原標題:朋友網們倒下後,校園社交還能否砥礪前行?

朋友網們倒下後,校園社交還能否砥礪前行?

8月6日,騰訊發布公告宣布停止旗下朋友網的服務和業務。或許提起朋友網,大家並不覺得熟悉,但是提起「偷菜」,想必有不少人會瞬間想到幾年前那段半夜定鬧鐘只為起床登上網站偷菜的日子。彼時,朋友網還叫做QQ校友。

而另一個同樣也因「偷菜」小遊戲在當年火爆全網的社交網站人人網,也早已風光不再。打開人人網主頁,看到的不再是同學動態,而是滿屏的直播間。實際上,人人網在2009年之前還叫做校內網,但改名後的人人網並沒有得到市場長期的青睞。2014年人人網營收不斷下降並在2015年開始虧損。於是,人人網開始不斷嘗試轉型,這才有了現在主打直播業務的人人網。

曾幾何時,朋友網日活量可以媲美QQ,人人網更是被當做中國版的Facebook。如今,二者一個停擺一個沒落,究竟是校園社交這條路走不通,還是他們沒找到正確的行走姿勢?

PC端校園社交風光不再,內功不夠還是變化太快?

十幾年前,中國各類社交平台受到熱捧,當時還未更名的QQ校友、校內網也正是那時候火起來的。時至今日,QQ、微信和微博的光芒已經遮蓋住了當初風頭強勁的社交網站。即使如此,曾經火熱的天涯、貓撲等網路社群還依舊存在,雖不及往日風光卻也還過得去。但是主打校園社交起身的朋友網和人人網偏偏走到寒冬,原因一定是多方面的。

首先,沒有實現校園社交和泛社交的自然過渡是其中最大的痛點。校園社交平台的使用者使用周期短、迭代過快,這種先天的局限使得校園社交網站都想走出校園這個圈子,實現向泛社交化的轉變。正是因為這個原因,校內網才成為了人人網,QQ校友才成為了朋友網。

但是對於人人網和QQ校友來說,入局泛社交市場的時機有點晚。校內網改名為人人網的2009年,其他綜合性社交網站已經擁有不小的使用者規模,即時社交軟體QQ也開始被市場青睞。況且,校內網的轉型並非完全主動,很大部分原因是因為首批優質使用者走出校園走向社會,校內網不得已擴展涉及範圍。即便是有QQ使用者作為支撐的QQ校友,也在2011年轉型成為朋友網。沒有提前布局泛社交市場搶佔資源,又沒有把握住在校園範圍內的社交優勢,使得兩大校園社交網站賠了夫人又折兵。

其次,沒有成功趕上網際網路移動化的潮流是校園社交平台沒落的另一個推手。早在2012年7月,CNNIC發布的報告就顯示,手機已超過PC成為了中國網民的第一大上網終端。顯然,社交網站平台還沒有意識到這一點,或者說沒有給予足夠的重視。不難發現,當下最火熱的幾款社交軟體都在幾年前及時做好了移動端的使用者體驗。移動端沒做好是社交網站的通病,校園社交網站也並不例外。

最後,使用者體驗太差是校園網站使用者流失的最重一擊。按理說,校內社交網站前期借著「偷菜」遊戲積累了大量使用者,怎麼說也不會在短時間內被移動端軟體搶走市場。問題就出在校園網站平台自身:隨處彈出的廣告、好友數量設置上限以及頻繁發送消息打擾的機器客服,凡此種種帶給使用者的體驗都是及其糟糕的。再加上校園社群內原創內容過少,無趣文章時常霸佔頭條,更是降低了使用者使用的興趣。因此,不恰當的內容設置是校園社交網站使用者流失的另一個重要原因。

總結起來,社交網站火熱過後,校園社交網站開始面對的是內憂外患。沒有找准好定位,急於追趕潮流以跟上時代的變化,最終因為實力不足和對手強勁走向沒落。

移動端校園社交迎頭趕上,卻難與市場格局對抗

自校園社交的龍頭網站開始走下坡路以後,鮮見涉足校園社交的網站產品。而與之相反的是,在PC端活力不足移動端快速發展的背景下,近幾年玩起校園社交的移動端APP卻層出不窮,種類也是多種多樣,不過每一類軟體都各有利弊,優劣共生。

工具社交類APP工具為首,社交為輔

以超級課程表為代表的工具類校園社交APP,將工具作為媒介吸引使用者。對於這一類產品來說,社交不是軟體最主要的目的,而是增加使用者粘性、提升日活率的重要手段。因此,工具類校園APP首先要找到一個流量入口,通過工具吸引使用者,用社交留住客戶。而這類APP最難做到的是實現工具到社交的轉化。

超級課程表喊出的「上大學一個APP就夠了」的口號表明了它絕不把自己局限於課表這個功能的野心,但是再響亮的口號也不能掩蓋超表後勁不足的事實。2015年超表更新升級後,許多老使用者表示新的超表令他們十分不滿意,主要表現在使用者最需要的課程表功能被弱化,新增的社交板塊內容低俗。

其實,超表的口號經過三次轉變,最初是「做全國最好用的課程表軟體」,2015年改版後變成「翹蛋疼的課,泡喜歡的TA」,最後才變成現在的「上大學一個APP就夠了」。而這三句標語也很好的概括了超表的轉型過程。從課程表起家的超表,在運營幾年後顯然意識到光靠課程表是無法留住使用者的,所以才開始轉型,想成為校園BBS,但是由於沒有周到考慮使用者體驗,造成了使用者流失。之後,超表嘗試擴展功能和內容,增加校園社團、二手轉讓、蹭課、查找空教室等入口。

不過這些舉措實際效果也並不好,新增的多項功能沒能得到大範圍使用,其根本原因是超表難以改變使用者的想法。無論超表怎麼努力,使用者始終認為這就是一個課程表軟體,也僅僅需要課程表這個功能而已。因此,即使按創始人余佳文所說,超表覆蓋了80%的中國校園市場,這個軟體卻還是沒能搞出什麼大動靜。

資訊類社交APP便利之下難掩「雞肋」之態

以黑白校園為代表的資訊類校園社交APP,用資訊聚集使用者。走進大學校園,你會發現教學樓可能更好看了,設施可能更先進了,食堂可能更好吃了,但是不變的是立在路邊大大小小的布告欄。各類社團、校園活動、比賽資訊和學校通知等資訊,依舊要通過這種古老的工具發布。雖然有其他社交平台可以輔助資訊傳播,但是傳播速度和範圍仍難令人滿意。於是,就有了聚集校內各種公告的軟體出現,這類軟體旨在將資訊搬上網路,實現跨校活動交流。而這類APP往往涵蓋內容過多,重點不突出。

為了囊括足夠多的資訊,這類軟體需要考慮到學生、校方、商家甚至是家長等多方的使用體驗。但是軟體很難對這些對象進行細分,脫離了市場,缺乏使用場景。而最重要的一點,是大學生和學校管理者們已經習慣了傳統的資訊發布、傳遞和執行的方式,從哪個角度著手才能吸引使用者進而改變他們的習慣,是重點也是難點。

雖然媒體對黑白校園的報道用的是「分時社交產品」這樣的字眼,但是創始人姬鯤卻說黑白校園最初的定位是「大學生生活資訊服務平台」,旨在成為一個全天候的大學生活社區。但是自2014年上線至今,黑白校園並未激起大的水花,這與軟體的推廣不足有著密不可分的關係。進入校園市場不是一件易事,每個學校的氛圍不同,軟體推廣遇到的阻力也不同。而沒有足夠的推廣就無法獲得足夠多的使用者,活躍的網際網路社區也就難以搭建起來了。

專註社交類APP直面巨頭,畫地為牢

以11點11分為代表的專註校園社交類APP,將花式社交手段作為賣點。這類APP從大學生的特點出發,按照大學生群體的特性提供不同的產品體驗。與前兩類APP不同的是,這一類產品專註做大學生社交而沒有其他功能輔助,開發出形式各異的社交形式和活動,就是它的全部內容和產品價值。但是,這類APP面對的競爭對手太強大。

說到社交,國內熟人社交已有QQ和微信兩座大山,陌生人社交又有漸漸崛起的陌陌。在這種情況下,校園社交類APP就很難獲得市場的青睞。即使校園社交軟體可以用針對大學生的細分市場擊敗陌陌,突破陌生人社交的壁壘,也難逃使用者在彼此認識後轉向微信的命運。

拿11點11分來說,這款在2015年11月完成千萬級Pre-A輪融資的軟體,僅在浙江使用率較高。作為主打校園社交的APP,11點11分可謂花招百出。先是以分時為噱頭,晚上11時11分後才開放產品核心功能,即匿名聊天交友,且雙方僅有11分11秒的溝通時間。後又舉辦平行情侶的活動,將線上線下打通。但是這樣一款很有看點的軟體,如今卻沒什麼活力。打開軟體隨手一翻,竟然發現某個板塊的置頂活動還停留在2016年。

11點11分最大的問題是知名度不高,之所以在浙江高校使用率較高,是因為這款軟體是杭州某創業比賽的獲獎作品。此外,11點11分將對社交的理解太過狹隘,無論是從軟體的頁面設計還是內容設計來看,11點11分針對的都是大學生戀愛這個角度,而不是大學生社交。因此,某種程度上來說,11點11分親手阻攔了潛在使用者的進入。

其實總結起來,校園社交APP的模式也就是兩大類,一是社交為輔,二是社交為主。對前者來說,找到合適的主題是最重要的前提;對後者來說,設計符合大學生特點、滿足他們需求的社交方法,成為大學生交友首選的平台是最終的目標。

得大學生群體者,得校園社交的天下

從現在的市場情況來看,各類校園社交平台雖不至於立馬倒閉,卻也是在苟延殘喘。知名度高的尚且無法獲得活躍的使用者,知名度低的更是要先解決軟體推廣的問題。那麼,校園社交究竟是不是個偽命題?其實不然。

於2011年上線的美國社交軟體Snapchat,在Facebook、Instagram先發制人的情況下,依舊打入校園社交的市場,在《2017年BrandZ最具價值全球品牌100強》名列第93位。而支持者們將snapchat的成功歸結為一句話,即「Facebook太老了」。雖然這個理由聽起來有點過於簡單,但是細細一想,是可以從中發掘資訊的。

對於國內社交平台幾座大山來說,微信的使用者平均年齡較高,QQ則較低,而陌生人社交方面的陌陌則又過於社會化。而大學生恰恰處在這幾款軟體的邊緣區域,他們年齡說大不大說小不小,各種心靈雞湯、微商泛濫的微信顯得有點「老」,過於活潑的QQ又顯得有些許幼稚,陌陌則顯得太不單純。因此,單獨劃分出的校園社交是有發展潛力的,但是產品開發者們要改變對校園社交的認知。

各類校園社交APP看一輪下來,筆者發現這些軟體對於校園社交的理解似有偏頗。提起大學生群體,年輕、荷爾蒙旺盛甚至急於脫單確實是他們標籤的一部分,可以把這些當做一個方向,但是如果把整個軟體的重點放在這上面,難免固步自封。所以,運營校園社交APP還必須發掘出大學生們的其他特性,比如追求個性、喜歡創新、愛好廣泛等。同時,校園社交APP還要認清自身作為進入校園入口的優勢,向校內校外同步發展。

校內發展首先要解決軟體推廣問題。如今,大部分高校都有官方自媒體和學生自媒體,校園社交APP可以藉助這些自媒體的力量開展推廣工作。官方自媒體代表學校,學生自媒體代表學生群體,與前者合作,校園社交APP能夠提升自身權威性;與後者合作,校園社交APP可增加在學生群體中受歡迎的程度。而建立合作關係的紐帶,可以是線下活動,這就牽涉到校外發展的方向。

校外發展可以藉助商家共謀合作。由於大學生興趣廣泛,攝影、電影、音樂、飲食等各種領域都有發力,校園市場發展潛力巨大。再加上大學生的消費觀比較開放,消費能力也相對較高,因此校園市場就成了許多商家的必爭之地。但是進入校園市場的壁壘較高,在已經有寡頭出現的背景下,小眾產品難有出頭之日,這時校園社交APP就有用武之地了。在這方面,校園社交APP需要注意對商家的把關,維護好這片校園凈土。

人人網主打直播業務之後,有不少老使用者表示懷念當初校內網裡單純、輕鬆的氛圍。這不由使筆者思考,如果當初不嘗試轉型,堅持做校內社交,還會是這般景象嗎?校園社交固然有著極大的局限性,這種局限卻又是區分它與泛社交的最大特點。正是因為有這種局限的存在,校內社交平台才更顯獨特,不會像微信那樣過於隱私,也不會像微博那樣過於開放。所以,校園社交APP要摒棄低俗的內容,以帶有「校園氣息」的優質文章、新穎模式和有創意的設計留住使用者。畢竟優質的產品才能吸引好的使用者,好的使用者才能營造好的氛圍,好的氛圍才能吸引更多的使用者,最終形成良性閉環,避免走上校園社交網站的老路。

再過一兩年,大學校園就要迎來00後的時代了。00後是比90後更開放、更具活力的群體,如果說90後生長在PC端時代,那麼00後就是生長在移動端時代的群體。如何爭取到00後市場,關鍵在於能否把握住最後一兩年的成長期進行轉型。

校園社交的發展前景並沒有想象中那麼悲觀,只是現在的校園社交產品還沒有把握住大學生群體真正的需求。因此,擺脫對大學生的刻板印象,發現他們的多面性,校園社交或能迎來新的發展契機。

劉曠,以禪道參悟網際網路、微信公眾號:liukuang110