沒有「特供」和增值服務 就別開天貓小店

放大圖

  關健

  [根據阿里B2B旗下零售通部給出的數據,首家天貓小店的銷售額比改造前環比提升了45%,客流量環比提升26%。]

  本周新零售領域有兩件大事,一是亞馬遜開始主導WholeFoods超市降價,二是阿里在社區便利店基礎上改造的天貓小店正式亮相杭州。

  兩者之間本無關聯,但內在商業邏輯上還是有一些共通之處。有了這次併購,亞馬遜對WholeFoods相當於是自營,它一上來改造的是零售最核心的價格體系,使用的方法跟十幾年前針對線下書商如出一轍,狠壓毛利,擠走對手,為超市帶來更多客流。

  但天貓小店是加盟模式,還看不出阿里在這個模式的價格體系中有太多話語權,它更多是對後端的供應鏈與前端的店面展示做改造。要分析這種模式能否成功,不妨從誰能從中獲益的角度展開。

  首家天貓小店開在杭州西溪路上,上周我恰好路過那裡。作為底商,小店北邊就是居民樓,再往北過了天目山路就是支付寶大樓,小店南邊一街之隔就是浙大玉泉校區的後門。

  根據這個項目的主導者阿里B2B旗下零售通部門給出的數據,這家店的銷售額比改造前環比提升了45%,客流量環比提升26%。

  從過去的夫妻老婆店改造成風格統一的天貓樣式,需要商家出錢裝修。商家希望的最直接回報必然是銷售額增長,此外還可能包括進貨渠道的便利、客群的升級、進銷存的數字化管理等。從上面的兩個百分比數字看,銷售額增速超過了客流量增速,有可能是回頭客光顧頻率高了,或者吸引了新客,同時人均消費有所提升。

  究竟哪個因素更有決定性?這種社區便利店的客人無非兩種,一是附近常客,二是過路人。不排除有個別慕名而至的新客人,但這個比例不會高,因為它不是盒馬這種新物種,人群沒有強烈的好奇心。從常態看,天貓小店客流量的增長仍然主要依靠老客。

  老客憑什麼光顧更頻繁、消費更多?雖然這家店離浙大很近,但玉泉校區里也有超市和水果店,離學生更近。要想讓人捨近求遠,無非三個動因,商品更便宜,質量更好,或者其他地方買不到。

  更便宜,目前看還不太現實。天貓小店對加盟商的一個要求是,每月要通過阿里零售通平台採購一定金額,且在店內設置一組天貓貨架,但它沒限制商家的其他供貨渠道。原有的線下批發商仍在進貨渠道中扮演角色。便利店大多是低毛利的標品,也無所謂比其他店質量更好。

  那就只剩下一種可能,就是特供商品加增值服務。就像7-11、全家,一些熟食、生鮮、寄送服務是排他的,相當於自有品牌。德國廉價超市Aldi的例子說明,自有品牌商品的毛利率更高,顧客黏性更強。所以,天貓特供商品與增值服務才是天貓小店的方向,甚至可以在店裡放一台照片自助印表機。

  其實,阿里過去兩年在超市業態改造上是三路併發,除盒馬外,還有淘寶便利店,以及零售通,但后兩者都不能算成功,淘寶便利店已經失去了手淘首頁的顯著入口位置。

  這次零售通升級后捲土重來,是因為與天貓(超市)、菜鳥做了橫向整合,天貓在貨源、菜鳥在供貨上支持,這是夫妻老婆店沒有的。至於用大數據實現「千店千面」,為時尚早。一方面,數據樣本量能有多大?門店周邊居民的網購數據能對便利店有多大指導意義?拿婦產醫院門口的便利店為例,經營多年的店主可能比機器更清楚進什麼貨;另一方面,這些加盟店本身誰跟誰進的貨都不完全一樣,所謂差異,可能要在特供商品上實現,這對菜鳥提出了更高要求。

  天貓小店是個不錯的嘗試,也要看加盟商願意在多大程度上將供貨渠道的話語權交給零售通,這畢竟與線下批發商存在一定博弈,後續的加盟管理也可能面臨挑戰,它還要面對24小時外資便利店的競爭。1萬家的短期目標不是重點,而是做出差異,讓新增客流給商家帶去增值。


新聞來源:北京新浪網