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深度剖析百度完敗O2O的前因後果

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百度決意痛斬O2O,是從任旭陽回歸開始。

2016年中,百度董事長兼首席執行官李彥宏緊急召回任旭陽,接替百度前戰略顧問何海文。任旭陽是以私人關係回來幫李彥宏,本身還在外創業,他兼任百度首席顧問一職。回歸后,任的一項關鍵舉措是說服李彥宏放棄了O2O戰略:百度糯米與大搜進一步整合;百度外賣尋求投資和出售。

任旭陽是百度元老,參與百度早期創業十年,離職后仍和李彥宏保持不錯的私交。李彥宏曾評價他,在工作中表現出「正直的人品、對公司業務的深刻理解、優秀的管理能力及對發現和培養人才的重視」。

在百度內部,O2O最積極的鼓吹者是百度前戰略顧問何海文、百度前戰略部副總裁金宇和百度前技術副總裁劉駿——前兩者在戰略和投資層面發揮影響,後者在執行層面。2015年7月,金宇接受採訪曾說:「O2O是百度的孟良崮高地,百度會不惜一切代價打下來。」

但2016年下半年以來,這三位高層的人事動向隱含了百度戰略思路轉換。2016年7月,何海文被傳離職。2016年9月,劉駿被傳免去百度外賣董事長一職。2017年5月,金宇轉崗,任百度資本合伙人。以上高層變動被外界認為是百度O2O迎來全面整肅的重要標誌。

任旭陽回歸后,不僅重新梳理公司戰略,放棄O2O,還參與了百度外賣的早期出售洽談。此外,他提名李彥宏夫人任董事長特別助理。任旭陽在2017年1月陸奇出任百度集團總裁、COO后逐步淡出。公開資料顯示,任協助百度資本人才招募。

在陸奇到來和馬東敏復出之前,任旭陽完成了百度最後一棒的交接。任的出現也許不是決定百度外賣剝離的根本因素,但卻代表百度在這個關鍵節點上推動改革的意志和決心。

美團的三個offer

自2014年6月1日上線,百度外賣經歷了從低谷到高潮再到衰落的拋物型曲線。

一位百度外賣離職中層對《財經》記者回憶:起初大家持懷疑態度,認為百度缺乏2B的基因,但不到一年時間,百度外賣勢如破竹,迅速成為市場三強之一。「大家看到了巨大的希望、巨大的可能性。」

百度對O2O的狂熱在2015年6月30日達到高點。這一天,李彥宏出席百度糯米O2O生態戰略發布會,宣稱賬上還有500億元,要砸200億元到O2O。一個月後,百度推出「航母計劃」,意在開放百度資產給外部投資者,而百度外賣被稱作「航母計劃先鋒隊」,承載厚望。2015年7月百度外賣分拆,獨立完成2.5億美元的A+輪融資。

上述離職中層說,當時外賣的核心團隊成員找到他,他沒有絲毫猶豫就和總部解約,單槍匹馬到百度外賣組建團隊。百度外賣門庭若市,很多百度員工想轉崗過來,甚至一度因為人太多關閉了轉崗通道。百度外賣員工全員持股,內外士氣高昂。

百度外賣的早期成功主要歸因於對白領市場的精準定位,倚靠百度的強大品牌,快速與高端餐飲企業建立聯繫。據多家數據機構報告,百度外賣在白領市場份額最高達到33%。

O2O市場格局改變的標誌性事件是2015年10月8日大眾點評與美團網合併。2016年1月,美團點評完成金額超過33億美元的首次融資,該輪融資后公司估值超過180億美元。

一位和幾家公司都有深度接觸的資深人士告訴《財經》記者,在合併之前,場內選手都已經交互談過一輪。美團網彼時收到了三個offer:第一,拿百度的錢與糯米和百度外賣合併;第二,拿阿里的錢對抗點評和糯米;第三,拿騰訊的錢與點評合併。雖然在此之前阿里已經是美團的股東,但最終美團選擇了與騰訊結為盟友,因為與前者業務重合度高,不易保持獨立發展。

這次合併的影響遠比想象中深遠。美團點評合併後市場份額近80%,在團購市場形成壟斷地位。此外,阿里和美團點評關係產生裂隙,為應對其合併,阿里重新扶植口碑,並在2016年4月以12.5億美元投資餓了么。

在三個offer中,最不出意料的是美團沒有拿百度的錢。一位熟悉美團點評的人士說,不管從資本、流量、軟實力還是開放的心態,騰訊都是更好的選擇。

「美團點評成立后拿了33億美元,事實上對標了百度的200億元,百度肯定認識到他們說的這個200億元促使了美團點評的合併,以及能融到那麼大一筆錢。」上述資深人士說,「200億元事實上是給第一名在背書。」

「從美團點評合併那一瞬間開始,大家就開始緊張,等到餓了么融資12.5億美元,證明阿里入局外賣了,那時候百度外賣的融資額不增加,內部開始低迷。」上述離職中層說。

主艦開走了

「百度外賣的命運從來不掌握在自己的手上。」一位百度外賣員工說,「這是一個艦隊,如果說百度這艘主艦忽然要轉向,外賣就是一個衝鋒艇,做什麼都是沒有意義的。」此時,大百度層面已經陸續開展一系列動作。

2016年中,任旭陽回歸勸說李彥宏放棄O2O,與外界傳言左右百度外賣出售的是百度執意打包糯米不同,百度從來沒有要出售糯米的打算。任旭陽認為糯米可以保留,但全面轉型廣告平台,以盈利為目的。在阿里、騰訊瘋狂注資的背景下,百度外賣躋身前二再無希望,於是決意出售。

百度集團層面在此時做了三件事:

  • 第一,派駐CSO(首席戰略官)啟動百度外賣新一輪融資——2016年8月,前瑞士信貸董事總經理韋迪加盟百度外賣出任CSO;

  • 第二,任旭陽主導尋求買家,先後談判的買方有美團、順豐和餓了么,馬東敏復出後接棒;

  • 第三,2016年7月開始百度外賣降低補貼,並派駐CFO(首席財務官)控制預算——2017年1月,小米原高管張金玲加盟百度,擔任百度資本及百度外賣CFO,向百度CFO李昕晢彙報。

然而,在之後的大半年時間裡,百度外賣既沒有融到錢,也沒能找到合適的買家,卻因為縮減預算導致市場份額驟減,估值隨之下滑。

百度外賣分拆以來有過兩次融資:2015年7月,由漢能投資、百度和漢景家族辦公室投資2.5億美元的A+輪;2016年3月,由君同資本投資億元及以上美元的B輪。這三四億美元相對美團點評的33億美元融資和餓了么的12.5億美元融資,差距頗大。

一位接近百度投融資人士稱,百度集團開放給外部投資者的條件苛刻,因為當時內部有一種聲音說,百度外賣只是暫時在外孵化,將來還要收回來,所以百度不願意出讓太多股份。另外百度自己號稱要投200億元,其他機構覺得機會不大。

值得一提的是,當初承諾的200億元,兌現了100億元以上,不過大多都給了糯米體系。加上分拆之前的天使輪和A輪,百度對百度外賣的投入在20億元人民幣左右。「顯然外賣是一個比團購更大的賽道,這一點百度戰略團隊判斷失誤。」上述人士說。

「美團和點評合併之後,這個故事就沒有那麼有吸引力了,這個行業融不到錢。」上述百度外賣員工對《財經》記者分析百度外賣融資受阻的原因。

與融資雙線操作的是尋找買家。去年下半年以來,百度外賣陷入了與美團、順豐不間斷的出售傳聞。

2016年5月,任旭陽找到了美團點評CEO王興和副總裁王慧文,百度堅持其B輪融資估值24億美元,談判告吹。美團點評副總裁兼外賣和配送事業部總經理王莆中在接受《財經》記者採訪時稱,美團點評內部認為,百度集團更像是處理資產,而不是尋求戰略合作。「我們對這種方式,並沒有那麼有興趣。」

很快百度找到順豐。順豐一直在外賣配送上表現積極,2016年7月順豐開始與百度外賣合作,前者承擔部分訂單配送工作。2017年2月順豐在深交所上市后意願加強,據《財經》記者了解,順豐擬以2億美元入股百度外賣,此外包含和百度集團的一攬子協議。但彼時百度仍堅持24億美元估值,加之「一攬子協議」未果,在兩個月前這場談判也告吹。

最終2017年8月百度外賣以8億美元的價格賣給餓了么。其中,百度外賣作價5億美元(3億美元現金+2億美元等值股票),百度打包流量入口資源給餓了么,作價3億美元。這一價格較此前24億美元的估值縮水了三分之二。

「一場幻夢破滅了。」前述百度外賣離職中層說。

幕後風雲

競爭態勢的更迭和集團態度的轉變組成了百度外賣興衰的外部環境。再來看組織內部,一系列的人事變動說明其走到今日早有預兆。

百度外賣孵化自百度LBS(基於位置的服務)事業部,最早的創始成員包括鞏振兵(現任百度外賣CEO)、王莆中(現任美團點評副總裁兼外賣和配送事業部總經理)和陳錦暉(現有贊公司渠道副總裁)。據兩位百度外賣離職高層向《財經》記者透露,王莆中是百度外賣的一號員工,他拉攏鞏振兵的原因是看中後者對李彥宏的觸達力。

鞏振兵2003年加入百度,歷任百度渠道大區總監、中國渠道總監、北京分公司總經理,在2014年輪崗至百度LBS事業部。內部人稱,作為「老百度人」他可以每個月見到李彥宏一次。

多位接近鞏振兵的在任和離職人士說,鞏振兵是一個江湖氣很濃的領導者,有感染力,有魄力,銷售能力強,但在戰略上缺乏足夠的格局和遠見。

2015年4月,王莆中成為第一個從百度外賣離職的創始成員。他曾公開表示,王慧文多次找他,雙方接觸有一年之久。一位接近王莆中的人士告訴《財經》記者,王莆中離開的主要原因是在資源投入上和其他創始成員存在分歧。

他認為,10億美元以上的資金是進入外賣行業的入場券,每年需要投入至少20億元人民幣,這是決定生和死的關鍵。而百度對投入資源遲疑,百度內部還孵化過打車項目,但滴滴和快的一開始燒錢補貼,百度費用申請不下來,項目就不了了之。王莆中下定決心去美團(合併前),是因為王興很堅定地說,會保證足夠的資金來打這場戰爭。

該名人士也說,他離開還有一個更隱秘的原因——百度外賣複雜的人事關係。此後還有大批高層人士離職,包括副總裁王耀弘、副總裁宋黎明、產品總監劉燦、物流負責人朱勇和何茂祥、直銷負責人Helen和副總裁陳錦暉等,也多和內部混亂的管理有關。

一位離職高層評價,鞏用人但不信人,卻賦予了副總裁陳青極大的權力。

一名物流人員說,鞏振兵堅持建自營渠道,認為自營比代理成本低,物流副總王耀弘多次與之交涉,鞏不聽。百度外賣在北京建了20個自營點,發現成本果然比代理高,最後全部打包賣給物流承運商。王耀弘出走後,朱勇、何茂祥等也都只是短暫任職,物流和渠道的掌控權始終在陳青手中。

實際上,自2016年起陳青一直是百度外賣的二號人物。2016年9月,鞏撰寫郵件稱「近期陳青身體原因需要休假一段時間」,多位百度人說,陳青這時正在接受調查。一兩周后,陳青返回公司,並在2017年5月提拔為COO。陳錦暉擔任鞏振兵七年秘書,本和陳青同級,在內部更受認可,彙報關係改變后不服出走。

另一名離職高層人士表示,百度外賣最大的戰略失誤在2015年下半年美團和點評剛合併,那是美團點評最虛弱的時候,百度沒有把主營業務配送的優勢發揮到極致,而是提前去控制成本、追求一些不切實際的體驗,比如生態廚房、早餐、生鮮等,錯失良機。

不過他說:「如果給百度外賣的失敗排序,第一是資源投入,第二是團隊,第三才是戰略。」

糯米繼續「瘦身」

2017年8月28日至30日連續三天,餓了么CEO張旭豪出現在百度外賣,挨個和總監及以上管理層談話。8月30日,員工安置敲定,百度外賣期權作廢,核心員工可以獲得獎金,12個月內分兩筆發放完成,此外餓了么還會重新和員工談期權分配。

同時,近一個月以來,百度糯米正在進行新一輪裁員。

糯米共經歷了兩次裁員,上一次是2017年4月。一位從百度糯米轉崗的員工告訴《財經》記者,這次裁員后,人員總數銳減50%,中高層大量流失。就連百度副總裁、百度糯米總經理曾良,也是以一種極不體面的方式離開——2017年3月,內部信稱其違規謀取私利,故解除勞務合同。

2016年4月,李彥宏宣布向海龍擔任百度搜索公司總裁,下轄搜索業務群組(SSG)、移動服務事業群組(MSG)和糯米事業部。就在這個時候,糯米被歸入大搜體系,並開始全面轉型,整個事業部向盈虧平衡衝刺。

糯米整個重心直接變成了商業變現。」上述轉崗員工說,百度糯米去年Q3還在大力補貼,從Q4起收縮成本,打收支平衡,而從今年Q1開始主打收入。在糯米內部,所有產品都要和兩點相符合——商家賦能(如自營銷、店鋪裝修)、商業變現(如直通車、旺鋪)。此外,百度糯米開始直營轉代理。

糯米和大搜的整合體現在糯米幫大搜賣直通車的產品。一位百度糯米員工說,直通車是糯米的主打產品,占區總KPI的40%。「現在糯米承擔的角色就是連接大搜與小商家的中間環節,就是孩子跟媽中間那條臍帶,讓血液得到更加自然的疏通。」對於百度來說,如果賣掉糯米就相當於賣掉120萬商戶的觸達。

一位熟悉百度糯米的人士稱,糯米的轉型首先是業務模式的調整,放棄團購,改做本地的生活服務的廣告。入口不變,用戶形態發生變化,一些強交易屬性、不能賣廣告的業務都要弱化或者不投入資源,主要投入資源到可以帶來廣告的業務,和搜索、feed流結合起來一起對抗今日頭條。前述轉崗員工說,未來不排除糯米從事業部收縮成一個小部門的可能。

就這樣,百度的O2O達到終點,接下來將奔赴新的征程。下一站,AI。

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