原標題:淘票票戰狼2出票兇悍,為何老樊並不那麼激動?

王如晨 / 文

淘票票戰狼2出票兇悍,為何老樊並不那麼激動?

戰狼2之於阿里影業,就像「雙十一」之於阿里集團,將引爆、沉澱基礎設施力量。

前幾天,北京文化與阿里影業戰略合作發布會上,當宣布淘票票對戰狼2出票貢獻高達40%時,我觀察到,阿里影業CEO樊路遠面色平靜,並沒多少激動的神情。

它也沒有震驚到我。因為,就像淘系平台強大的出貨力一樣,淘票票這種宣發推廣平台,早晚一天,也會在文娛產品及服務領域擁有強大的營銷力。

那麼,對阿里影業來說,是否就只是一次成功的宣發案例,沒有更多價值了?

當然不是。這不是在矮化淘票票戰狼2業績。相信它會成為這個行業的里程碑。

但在可見未來,這2017年夏天的成績,在單一一部電影價值鏈上,只會是非常有限的一小部分;而在整個電影營銷領域,可能只是毛毛雨罷了。

戰狼2一案,最大價值不在於比例與金額,而在於通過一次爆款營銷,沉澱下技術、平台、供應鏈、服務、前端體驗、金融、大數據、雲計算等種種要素,以便在未來轉變為一整套營銷實踐,轉變為一種常態性的服務。

這讓人瞬間想到阿里「雙十一」之於整個阿里平台的戰略價值:短期整合諸多資源,引爆消費,釋放出巨大的能量,從而將阿里幾乎所有能力沉澱為整體解決方案,成為未來的服務常態。

如果沒有雙十一,很難相信阿里會有今日局面。應該說,它的種種核心服務,都建立在這種高強度的脈衝式營銷基礎上,它沉澱下基礎設施服務能力。

我相信,阿里影業選擇北京文化作為戰略合作夥伴,有這層用意:依託後者強大的內容製作力量,鍛煉整個平台服務能力,初期是宣發層面,接下來將延伸到更多環節。

市場當然有其他諸多合作對象。阿里影業自身也擁有IP儲備,並參與了部分作品生產製作。但是,碰到戰狼2肯定是一種因緣際會,可遇不可求。阿里影業自身展現出了超強判斷力,幾乎是在第一時間做出響應,第一次合作,就成就了它與中國文化的宣發傳奇。

所以上周雙方加深關係就成了必然。它們互相背書,應該能進一步吸引到更多IP或者內容合作夥伴,從而創造更多聲量。

那麼,樊路遠為何不那麼激動。他跟我的感受有什麼不同嗎?

先說說我自己的理解。在我看來,這一合作於阿里影業來說,並不那麼完美。

一方面,我相信,這40%的佔比里,雖然有它對內容的判斷、有大數據及使用者觸達力,尤其移動端的宣發力,但成本與補貼應該也不少;另一方面,是這一合作,更多體現的是「賣票」,並沒有完全展現阿里影業乃至阿里大文娛、阿里集團整體服務價值,它們的綜合能力遠不止分發這麼簡單。

就是說,淘票票的戰狼2案例,只是阿里影業整個平台一個環節,參與感並不深。

阿里崇尚開放的生態價值觀。18年來,它沉澱下深厚的技術、數據、平台、營銷、金融、物流等諸多基礎設施服務。如今它們被歸約、總結為「五新」戰略。

今年上海電影節上,阿里大文娛董事局主席俞永福將阿里影業重新定位於「中國電影基礎設施」。所謂基礎設施,一定是開放生態,並且最大限度地匯聚整個產業鏈,否則不會有什麼真正的價值。

如果合作僅像戰狼2這麼單一,只集中在票務層面,阿里影業整個基礎設施平台會缺乏效能。

舉個例子吧。《三生三世》,一部本土作品,僅僅衍生品,阿里影業就與合作夥伴創造了3億收入。

巨頭不可能只滿足於賣票的活計。

老樊的表態,印證了我的判斷,我也從中體會到了阿里影業整體策略。

「展望未來,阿里影業與北京文化將在電影的聯合投資、聯合製作、宣發,尤其在衍生品的領域進行深度合作,我們還將在電影的遊戲業務端全方面的探索。」發布會演講中,他說。

他強調,衍生品是電影行業的一個「爆品」,阿里影業前段時間推出的「授權寶」,會將衍生品業務擴大,在阿里體系里做到極致。

他的另一句話,說得更明白:「讓《戰狼2》這種電影的好票房成為一種常態。」

但現在,一些條件並不具備:一是阿里影業還需要更多優質內容、爆款內容合作作為依託,沉澱上面提到的基礎設施服務能力,讓它變成一種整體解決方案,成為常態服務;二是阿里影業的產品線還缺乏更深的整合。淘票票、授權寶應該還不是樊路遠內心更強悍的產品。

採訪環節,樊路遠強調,在大文娛里,阿里影業是非常重要的一環,但目前還是一個創業階段的公司,在電影行業還需要長足的發展和創新。

「我會更加關心業務方面的創新,這個很重要。」他說。

這句話里,有他的一種緊迫性。

過去幾年,阿里影業雖然發展很猛,但因主要靠資本整合建立起來,內外部體系需要進一步融合、打通。而且,由於開放平台定位需要比其他競爭者更側重基礎設施布局,投資大、回報周期長,加上缺乏爆款作品驅動,阿里影業財務表現一直承受著較大壓力,股價也一度非常難堪。

說到股價,老樊對著面前的一名記者說:「你沒買吧?」

話裡有話。我能感受到,他對現狀確實非常不甘。這是一個容易讓人感受到壓力但又非常坦率的人。

老樊從螞蟻金服轉崗過來,承擔著俞永福定義的阿里影業重任,就是利用他的創新、引爆力,加速鍛造出基礎設施服務能力。

他的緊迫性在於,阿里影業不能只會賣票,必須在強大的基礎設施層面誕生平台級的產品。

發布會演講中,老樊雖然也提到淘票票創造了記錄,但整個活動現場,包括採訪環節,他並沒為此顯得多激動,甚至多次有意冷卻渲染過度的表達。在他那裡,票務未來不是最重要的,作為基礎設施之一的營銷,會滲透更廣更深的空間。

他說,現在的宣發第一與否,對阿里影業來講並不重要,公司希望通過創新,用網際網路平台技術改造行業,帶來一些有價值的東西。比如剛剛發布的服務影院和院線的鳳凰雲智平台,下一步還會有網際網路宣發平台。

而在整個基礎設施層面,應該會著眼於跟阿里集團、螞蟻金服以及諸多外部資源的整合。他在金融領域的經驗,有望灌注其中。

他沒有展開更多。我個人認為,阿里影業一定會滲透電影業的全場景、全流程服務。

當然,阿里影業也有自己的邊界。樊路遠強調,阿里影業雖然也涉足部分內容,但更多是鍛煉團隊與合作機制,未來不會重點布局內容。

「我們哪裡有張苗總他們做得好,人家幹了那麼多年了,我覺得,這個還是行業各盡其職,每個人不可能通吃。所以,我們平台的模式和價值,是必須要貫徹下去的,基礎設施的產品是必須要打造出來的。」他說。

這裡面有兩個「必須」。前一個體現的是邊界、模式及價值觀,後者體現的仍是他的一種緊迫性。

他略顯疲憊,身上明顯也有許多壓力。在我看來,鍛造基礎設施產品的緊迫性,不但體現在業務層面,還體現在公司內部組織、管理層面。

要知道,阿里影業雖然成立時間不長,但已經歷過多次調整,涉及到人事、業務、戰略等層面。

俞永福主持完成了制度、組織架構的變革,形式上完成了關鍵整合,但是,落實在具體業務層面,他需要更強力推進、落地的榜首。他執意多次向阿里集團申請,讓老樊到阿里文娛主持阿里影業,就是想藉助他的關鍵時刻打破僵局的業務創新能力,進一步激活阿里影業乃至整個大文娛的組織活力。

由於人才來源複雜,阿里影業急須通過業務創新,打通內外資源,凝聚共識,形成高度協同、力出一孔、利出一孔的局面。而這也是阿里大文娛一段時間以來的任務之一。

我認為,未來,阿里文娛能否與阿里集團其他業務尤其淘系、螞蟻以及諸多線下生態建立更深的協同,可能要有賴於老樊這批人承上啟下的橋樑作用了。