前一段寫了2017全球主要電商的漲幅榜,其中漲幅第一的既不是亞馬遜,也不是阿里或者京東,而是一個做家居的垂直電商Wayfair,引起了許多朋友的關注。為什麼過去幾年大部分的垂直電商都不行了,而Wayfair卻能在亞馬遜的衝擊下依然表現強勁。傢具電商是否真的能做到垂直化,還僅僅是曇花一現。今天就和大家談談Wayair的商業模式。

Wayfair是美國最大的傢具電商,目前市值58億美元,前身是早在2002年就成立的CNSStores。

這家公司過去幾年的收入增長很快,2011年的時候收入只有5.17億美元,到了2012年增長到了6億美元。然後進入2013-2016年移動網際網路浪潮,收入開始爆發。13年收入9億,14年收入13億,15年收入22億,16年收入33億。最新的二季報公司收入達到了11億美元,同比增長43%,也是歷史上第一次單季度收入破10億美元。過去12個月的收入達到了39億美元。

Wayfair目前提供8萬個傢具產品,和1萬家供貨商合作。最新財報顯示,二季度訂單量增長了46%,達到了430萬訂單。單用戶的訂單數量從上一季度的1.7增長到了1.74。單用戶訂單規模258美元。目前公司的活躍用戶950萬,同比增長了43%。回頭客用戶佔比達到了61.3%,比2016年二季度的57.6%提高。移動端訂貨的比例為44%,比2016年二季度的38%提高。公司毛利達到了2.69億美元。

為什麼傢具電商行得通?

為什麼消費者要通過電商來買傢具,而且為什麼傢具電商能做到垂直化?我認為有幾個原因。

首先,是整個移動網際網路滲透率起來后,電商的購買由輕到重。最早大家對於電商是作為一個新鮮事物來嘗試。這導致用戶在電商平台上的下單價格不會很大。所以最早我們看到的網上賣書。美國最大的電商亞馬遜最早是賣書的,一開始是想衝擊最大的連鎖書店Barnes & Noble。中國最早的電商也是噹噹,當初號稱是中國版本的亞馬遜。到了今天,網上購買已經成為所有人的生活方式。網上購物其實就跟去商場購物一樣了,只是渠道從線下變成了線上。所以用戶的購買品種單價越來越高,包括家電,再到傢具。客單價不斷提高。

 

其次,傢具購買環節效率很低,也有大量的信息不對稱。我曾經說過,有一次去宜家給小孩買一個桌子,走了一大圈。從高樓到底樓最終花了一個半小時才完成購物。過去的零售時代是大而全,商家希望用戶在店裡的時間越長越好。無論是傢具的宜家,還是日用品的沃爾瑪,大潤發超市,或者是百貨公司Macy's, JC Penny等都是這種模式。但是在新的時代,時間效率是最高的。用戶希望快速找到商品之後離開。

 

最後,和大部分電商品牌搜索模式不同的是,家具行業的品牌許多人不知道。用戶對於渠道的認知遠遠超過品牌。你去美國的Bed Bath & Beyond買沙發,或者去宜家買桌子,用戶可能不知道傢具本身的品牌,更多是對於渠道的信任感。所以傳統電商品牌搜索模式行不通,這也是為什麼傢具電商需要垂直的模式。

 

Wayfair將用戶分為三層,他們主攻的是中間的大眾用戶。典型的用戶畫像是35到65歲的女性消費者,家庭收入在5萬島25萬美元之間的中產階級。對於他們來說,宜家和沃爾瑪太低端了,而Crate & Barrel, Pottery Barn這種又太高端。同時和傳統電商的商品相比,這些用戶也不能接受完全的標準化,而是需要一定的個性化產品。這種個性化可以通過產品的選擇來完成,因為更高端的定製化傢具需要的定價也越高。

 

物流投入帶來更好的體驗 

今天我們都明白電商中一大塊用戶體驗來自於物流。當用戶買一樣商品時,他更需要的是快速送貨到家。其實這一點在傢具購買中尤為重要。

許多時候用戶對傢具的購買很急,家裡缺一個桌子希望馬上能買到。那麼物流配送就變得尤為重要了。Wayfair也自建了好幾個倉庫,通過減少物流的中間環節,提高物流投遞效率,並且縮短時間。關於物流的中間環節,幾年前看過京東劉強東的一個搬箱子理論,說的非常好。傳統物流就是中間搬箱子的次數太多了,導致金額和時間的摩擦成本提高。移動網際網路企業最強的是效率更高,減少中間環節后,成本相應也會下降,給用戶帶來更好的服務體驗。

 

對於小的物件,Wayfair能將傳統投遞時間從4-5天縮減到1天。對於大件,Wayfair能夠將傳統的2周投遞時間縮短到1周左右。

更好的服務帶來回頭客增加。對於一個平台型公司來說,最核心就是用戶留存率。許多用戶在Wayfair買了一次傢具后,覺得體驗非常,會持續購買。所以我們看到二季度回頭客比例佔到了61%,同比繼續提高。而我們看到用戶數持續創新高的同時,但用戶價值也是提高。這裡還有一個關鍵點,就是流量獲取成本其實也在提高。Wayfair當然也需要買流量。主要通過網際網路,傳統電視和直郵上獲取流量。移動網際網路流量成本越來越高后,公司需要留存大量用戶。

亞馬遜為什麼消滅不了Wayfair?

最後我們來思考一個問題,為什麼亞馬遜還沒有消滅Wayfair?

從商品基因上來看,傢具是偏向重資產和非標準化的,這和亞馬遜目前的產品基因並不相同。在亞馬遜的網站,大家更多是用來搜索商品的。而傢具並不是一個適合於搜索的商品。而亞馬遜如果獨立去做一個這樣的傢具網站,也不足夠經濟。另一個原因是相對重的物流體系,因為傢具很大一塊來自於運輸物流。雖然亞馬遜自己也建立了很多倉庫,但是拿亞馬遜自己的物流體系去送傢具,還是那句話,不夠經濟。

所以我認為目前亞馬遜更多的重心還是放在實體零售,提高電商整體的滲透率。包括最近對Whole Foods收購后出現的折扣,包括移動衣櫃的推出。這些新的舉措都是在打壓沃爾瑪,梅西百貨這些傳統零售,精力還沒有放到家具行業。也或者說,家具行業本來就是適合垂直電商來做。Know-how太深了,那麼多供應商,品牌。所以我們看到過去一年Wayfair的股價走勢強勁。

中國會不會出傢具電商?

過去幾年大家討論更多的是家裝電商。最後發現整個家裝行業要做到標準化很難。然後又要物流配送一大堆鋼筋水泥的成本也很高。況且現在新的樓盤基本上都是帶裝修的,個人再去搞裝修的需求也在下來。但是傢具電商是否可能呢?我覺得是的。

在裝修越來越標準化的時代中,傢具會帶來個性化成分。事實上我們發現其實裝修中的硬裝是看不到的,更多是水管,地板質量等。更多能被用戶感知的是軟裝。比如沙發,桌子,茶几,柜子等等。而傢具在採購中有大量信息不對稱,選擇過多等痛點。比如買一個桌子,傢具城可能有上百種,但其實客戶只需要10-20個選擇。買一個沙發,有許多我們沒聽說過的材料,裡面還夾渣了大量討價還價。可以說傢具購買的用戶體驗非常差。

 

同時在中產階級升級的背景下,越來越多人看重服務體驗,看重品質。他們又是伴隨著網際網路長大的一代人。這些人是天然傢具電商的用戶。網際網路天生就是打破中間環節和信息不對稱,裝修由於資產太重難以標準化,目前還很難被網際網路顛覆。但是傢具的購買完全有可能實現。Wayfair本身是一個60億美元估值的垂直傢具電商,而中國的房地產市場更大,裝修痛點更多,也非常可能誕生垂直傢具電商的巨頭企業。