洋音樂,沒有直接持股;

2016年3月,在影視及遊戲上布局,宣布擬以現金和發行股份的方式收購稻草熊60%,甘普科技100%股權,立動科技100%股權,交易金額總計9.7億元,同時配套募集30億元。

2016年5月,暴風聯合光大浸輝、上海群暢等合伙人,成立體育產業基金以50億元人民幣收購歐洲頂級體育賽事代理商MP&Silva Holding S.A。

2016年6月,推出暴風體育。

2016年7月,成立暴風影視。

這些嘗試最終止步於證監會,2016年7月,證監會出具《關於不予核准暴風集團股份有限公司發行股份購買資產並募集配套資金申請的決定》,因暴風收購的公司盈利具有不確定性而被證監會處於不予核准的結果。

之後暴風推出了20億元的非公開募資計劃,在今年1月,暴風將募資數額調整為18.4億元,其中網際網路娛樂綜合平台項目募集13.8億元、DT平台基礎設施項目募資4.5億元。

如今,回看這些事情,馮鑫說當時膨脹了。暴風在內容領域裹足不前,一部分是外因,收購及募資方案沒能得到證監會的批註。另一方面則是暴風自身沒有內容基因。

一位暴風高層對虎嗅說,暴風擅長的是APP、客戶端的推廣效率,不擅長自製內容。

從平台+內容到平台分發內容

資本這件事,N年之前卡住了暴風從本地視頻播放器向在線視頻網站的轉型,今天,資本不充裕讓暴風的DT大娛樂戰略變得艱難。上市不到3年時間,暴風的戰略已經有過3次調整,業務更加聚焦。

2015年5月暴風提出全球DT大娛樂,構建平台+內容+數據的全球DT大娛樂戰略,平台端:暴風影音、暴風魔鏡、暴風TV、暴風秀場;內容端:音樂、影視、遊戲;

2016年9月暴風提出了N421的暴風蟲戰略,「4」是PC端、移動端、VR端、TV端;「2」是影業和體育;「1」是數據;

近期,暴風將戰略迭代為AI+兩塊屏,暴風TV和暴風魔鏡。

這其中也夾雜著全面擁抱信息流、全面擁抱AI這些業務形式上的變化。上市三年暴風在戰略層面有過一些失敗的嘗試。

曾經上線的暴風秀場,已經消失在暴風官方的語境里。內容建設折騰了大半年,除了入股天象互動等少數布局外,沒有太多突破。

馮鑫說,內容是挺重要的,但是太難了,影業是暴風在內容上的一次嘗試。現在在公開場合,暴風幾乎不提內容。提到的暴風體育,也是信息流分發模式,同內容、版權的的交集不多。

內容布局慘淡收場之後,暴風找到了另一個適合自己的路徑——全面擁抱信息流。今年一月,暴風宣布暴風影音、TV端、VR端將全面擁抱信息流。

這也讓暴風從一個平台+內容的嘗試者,變成了內容的分發者。馮鑫說希望在今年年底,暴風的信息流廣告收入可以做到1000萬一個月。

暴風就像一個突然被帶到鎂光燈下,不得不在鏡頭下擺出一些姿勢來讓自己變得好看的人。

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