原標題:沒有「特供」撐腰 就別開天貓小店

沒有「特供」撐腰 就別開天貓小店

首家天貓小店的位置

這周新零售領域有兩件大事,一是阿里巴巴在社區便利店基礎上改造的第一家天貓小店正式亮相杭州;二是亞馬遜開始主導美國Whole Foods有機食品超市降價。兩者都在各自國家的零售市場引起了不小震動,亞馬遜此舉甚至引發了其他零售股的大幅下跌。

這兩件事之間本無聯繫,但內在商業邏輯上還是有一些相通的地方。併購后,亞馬遜對Whole Foods就屬於自營,它一上來就改造零售業最核心的價格體系,使用的方法跟十幾年前針對線下書商如出一轍,狠壓自己的毛利,擠走對手,為超市帶來更多客流,再進一步與Prime會員及線上業務做整合。

不過需要說明的是,這次Whole Foods只是部分商品降價,43%的最大降幅只是極個別商品,還沒能真正改變整體的價格體系。

但天貓小店是一個相對鬆散的加盟模式,目前還看不出阿里在這個模式的價格體系中有太多話語權,它更多是對後端的供應鏈和前端的店面展示做改造。要分析這種模式能否成功,不妨從誰能從中獲益的角度展開。

沒有「特供」撐腰 就別開天貓小店

沒有「特供」撐腰 就別開天貓小店

這家天貓小店開在杭州西溪路上,上周Mr.Key恰好路過那裡。小店北邊是居民樓,再往北過了天目山路就是支付寶大樓,小店南邊一街之隔是浙江大學玉泉校區的後門。有學校、居民區、寫字樓,這個位置應該是精心挑選的。

根據這個項目的主導者阿里B2B旗下零售通部門給出的數據,這家店的銷售額比改造前提升了45%,客流量提升26%,都是環比數據,此外沒有更細化的數據。

從過去的夫妻老婆店改造成風格統一的天貓樣式,需要商家出錢裝修。商家希望的最直接回報必然是銷售額增長,此外還可能包括進貨渠道的便利,客群的升級,進銷存的數字化管理等。從上面的兩個百分數字看,銷售額增速超過了客流量增速,有可能是回頭客光顧頻率高了,或者吸引了新客,同時人均消費有所提升。

究竟哪個因素更有決定性?這種社區便利店的客人無非兩種,一是附近常客,二是過路人。不排除有個別慕名而至的新客人,但這個比例不會高,因為它不是盒馬這種新物種,人群沒有強烈的好奇心。常態看,天貓小店客流量的增長仍然主要依靠老客

老客憑什麼光顧更頻繁、消費更多?雖然這家店離浙大很近,但玉泉校區里也有超市和水果店,離學生更近。要想讓人捨近求遠,無非三個動因,商品更便宜了,質量更好了,或者其他地方買不到。

更便宜,目前看還不太現實。天貓小店對加盟商的一個要求是,每月要通過阿里零售通平台採購一定金額,且在店內設置一組天貓貨架,但它沒限制商家的其他供貨渠道。原有的線下批發商仍在進貨渠道中扮演角色。便利店大多是低毛利的標品,也無所謂比其他店質量更好。

沒有「特供」撐腰 就別開天貓小店

天貓小店內的「特供品」

那就只剩下一種可能,就是特供商品加增值服務。就像7-11、全家,一些熟食、生鮮、寄送服務是排他的,相當於自有品牌。德國廉價超市Aldi的例子說明,自有品牌商品的毛利率更高,顧客黏性更強。所以,天貓特供商品與增值服務才是天貓小店的方向,甚至可以在店裡放一台照片自助印表機。

其實,阿里過去兩年在超市業態改造上是三路併發,除盒馬外,還有淘寶便利店(由易果生鮮向門店供應水果,消費者可網上下單等超市配送),以及零售通(針對便利店供應鏈做改造),但兩者都不算成功,淘寶便利店已經失去了手淘首頁的顯著入口位置。

這次零售通升級后捲土重來,是因為與天貓(超市)、菜鳥做了橫向整合,天貓在貨源、菜鳥在供貨上支持,這是夫妻老婆店沒有的。至於用大數據實現「千店千面」,為時尚早。一方面,數據樣本量能有多大?門店周邊居民的網購數據能對便利店有多大指導意義?拿婦產醫院門口的便利店為例,經營多年的店主可能比機器更清楚進什麼貨;另一方面,這些加盟店本身誰跟誰進的貨都不完全一樣,所謂差異,可能要在特供商品上實現,這對菜鳥提出了更高要求。

天貓小店是個不錯的嘗試,也能由此看出阿里巴巴在內部資源的橫向調度與協同上更加順暢。但這也要看加盟商願意在多大程度上將供貨渠道的話語權交給零售通,這畢竟與線下批發商存在一定博弈,後續的加盟管理也可能面臨一些標準化的挑戰,而且還要面對24小時外資便利店的競爭。開1萬家店的短期目標不是重點,當下是要做出差異,讓新增客流給商家帶去增值。

習慣了用流量和效率高舉高打的網際網路,越是深入到社區超市這種毛細血管般的巷戰,越不能輕視線下的心思。

Mr.Key關注電商零售、雲計算、網際網路金融、影視、消費級移動網際網路、西雅圖矽谷印度東南亞等。你也會在百度百家、虎嗅網、今日頭條、新浪創事記、搜狐上看到[一千二百字]的文章

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