原標題:流量戰爭:中國網際網路的新一輪上山下鄉運動

流量戰爭:中國網際網路的新一輪上山下鄉運動

虎嗅註:本文原載於微信公眾號:AI財經社(ID:aicjnews),作者:周路平,編輯:祝同。

今年已是移動網際網路發展的第7個年頭,世道要變了。

線上流量的價格不斷走高,紅利消耗殆盡,大量的網際網路從業者被昂貴的流量壓得喘不過氣。在「上山」的路幾無多利的情況下,更多的選擇「下鄉」,轉向線下而行,越來越多的成為網際網路企業的新的流量入口,不少巨頭亦開始發力線下,僅靠「上山」這一條路就能闖蕩網際網路江湖的日子已然結束。

糾結的廣告主

8月24日,餓了么正式宣布將百度外賣收入囊中。據AI財經社報道,這筆交易的代價是8億美金,5億是百度外賣的賣身費,另外3億為百度打包的流量入口費用,包括手機百度、百度糯米、百度地圖,年限為五年,百度搜索年限為兩年。

流量戰爭:中國網際網路的新一輪上山下鄉運動

百度外賣的送餐小哥。@視覺中國

平均下來,餓了么每天支付給百度的流量費用為109萬人民幣。這意味著,除了阿里巴巴之外,餓了么也將從百度獲得引流。

在中文網際網路世界,流量入口很長時間被BAT緊緊把控。如今,這個名單里多出了今日頭條、美團和滴滴等有限的幾個獨立App。但即便如餓了么這類獨角獸企業,依然需要從其它平台獲得流量。

企業對流量的渴求,就像魚兒對水的需求。在創業熱潮最火爆的2015年,做奢侈品二手生意的馬成把盈利的門店砍了,開始做線上交易平台。二手奢侈品單價高,當時獲得一個下單使用者的成本是1500元到2000元,主要渠道是百度關鍵字競價和應用商店優化。

「使用者的忠誠度很低,哪邊便宜就去哪邊,而且獲客成本這麼高,就算他來你的平台下單,獲客成本也賺不回來。」使用者在馬成的平台上達成交易,他收取2%的傭金,而平均6000元的客單價,遠不夠支付流量成本。他在線上嘗試了兩個月就停止了流量購買。

同一時間,做上門按摩服務的宜生到家搭上了百度這條大船。野心勃勃的百度當時號稱投入200億做O2O,連接人與服務,它的生態需要服務提供者入駐。百度直接給宜生到家做了下單頁面,每天免費給宜生到家100萬的廣告展示,並給了一千多個與按摩相關的關鍵詞。

這些流量每天轉化為兩三千個訂單。儘管這些創業者們夢寐以求的流量都是百度免費提供,但宜生到家需要付出的代價是,將成本價超過120元的服務,以9.9元的超低價格出售。這種做法,在燒錢補貼盛行的O2O時代尤為普遍。宜生到家因此每個月虧損五百萬元。

同一個時期的創業者,大多數人在流量問題上掙扎。過去一兩年,流量價格上漲,幾乎在競爭激烈的領域出現。

出國留學是教育行業里流量爭奪最充分之地,關鍵詞競價最高到了兩三百一個點擊,「留學機構30%左右的流水都給了百度,相當貴。」某在線教育機構的CEO王潤表示,他做了將近十年的流量投放,印象深刻的是,百度流量的價格在10年時間,普遍翻了10倍。

遊戲公司也不例外。他們的命脈掌握在發行公司的手裡。「以前流量不貴的時候,隨便買,現在買了要算有效使用者。」英雄互娛的一名員工告訴AI財經社,現在遊戲行業平均獲得一位重度使用者的成本是50元,這還是安卓使用者的價格,iOS得翻倍。

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正在進行比賽的女性電競選手。@視覺中國

據一位遊戲投資人介紹,在遊戲的利益分配機制里,包括360手機助手、百度手機助手、騰訊應用寶、小米應用商店等在內的分發渠道,通常會分掉一半的收入,最終到開發者手裡只有15%到20%。

網際網路金融是所有行業里,獲客成本最高的領域。一位內部人士透露,簡理財獲取一位理財使用者的成本為500元,而借貸寶獲得一位有效使用者的成本達到1000元。

微信大號的刊例價格也在逐年上漲。微播易CEO徐揚對AI財經社透露,微信的頭部賬號 (粉絲數500w以上,頭條平均閱讀量10w+),刊例由季度調價變為月度調價,漲幅從30%-100%。

廣告主流量費用不斷增加的同時,流量平台賺得盆滿缽滿。

據36氪統計,騰訊廣點通、新浪扶翼、今日頭條、各大門戶以及影片網站最近4年的刊例報價單,各大平台的流量價格上漲普遍翻番。其中廣點通2013年每個點擊付費0.5元,2016年則漲到1.8元;今日頭條2013年每個點擊付費0.8元,2016年則漲到2元。

「BAT的財報這麼好看,全是媒體的流量價格不停往上漲。」國內某工具軟體副總裁華傑告訴AI財經社,廣告收入在百度和阿里佔了絕大部分,而騰訊除了遊戲表現強勁之外,大部分收入同樣來自廣告。

百度在過去6年時間,營收從79億元增長到705億元,這些收入大部分由營銷廣告帶來。今日頭條的廣告收入從0到100億,用了三年時間。

「網際網路營銷的大年就是百度的大年。」小站教育副總裁朱敏潔說,她之前在廣告公司好耶工作數年,見證了百度的營收和市值不斷走高。百度的賬戶儲值返點在逐年減少。

根據百度的投放規則,它會根據廣告主投放預算給予相應的返點,比如今年簽1000萬的框架協議,第二年同樣的預算,百度給的返點一直往下走。

被妖魔化的流量平台

一方面是不斷增加的推廣成本,另一方面是BAT和今日頭條創新高的營收,流量平台被形容為貪婪無情的嗜血者。

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今日頭條重金挖角知乎,此前曾2000萬簽走天佑。圖片來源於網路。

「市面上所有媒體投放的成本,並不是由媒體屬性決定的,是由上面的玩家決定」。王潤說,與外界抱怨流量太貴不同,「我們不那麼關心它的成本,這個事情都是暫時的,最終由競爭決定。」

從爆發到趨於成熟,這是市場規律的必然趨勢。今日頭條的商業化從2014年起步,2015年是資訊流媒體的紅利期,今日頭條給代理商的返點高達25%,三年之後,這個比例降到了8%。

微信也經歷過從爆發到平穩的發展階段。微信公眾號在2016年之前被看成是新的流量窪地。作為一款國民應用,微信月活躍賬戶數達到9.63億,過半使用者使用時長超過90分鐘。

宜生到家CEO于飛從2015年開始運營微信,當時公眾號還是個新鮮事物,宜生到家第一篇文章發的是硬廣,通過朋友圈轉發,最終獲得了7000多閱讀。「以前隨隨便便都是一萬多的閱讀,現在要看內容。」

這條路如今也不再是遍地黃金。「微信紅利期基本見頂,但基於微信龐大的使用者群體,預計會維持在高位運行較長一段時間。」微播易CEO徐揚說,微信文章的打開率和閱讀率大幅下降,打開率從原來的10-15%,降至5%左右,使用者分享的意願大大降低,只有當他們的情緒被挑動,有驚喜或者受到驚嚇時,他們才會活動手指,轉發到朋友圈。

不斷加碼的競爭意味著,廣告主們不僅需要為流量付出更高的成本,也需要做更精細化的投放。

「如果不做數據挖掘,純粹投一下,這個是不會有好的結果。」華傑認為,無論是線上流量,還是線下流量,大水漫灌的投放最終的成本會高得驚人。廣告主在想方設法地優化,媒體平台也在讓這一切變得精準而可控。

王潤管理著一家規模數億的在線教育公司,他們專門有十幾人的團隊做投放和營銷推廣,投放的渠道超過百個。

「不把雞蛋放在同一個籃子里。」這是他的投放策略,他對每個平台做嘗試性投放,效果不好再調整,或者不再選擇投放。沒有人願意把錢打水漂。

百度的規則是,如果某個關鍵詞沒有人投,出很低的價格可以排在第一位置,但競爭激烈,則價高者得。同樣採用競價模式的Wi-Fi萬能鑰匙,使用者點擊一次的底價一般只有0.3元。

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北京地鐵上「百度醫生」和「春雨醫生」的廣告。@視覺中國

這意味著,如果沒有人對這個關鍵詞或者廣告位競爭,廣告主將以這個價格獲得流量。當然,這種情形在熱門行業幾乎不會出現,因為在競價最瘋狂的醫療領域,百度醫療關鍵詞競價曾經封頂,每次點擊達到了999元。

除了部分網際網路從業者,很少人願意做虧本買賣,線上媒體投放會考慮ROI (投資回報比)。一位醫療美容的業內人士對AI財經社透露,最近他們剛投入一百萬的廣告,最終獲得了四百萬的收入。所以,儘管醫療美容的流量費用高昂,但從業者們依然趨之若鶩。

做線下流量交易的鄰匯吧CEO李穎翀認為,線上流量依然是大多數企業的投放重點,他打了個比方,之前廣告主把所有錢投在線上,現在則把一半勻到線下。

「只是說投入產出比更低了,比如之前投1塊,賺100 ,現在投1塊,賺10塊。」于飛對AI財經社說,微信公眾號的威力在減弱,但不妨礙微信依然是他們的主要流量來源。

開店,開店,開店

8月中旬,雷軍出現在河南許昌一家手機店內,他在四天時間走訪了當地十幾個鄉鎮。過去幾年,在網際網路所向披靡的小米,開始補課線下。

這是OPPO和vivo最擅長的打法,在三四線及以下的城市農村等廣大市場,鋪天蓋地都是藍綠門店。渠道的滲透被認為是OPPO和vivo在銷量上打敗小米和蘋果三星的法門。

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雷軍走訪河南線下門店,與店主攀談。圖片來源於網路。

雷軍意識到這個問題是在2016年2月,小米的第一家門店小米之家開業。店內除了手機之外,還銷售著一兩百個小米的產品。到今年8月,這個數字增加到了156家,目標是三年開到1000家。

「開一家火一家」,雷軍很樂於向外界展示小米在線下的成績,小米之家以27萬的坪效在全球僅次於蘋果,「我認為是小米在過去兩年巨大的創新,就是可以用電商成本做線下零售店。」

「今天線下流量是線上的20倍,甚至遠遠超過這個規模,大家這幾年眼球都只被線上的流量吸引,而線下流量的價值慢慢成了一個窪地,被低估了。」口碑網副總裁陳盛說。

中商產業研究院的數據表明,從2016年第一季度到2017年第一季度,電商占社會消費品零售總額的比例在11%-13%之間徘徊。這意味著剩下80%多的交易行為發生在線下。

這是電商巨頭們紛紛去線下開店的前提。無論是小米還是三隻松鼠,這些電商品牌面臨的困境之一就是線上流量已被充分挖掘,無論怎麼投放都不會再有爆髮式增長。換種思路,走到線下成了新的出路。

電商是最先行動的群體。2016年11月,京東的首家線下店「京東之家」在長沙開業,截至目前,京東之家已經在北京、上海、深圳等地開設了21家。

三隻松鼠是一個起家壯大於網際網路的堅果品牌。2016年9月,三隻松鼠在安徽蕪湖開出了首家體驗店,一個300平方米的零食店,日均銷售額最高達到了15萬元,開業第一個月的銷售額為240萬元。這意味著,成本100萬的松鼠投食店,一年可以收回成本。創始人章燎原對外表示,2017年計劃開出100家線下門店,五年開出1000家店。

線下開始施展它的魔力。一個顯著的效果是,被擠出全球前五的小米重新回到了前五。而三隻松鼠線下店的毛利率41.28%,比線上毛利多8%-10%。章燎原的解釋是,消費者在實體店更容易衝動,帶動了周邊產品的銷售。

線上店可以容納無數個SKU,但使用者逛不起來。線下的優勢是不容易形成單品爆款,保證商品的毛利。線上兩個產品的銷售額佔到三隻松鼠整體銷售額的20%-30%,但在線下,這個比例只有8%。

同樣是堅果品牌,百草味在電商發展勢頭最勁的時期,砍掉線下門店,轉型電商。7年後,百草味宣布重回線下,啟動「一城一店」計劃。

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三隻松鼠「雙十一」誓師大會。@視覺中國

成本是大家爭相開店的重要因素之一。

2016年,于飛在北京亞運村開了一家180平米的按摩推拿店,月租金三萬,每天五六十個客人。折算下來,線下門店的獲客成本只需要20元,而線上是這個數字的十倍。

幾乎同一時間,馬成在三里屯SOHO租了一間底商,賣二手奢侈品,房租加運營,每月總成本18萬元。一個月後,店鋪營收250萬元,凈利潤率達到15%-20%,比很多網際網路企業過得滋潤。

而他在山東臨沂開的第二家店,效益更加驚人。房租一年20萬,他第一個月的營收達到180多萬元。這是一個划算的買賣,門店每天給他帶來十幾撥客人。折算過來,一天的營業成本一千多元,獲得一位購買使用者的成本是一百多元。

移動網際網路時代的開店也與之前的做法有了很大差異。在京東之家,除了陳列商品之外,增設了休閑和娛樂區,後台與物流、大數據打通,店鋪入口甚至有人臉識別設備,實時分析顧客的行為特徵。

在傳統商超生意每況日下時,盒馬鮮生高調開店,做法也與傳統迥異。在盒馬鮮生的門店裡,AI財經社看到,盒馬鮮生強調了餐飲和購物體驗,現場烹飪。顧客也可以在門店下單,半小時配送上門。

于飛則放棄了之前開1500平米大店的做法,轉而在社區周圍開200平米的小店。他做了詳細測算,門店的邏輯是顆粒度更小,密度更大,效率和便利之間找到最佳平衡。目前,宜生到家已經開了10家門店,計劃未來三年開到500家。

巨頭們也看到了線下店的龐大需求。2017年4月,口碑發布碼戰略,計劃在年內覆蓋300萬線下商家。「線上做生意要有淘寶店,線下做生意要有口碑店。」口碑網CEO范馳表示,移動網際網路時代,線下有實體店鋪,手機上有口碑店鋪,一個二維碼連通線上線下。

開店之外的入口

「生活要想好,趕緊上淘寶」,「要想生娃蓋別墅,致富之路找百度」,「花椒直播玩法多,婦女主任變主播」……網際網路企業也開始用最原始的方式,與農村使用者完成第一次親密接觸。

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花椒直播在農村塗刷的牆面廣告。圖片來源於網路

村村樂CEO胡偉發現,委託他們下鄉刷牆的公司每年在翻倍。農村佔了全國將近一半的人口,而這些群體多數與網際網路保持著距離,胡偉從廣大的農村市場找到了流量入口。

他的做法是在農村刷牆、貼海報、做調研和推廣App。早年刷牆的都是農資、豬飼料廠家,當前的刷牆主力變成了汽車廠商,而越來越多網際網路公司也加入其中。最早是優酷、愛奇藝等影片公司,後來淘寶、京東、快手和今日頭條成了他們的客戶。

「刷一面牆的三五百塊錢,放半年。在百度買關鍵字,可能滑鼠點擊10次就沒了。」胡偉說,他將全國60多萬個行政村打上不同維度的標籤,包括人口、特色、經濟水平、是否在百強縣等等,每個村子選一名站長,所有刷強業務都通過站長眾包。

一年半前,鄰匯吧CEO李穎翀發現,小區和寫字樓里有大量空地閑置,這些地方都是線下流量的絕佳入口,他決定放上展示櫃檯,給企業導流。目前,鄰匯吧已收集了7000個展示位,李穎翀把它們掛在線上,明碼標價出售。

「它們有供給,也有需求。」李穎翀說,當生意回到了線下,網際網路的二八原則開始失效,線下流量被分散在各個領域和角落。李穎翀在商場和小區里提供展台,日人流量超過一千的展台可以賣到560元。這種場景的需求在不斷釋放,今年初只有50萬元營收的鄰匯吧,七月份已經達到400萬元,年底將達到800萬元。

樂搖搖抓住的是線下抓娃娃機的場景,它提供投幣機,與娃娃機運營方分成,使用者每次使用都需要經過它的支付頁面,每日可獲得15萬次展示,這些流量被導給了微信公眾號。

而以電梯框架廣告發家的分眾傳媒,更是將線下流量發揮到極致。分眾把城市裡不起眼的電梯空間承包下來,形成規模優勢,打包出售給廣告主。一張電梯海報,一周的投放價格為472元(折後),並且每年保持著9%的增長速度,半年調一次。

據AI財經社獲悉,京東去年在分眾投放了六七個億,阿里更是給分眾貢獻了十幾億元的廣告費用。這給分眾帶來豐厚利潤,2016年分眾樓宇媒體的毛利率高達75%,而它目前的市值更是超過千億。

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電梯間內的廣告。@視覺中國

在開店之外,越來越多的線下場景被挖掘出來,從樓宇電梯到社區商超,從共享單車、共享充電寶,到無人便利店。線上流量紅利不明顯時,線下開始成了新的狂歡之地。

這也是線下的魅力。儘管線上絕大部分流量被BAT、今日頭條和影片網站壟斷,但分散的線下流量不再高度集中於大玩家的手中,這也讓中小玩家們各顯神通,看到了分一杯羹的機會。

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